广告学基本概念

广告学基本概念目录1.Insight2.4P组合3.4C理论4.5W2H5.SWOT分析6.定位理论7.BrandDNA8.AIDA法则9.整合营销传播10.USP理论11.ROI法则12.奥美360度品牌管理13.电通鬼十则14.电通构筑品牌考虑的7个要素15.智威汤逊品牌企划循环及消费者购买系统16.李奥贝纳——伸手摘星1.InsightInsight即消费者洞察，是透过消费者的行动表现或语言对消费者内心真实想法的洞悉，是消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系，是人性行为或情感的透现，可用来建立品牌。看透2.4P组合产品(Product)公司生产出适当的产品价格(Price)为产品定出适当的价格渠道(Place)促销(Promotion)利用适当的分销渠道使用适当的促销活动获得成功4P组合3.4C理论1、消费者的需求和欲望(Consumerwantandneed)把产品先搁到一边，先研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。4、产品与消费者的沟通(Communication)最后请忘掉促销,90年代的正确表达是沟通。2、消费者满足欲求需付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。3、产品为消费者所提供的方便(Convenience)忘掉通路策略，应当思考购买的方便性。为什么对谁做什么何时在哪里如何做费用多少WhyWhoWhatWhenWhereHowtodoHowmuch4.5W2H理论强势Strength机会点Opportunity威胁Threat弱势Weakness5.SWOT分析内部外部定位观念源自于美国两位著名的广告人艾·里斯和杰·屈特。所谓的广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。”——艾·里斯和杰·屈特6.广告定位理论实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大的利益。如市场定位、品名定位、价格定位、功效定位等。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。如改变消费者观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位等。7.BrandDNABrandDNA即品牌基因，是指品牌的核心价值和品牌的精髓，代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。通常，一个品牌包含两方面的属性：1.物理属性：即产品的物理效用、使用价值，外观形象等。2.情感属性：即产品在消费中心目中产生的心理感觉。AIDA法则，即一个广告要吸引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、培养欲望(Desire)、促成行动(Action)这样一个目的。AIDA——注意，兴趣，欲望，行为。引起顾客注意——提高顾客兴趣——激发购买欲望——促成购买A（Attention）——I（Interest）——D（Desire）——A（Action）购买行为发生分析：需求意念——需求思考——实际感受——达成购买——循环8.AIDA法则9.整合营销传播整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对各种营销沟通项目（如广告、直接营销、销售促进、公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。全美广告代理联合商协会的定义：一、将重点从争取客户转为保有并增强客户群；二、与客户及其他利益人进行双向沟通，而不只进行单向传播；三、赋予营销更大的使命，将营销视为经营生意的哲学，而不只是一项功能。整合营销传播的三大特点：USP(UniqueSellingProposition)，即“独特的销售主张”，具有以下三部分的特点：（1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张。（2）该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的。（3）这一主张要强有力地打动千百万人。10.USP理论11.ROI法则创意的ROI法则是美国DDB广告公司首创的审视广告创意的原则，包括：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact），借助这个过程能过创造出最好、最有效的广告，并为客户创造投资的回报（ReturnofInvestment）。Relevance相关性Originality原创性Impact冲击力ReturnofInvestment投资的回报360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。累积品牌资产，要从六方面去努力：①产品、②声誉、③顾客、④卖场通路、⑤视觉识别、⑥形象。12.奥美360度品牌管理Image形象Goodwill声誉Product产品Customer顾客Channel卖场通路Visual视觉识别社会对它的认可与好感形象好坏强弱产品表现是否增强品牌内涵与价值致力于保养与建造消费者忠诚度卖场的硬件与服务清楚而一致的识别系统13.电通鬼十则1.工作自己找，不要等指派；2.做事抢先再抢先，不要消极被动；3.与“大工作”为伍，小工作徒使格局狭隘；4.以狼般的饥渴向艰难挑战,唯有完成艰难的工作才有进步;5.一旦动手,未达目标之前,见鬼杀鬼,遇佛来佛,即使被杀也决不罢休！6.要当周遭的推手，推与被推之间，日久差如天地。7.谋定后动，有长远谋略，就会有耐性肯下功夫，自然产生正确的努力方向及希望。8.要有信心。没有信心，工作无魄力，无定性，无深度。9.全方位留心关照，绞尽脑汁不松懈，唯有如此才能称作“服务。”10.不要害怕摩擦，摩擦是进步之母，是积极的肥料，否则你将卑躬屈膝软弱无能。CoreValueSymbolBaseOfauthorityEmotionalBenefitFunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage集约了品牌的价值感性利益品牌个性品牌的本质、理念。对公司内外，企业持续实施的承诺对顾客的承诺理想的使用者塑像功能利益支持品牌的事实TM14.电通构筑品牌考虑的７个要素（电通蜂）顾客对品牌的认知、识别、联想由使用而获得的该品牌固有的氛围、满足感希望获得的对品牌表明的主张给予认同的细分人群。（有异于短期的目标人群）由使用而可以获得的该品牌的固有的功能性利益。竞争对手不容易模仿的固有的事实。是对品牌的信赖和评判的源泉。成为各种品牌活动的根源的品牌个性和性格（对顾客来说是如何存在的）15.智威汤逊品牌企划循环及消费者购物系统我们现在在哪里?我们如何到达那里?我们可以去到哪里?为什么我们在这里?我们是否到达那里?消费者的购买系统16.李奥·贝纳——伸手摘星伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。Whenyoureachforthestarsyoumaynotquitegetone,butyouwon’tcomeupwithahandfulofmudeither.Thankyou!