江西圣济药业有限公司高值医疗耗材的营销渠道整合管理探讨

江西圣济药业有限公司高值医疗耗材的营销渠道整合管理探讨江西圣济药业有限公司高值医疗耗材的营销渠道整合管理探讨作者：鲁成福（中国职业经理人资格认证2010年上半年班）指导老师：[内容提要]营销渠道是企业市场营销的重要组成部分。随着我国医疗制度的深化改革和医疗器械市场的持续发展，医疗耗材生产企业之间的竞争日益激烈，其产品能否在新的市场形势下成功营销，关键在于建立符合企业营销战略目标的稳定而有效的营销渠道并对其进行协调和管理。本文以江西圣济药业有限公司为研究案例，主要研究了江西圣济药业有限公司高值医疗耗材的营销渠道设计与管理。首先介绍了公司的相关情况，并评价了公司的营销渠道现状，结合营销渠道战略的管理思想和发展趋势，分析了公司营销渠道中目前存在的主要问题。在分析的基础上提出了应对不同客户的渠道模式，最后，对调整方案在实施过程中所面临的管理模式问题做了系统阐述。本文认为，江西圣济药业有限公司在按照上述方案对营销渠道进行调整和管理以后，将大大增强渠道的管理和控制能力，并提高市场的拓展速度，从而为公司获得持久竞争优势，实现企业的经营战略目标打下良好的基础。[关键词]高值医疗耗材营销渠道一、导论(一)研究背景营销渠道(Marketingchannels)也称贸易渠道或分销渠道，是促使产品或服务顺利被利用或消费的一整套相互依存的组织，即与公司外部关联的，达到公司分销目标的经营组织。营销渠道执行的功能是把商品或服务从生产者那里转移到消费者手里，它弥合了产品、服务和消费者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。正是由于营销渠道所执行的功能才使得商品的价值得以实现，尤其是产品市场由卖方市场转变到买方市场，使商品价值的实现更加困难，更加依赖于营销渠道。在步入21世纪的今天，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈发重要。为什么会出现这种情况呢?因为公司发现运用营销组合中的产品、价格、促销这些战略来获得竞争优势己经变得越来越困难。从产品策略的角度来看，技术迅速地从一个公司转移到另一个公司，而且全球竞争使得竞争者容易获得产品设计特性和质量相等的筹码，任何公司依赖其产品好于或差别于其他竞争对手的这种能力己变得极其难以维持;通过价格战略赋予持续的竞争优势甚至比产品战略获得的灵活性更少，它会将企业导向残酷的价格竞争，最终两败俱伤；营销组合第三个领域促销，也己经成为获取持续竞争优势的不可靠的战略，大量的广告和其它促销形式严重阻塞了消费者的视野，这严重削弱促销信息的影响力。由于数以万计的信息在抵达目标受众之前就相互碰撞，即使是经过仔细雕琢的促销信息，其生命也是极其短暂，所以，今天面对如此密集的噪音，通过促销维持己经取得的竞争优势己经变得不可能了。而对于营销组合中的第四个“P”，即营销渠道，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿，对获得竞争优势来说，它比其它要素更能提供潜在力量，这是由于第一渠道战略是长期的，第二渠道战略通常需要一个组织结构，第三渠道战略是基于关系和人的。另外，由于分销商日益增强的力量、减少分销成本的需要、企业增长的压力、新技术增长等因素，所有这些发展趋势都需要制造商或生产商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些变化。越来越多的企业正逐渐意识到忽视这种变化或应对不当是危险的，并且会最终丧失竞争优势。企业开始将营销渠道管理提升到竞争战略的层面，营销渠道管理越来越受到高层管理人员的直接关注。正是基于对营销渠道管理重要性的认识，许多公司都非常重视营销渠道管理并从渠道管理上获得持久的竞争优势，但还有一些企业渠道管理起步晚，渠道管理现状却不容乐观，对渠道管理重要性认识不足，渠道管理人才缺乏，渠道管理手段单一。即使是一些成功的企业在进入新的市场或领域时也会面临同样的问题。其结果造成如下局面：一方面，企业自身的渠道建设和管理的疏漏造成了混乱低效的分销现状，有的企业缺乏渠道战略眼光，有的企业不注重销售队伍素质和能力的培养，有的企业没有合理的渠道管理体系；另一方面，分销商自身管理水平低下，市场开拓能力不强，缺乏高素质的销售队伍，更糟的是分销商缺乏渠道意识，在处理与供应商的关系上缺乏长远打算和战略眼光，经常发生渠道成员间的冲突，大大降低了渠道的效率。高值医疗耗材属于一个与生活快速消费品，耐用消费品不一样的特殊产品，国家对医疗卫生保健事业的关注，医疗卫生改革和医药卫生宏观政策调控等环境变化，物流，信息化等技术支持能力的提高，都促使医疗耗材制造商必须在营销渠道上进行变革，适应新的市场竞争规则。正是在这样的背景下，本论文顺应时代的发展，展开对医疗耗材营销渠道管理的研究，希望略有心得，以资参考。（二）选题意义自从迈克尔•波特提出价值链与竞争优势开始，到如今企业间的竞争己经由单独的企业竞争演变成为从产品原材料采购到最终到达消费者的整个价值链的竞争，竞争的优势已经不能仅仅从单个企业的角度来看，而是要从整个价值链上来看。同处在一个价值链上的厂家和商家不仅仅是简单的买卖关系，而应该是战略合作关系。基于对环境因素的认识，通过伙伴关系或战略联盟关系的建立以实现资源共享和优势互补，企业必须能利用关系战略创造竞争优势，以长期关系为导向，采取关系方法，注重价值链上的合作关系，以创造出单个企业所创造不了的整体优势。在这个价值链总体竞争的时代，加强渠道的建设，使渠道围绕厂家的产品展开推介活动，从而使其成为生产企业的营销网络的有机组成部分，借此提高企业的销售竞争力己经成为一种共识。作为企业最重要的资产，营销渠道同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商等各类中间商。对产品来说，渠道不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，渠道则起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。营销渠道是厂商一项关键性的外部资源，实际上是厂商在市场上的一个巨大的长期的关系网。它需要若干年的建立，是不能轻易改变的。渠道的重要性并不亚于其它关键性的内部资源，如制造部门、研发部门、生产部门等。总体而言，销售渠道的任务就是把产品由生产者手中转移至消费者手中，弥合生产与消费在时间和空间上的矛盾。从制造商的角度具体来看，分销渠道的职能在于：提高交易效率，降低交易成本；使消费者能够看得到，买得到；协同销售；分担市场风险；分销渠道是企业的无形资产。高值医疗耗材是医药行业中一个小的分支，市场发展基础虽然比较薄弱，但市场潜力却是巨大的。医疗器械行业在我国属于高成长的朝阳行业，行业内部差异较大，不同的子行业乃至不同的产品系列盈利能力都不一样，中高档病人监护设施和一次性医疗耗材产业是今后的发展热点。随着国家基本医疗保险体制、卫生体制、医药流通体制的改革，我国医药企业面临严峻挑战。由于国家对药品的多次降价，使医药企业利润大为降低，医院逐渐将收益目标放在医疗上。为了提高诊断治疗水平，提高医院的竞争力，需要大量地购入医疗器械，这使得医疗耗材这一分支出现了巨大的市场发展潜力。据统计，目前我国县级以上医院15000家，地、市级以上的医院上千家，需求量非常大。近两年来医疗耗材市场不断发展，产品也层出不穷，种类繁多，呈现出医疗耗材购销两旺的景象。随着医疗器械行业的迅速发展以及医疗水平的不断提高，对各种医疗产品的需求急剧增长，尤其是一次性医疗耗材的需求。一次性医疗耗材是医院在医疗活动中一次性使用并需要重复购买的一类医疗器械。我国是一个地域宽广，人口众多的国家，医疗技术和医疗产品正处于一个飞速发展和上升的时期，对各种医疗产品需求急剧增长，可见医疗耗材是一个快速增长的市场，而营销渠道建设将对医疗产品的销售产生重要的作用。高值医疗耗材的高额利润回报吸引了大量进入者，竞争变得异常激烈。企业为了提高产品销售数量，互相之间恶性竞价，销售费用也大幅提高，行业利润空间逐渐缩水。同时，国内的医疗耗材公司的销售渠道混乱，没有科学系统的分销渠道管理，销售人员管理不善，销售费用节节攀升，销售额也大幅减少，更压缩了利润空间。在此背景下，本文结合主要产品是高值医疗耗材的江西圣济药业有限公司为实例，通过对其销售渠道管理进行分析，找出存在问题，提出解决方案，并对销售渠道的管理及控制提出建议。二、营销渠道及其相关理论分析（一）营销渠道的内涵及特征1、营销渠道的内涵菲利普.科特勒认为：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员(生产者、中间商、消费者)的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。因此营销渠道应该是一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者什么地方能够找到销售者。良好的渠道结构能够为企业带来竞争优势。根据麦肯锡高层管理论丛的资料，营销渠道成本通常占一个行业商品和服务零售价格的15%-40%，部分药品行业甚至达到60%以上。通过建立通畅的营销渠道，拓展营销渠道，企业可以大大提高自己的竞争力和利润率。对营销渠道的定义有很多，概念虽表达各异，但其本质是一致的：即产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。营销渠道既包括从生产至消费的前向运动，还包括原材料产成品销售渠道两个方面，一般意义上只指它的销售渠道。在现代经济生活中，大多数生产者并不是将其产品直接出售给最终消费者的，在生产者和最终消费者之间存在着大量的中介机构，生产者就是借助于这一系列的中介机构即中间商的专卖活动而把产品出售给最终消费者。这样，从生产者到最终消费者的过程中，执行着各种功能的任何一组营销机构，就构成了企业生产者的某一条营销渠道。2、营销渠道的主要特征营销渠道和分销渠道通常是相同的含义，但也有不同的说法，如认为企业的营销渠道不仅包括了分销渠道，还包括了上游采购系统。还有说法认为营销渠道包括了从生产者到消费者之间各个中间环节，也包括中介服务机构，而分销渠道则不包括中介服务机构。在企业营销管理的实际工作中，营销渠道管理通常是指分销渠道管理，其主要特征有:（1）营销渠道是传统的市场营销组合要素之一。市场营销策略组合一般被概括为四个基本要素(4P组合)，即产品、价格、渠道和促销策略。产品能够顺利地送达消费者，实现自身价值，离不开4P组合中任何一个环节。变动其中任意一个要素，都会对企业的销售成果带来影响。（2）营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。营销渠道的这一特征具有非常重要的意义，它实际上指出了谁是渠道运作的发力者与受力者，即厂家和消费者是分销渠道的基本服务对象。很明显，渠道的基本功能是帮助生产者把产品卖出去，让消费者想买就能买到。（3）营销渠道引发转移商品所有权的行为。伴随着商品实体从生产者手中转移至消费者手中，商品所有权也从生产者手中转移至消费者手中，尽管在转移过程中，实体与所有权可能发生分离，但方向与终点是一致的。在直接销售渠道，即零层分销渠道的情况下，商品从生产者手中直达消费者手中，仅转移一次所有权。在非直接销售渠道，即一层或多层分销渠道的情况下，商品从生产者手中经过中间商再到达消费者手中，需多次转移商品所有权。（4）中间商的介入往往是必不可少的。尽管生产者可以直接与消费者进行沟通，实现零渠道运作，但对于绝大多数生产者来说，中间环节的介入是产品分销成功所不可缺少的。这些环节主要包括:批发商、零售商、代理商和中介服务机构等。（二）营销渠道理论的发展营销渠道研究是营销学研究的中心之一。营销渠道理论的发展经历了如下三个阶段:1、以效率和效益为重心的营销渠道理论2、以权力和冲突为重心的营销渠道理论3、以关系和联盟为重心的营销渠道理论研究（三）营销渠道的功能生产者为何愿意把部分销售工作委托给中间机构呢？这种委托意味着放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的某些控制。然而从另一个角度看，生产者从中间机构能获得许多好处。利用中间商的目的就在于他们能够更加有效的推动商品广泛的