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客户关系管理2003年7月1目录客户关系管理系统的构建客户数据库的建立客户需求及预测客户关系管理2一、客户关系管理系统的构建客户数据库的建立客户需求及预测客户关系管理收集客户信息建立客户信息档案选择信息系统有效使用信息资源客户计划的制定和实施掌握客户需求评价客户3目录客户关系管理系统的描述客户数据库的建立客户需求及预测客户关系管理4收集客户信息是客户数据库建立的第一步。外部数据库、专有数据库、业务收集是三种主要方法。专有数据库外部数据库业务收集主要获得：人口统计数据地理统计数据经济统计数据行为数据主要分为四大类：大众数据库财务型数据库问卷型数据库综合性数据库获得途径电话营销活动；800免费电话；印有通讯地址的优惠券、直复响应查询广告；有奖问卷调查；在推销业务时，收集并记录信息；某些内部发行材料和行业杂志；销售人员机智得在销售访问中获取客户信息；目录数据库；一、客户信息管理三大方法5二、数据库中的典型信息顾客企业对企业（BtoB）姓名主要沟通人的姓名、头衔、性别地址公司名称和地址年龄及性别公司其他部门或办公室收入行业标准分类代码及所处行业家庭人数顾客状况（潜在顾客还是现有顾客）工作类型过去购买纪录对产品或服务的偏好平均购买量生活方式交货要求特殊爱好产品规格过去购买纪录要求退货纪录平均购买额其关键的决策者喜爱的媒介（如杂志、电视频道）信贷限额和付款情况曾有的问题和不满曾有的问题和不满信用卡号和信贷限额对新产品的倾向交货方式（联邦快递等）类型（是分销商还是咨询者）其它产品偏好获利来源使用新产品的倾向员工人数年度销售额已有装备（硬件、软件）汇款和销售营销纪录公司报价情况公司的评价6开展客户调研是实施客户服务与管理活动的前提和基础，也是收集客户信息的主要手段。客户调研的基本步骤客户调研的基本方法客户调研中的误区建立客户资料信息卡7三、客户调研的基本步骤调研主题的确定调研方案的设计调研的执行2选择调研目标客户的总体购买力状况其他企业的客户购买力状况企业客户的经营状况、地域分布等。1调研主题的提炼3形成假设陈述性假设不同的行动方案假设4判断所需要的信息1客户调研类型的确定（探索性、描述性及因果性）2资料的收集方法和渠道的选择3选择执行调研的人员或机构4样本计划5预计要进行的资料分析类型6估计调研费用并作出时间安排7做一套完整的项目建议书2资料的处理3资料的分析与解释4书写、提交报告1收集资料8四、客户调研的基本方法观察法直接观察法亲自经历法痕迹观察法行为记录法询问法面谈法电话调查邮寄调查法留置问卷法实验法非正规设计1.事前事后无控制2.事前事后有控制3.事后有控制正规设计头脑风暴法和德尔菲法头脑风暴法德尔菲法1.拟定意见征询表2.选定征询专家3.轮回反复征询专家意见4.作出调查结论9五、客户调研中的误区客户调研是大型企业的专利抽样调查的样本越大越好做客户调研时不需选择调查机构10六、建立客户资料信息卡客户资料卡客户管理卡客户地址分类表客户等级分类表客户投诉记录表11建立客户信息档案是客户数据库建立的第二步。遵循四大原则，可以将客户划分为四类，分别采取不同的策略来对待。四大原则按照可预见未来所需要的信息量，尽可能多的预测顾客使用业务的情况及其使用后的反应。详细策划顾客数据库的组成部分，但应保持一定弹性，能预料未来可能发生的变化。不要因试图一次性建立一个详细完备的数据库而推迟客户数据库的建立。最好是先建立一个较小的，并不很夸张的数据库，以此尽快获得顾客数据库管理的经验，并对其进行评价。使尽可能多的部门和个人参与到建立客户数据库的工作中。现有客户这些客户主要通过他们的使用量、平均月支出费用、终身价值，以及对其他增值业务的选用等信息得到反映。潜在客户这些客户主要通过与现有客户的相似性或同类业务的购买客户档案进行辨认。或许其中一些潜在顾客已经购买了竞争者的产品，但了解他们的特征有助于进一步调查他们为什么会向竞争者购买，并可适当了解竞争者的整个策略。失去的客户即使不是为了保持客户的直接目标，企业也应将这类客户保留在客户信息档案中，并向其发送信件。渠道商通过建立渠道商档案，一方面可以加强对渠道商的管理，另外可以从渠道商处获取客户的相关信息，也有助于更好的了解客户需求。12选择信息系统、有效使用信息资源是客户数据库建立的第三步。综合考虑计算机硬件、软件来选择信息操作系统。根据客户的购买率、使用数量和购买偏好顾客进行细分。制定适当的营销计划以满足顾客的个人需求，从而提高营销组合的有效性。生成一份有关客户类型的报告，以指导当前企业的营销活动，并促进新业务的推广。通过调查生活方式数据库进一步挖掘客户信息档案的潜力，增强企业与顾客间的亲密度，保持客户的忠诚度。依据预先由顾客的相似性或目前使用产品的种类，辨识其他的、可能会使用企业产品的顾客。使客户服务代表在与顾客进行联系沟通时，能够有效利用客户信息档案中的信息，从而提高企业的客户服务水平。有效使用信息资源13目录客户关系管理系统的描述客户数据库的建立客户需求及预测客户关系管理14建立客户数据库之后，就可以在数据库的基础上进一步评价客户、掌握客户需求信息。确定三大指标。吸引力程度潜力相互的关系与别人的差异：客户认为你的差异越大，客户的吸引力程度就越大价值与价格：客户在考虑使用何种产品时考虑的首要因素是价格还是业务本身能带给他的其他价值偏好：客户是否对你的品牌或其他因素有偏好。接近关键人物：接近的机会越大就越有可能影响客户的购买决策购买的规则：客户是否有灵活的采购制度销售量利润率的高低关系发展的潜力：目前没有使用，但已表现出兴趣发展中的关系：正在为此客户服务，关系在进一步改善目前关系良好：客户对你的反映良好目前关系非常牢固：你在客户企业中的地位已经相当稳固，并正从这种牢固的关系中获得回报。目前关系有限：尽管你已经向该客户销售了一段时间，但是这种市场渗透还是相当有限的。（大多数时候，这种情况的发生是因为竞争对手）防守阶段的关系：竞争对手正在逐步削弱你在客户中的地位，而且还不知能否重新将其夺回。倒退中的关系：客户确实是使用你的服务，但现在有些动摇。15根据上述三个指标可以将客户划分为18小类、四大类。很有潜力中等程度的潜力不太有的潜力地位很稳固关系正在发展定位不错处于刚刚进入的位置双方的交往有限处于退出的位置A:很有吸引力☆☆☆☆☆非常不同购买的是价值偏向我们一方很容易接近规定限制很少量大利润高目前的关系很牢固A1☆☆☆非常不同购买的是价值偏向我们一方很容易接近规定限制很少量大利润高关系正在快速发展A2☆☆非常不同购买的是价值偏向我们一方很容易接近规定限制很少中等的量中等的利润目前的关系不错A3◇非常不同购买的是价值偏向我们一方很容易接近规定限制很少中等的量中等的利润关系的发展有很大的潜力A4◇◇非常不同购买的是价值偏向我们一方很容易接近规定限制很少量很小利润很低目前的关系相当有限A5××非常不同购买的是价值偏向我们一方很容易接近规定限制很少量很小利润很低关系正在倒退A616很有潜力中等程度的潜力不太有的潜力地位很稳固关系正在发展定位不错处于刚刚进入的位置双方的交往有限处于退出的位置B中等程度的吸引力☆☆☆有些不同价格和价值中立接近的机会有限灵活的规定量大利润高目前的关系很牢固B1☆☆有些不同价格和价值中立接近的机会有限灵活的规定量大利润高关系正在以中等的速度发展B2◇有些不同价格和价值中立接近的机会有限灵活的规定中等的量中等的利润目前的关系不错B3◇有些不同价格和价值中立接近的机会有限灵活的规定中等地量中等的利润关系的发展有不错的潜力B4××有些不同价格和价值中立接近的机会有限灵活的规定量很小利润很低相互堤防的关系B5×××有些不同价格和价值中立接近的机会有限灵活的规定量很小利润很低关系正在倒退B617很有潜力中等程度的潜力不太有的潜力地位很稳固关系正在发展定位不错处于刚刚进入的位置双方的交往有限处于退出的位置C:不太具有吸引力☆☆鲜有不同只讲价格偏向别的供应商无法接近死板的规定量大利润高相互堤防的关系C1◇鲜有不同只讲价格偏向别的供应商无法接近死板的规定量大利润高关系发展缓慢C2◇鲜有不同只讲价格偏向别的供应商无法接近死板的规定中等的量中等的利润相互堤防的关系C3××鲜有不同只讲价格偏向别的供应商无法接近死板的规定中等的量中等的利润关系发展的潜力不大C4×××鲜有不同只讲价格偏向别的供应商无法接近死板的规定量很小利润很低相互堤防的关系C5××××鲜有不同只讲价格偏向别的供应商无法接近死板的规定量很小利润很低关系正在倒退C618三、针对重点客户采取的策略客户的类型等级常用的策略重点客户☆☆☆☆☆A1这些是本行业中极其有声望的客户，与其整个企业，尤其应与该企业的高层很好的建立起各种关系并精心加以维护。如果有可能，应设法与之建立合作伙伴或战略联盟的关系。☆☆☆A2在有利的环境中，这都是些高速发展的企业，通过积极的交叉销售和在其整个企业建立起各种关系，设法将他们转变成A1类的客户。☆☆☆B1争取扩大自己与别人的差别，设法接近更多的关键人物，并使其对你产生偏好。你所做出的巨大努力将有助于使其更具吸引力。设法也使他们转变成A1类的客户。☆☆B2履行好你已渗透领域内的职责，通过扩大自己与别人的差别，争取获得更多接近关键人物的机会以及争取使其对你产生偏好，设法将他们转变成A2类的客户。同时也要提高你所能提供的附加值。19四、针对普通客户采取的策略普通客户☆☆A3给与这些客户适当的关注，了解除非他们的需求有了变化，潜力有所增加，否则将不太可能将他们转变成重点客户。◇B3通过扩大自己与别人的差别，更多接近关键人物，以及争取使其对你产生偏好，设法将他们转变成A3类客户。销售你增加了的附加值，但在价格上要有竞争力，以增加你在该客户业务中的份额。☆☆C1只要有机会，就应通过积极建立关系来设法将他们转变成B2或B1类的客户。要想设法取得成功，可能需要在高层与高层之间建立起关系，所以要让你们的高级经理人员一同参与进来，尽最大努力争取更多的接近关键人物的机会，努力克服他们对你的偏见。◇C2运用针对C1类客户的相同策略，设法将他们转变成B2类客户。在你提供的产品上超越他们的期望，并设法在客户发展计划中加速发展他们。◇◇A5不要忽视你与关键人物之间的关系。这些客户的企业可能正在衰落，企业中的关键人物可能将要离去，但同时也会捎带上你的服务，否则，应尽可能保持销售量并在可能的情况下谋求别的创造性方法去为他们服务。××A6设法将他们转变成A5类客户，但如果双方的关系还在不断倒退，就该设法找一个代价最低的方式退出，保持与关键人物的最佳关系。◇C3众多因素表明这是一种濒临死亡的关系。要挽救它，你得重视扩大自己与竞争对手的差别，争取与关键人物建立起关系。该客户的潜力是否值得你去做这些努力呢？如果是的，设法将他们转变成B2类的客户.客户的类型等级常用的策略20五、针对潜在客户和没有吸引力的对象采取的策略潜在客户◇A4这些是最有可能成为你客户的对象。通过采取积极措施与之做成第一笔生意来设法将他们转变成A3类的客户。然后履行你的职责，努力巩固你的地位。◇B4设法将他们转变成B3类的客户。要这样做的话将需要你能与竞争对手有明显的差别，并能通过不断的努力获得接近其关键人物的机会，使他们对你产生偏好。××C4这是些不太可能成为你客户的企业。但是根据他们的潜力，如果你能将自己很好的与别人区别开来，以去除他们对你的偏见，他们就值得你去努力争取。这种努力则只有在你的价格能够给你带来适当的回报或只有在他们是本行业中的佼佼者，并值得你去投资时才可以进行。设法将他们转变成B4类的客户。没有吸引力的对象××B5如果这类客户具有很大的潜力，他们就值得你去争取，但是除非他们的需求有所改变，否则追逐这类丝毫没有吸引力的对象也许是毫无结果的。然后设法将他们转变成B4类的客户。×××B6由于这类客户的潜力极小，所以他们也许并不值得你去挽救。让这类客户自由的消亡，将你的资源用于别处。×××C5