第五章 市场营销调研与需求预测

第五章市场营销调研与需求预测没有调查就没有发言权。——毛泽东主要内容第一节市场营销调研第二节市场需求预测第一节市场营销调研一、市场营销调研及其作用二、市场营销调研类型和内容三、市场营销调研程序和方法四、市场营销调研技术市场营销调研及其作用市场营销调研是指运用科学方法，有目的、有计划和系统地收集、整理、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料，并提出解决问题的建议，以作为营销管理人员决策的依据。市场营销调研作用主要有：市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主要方法；市场营销调研是企业制定营销策略的基础；市场营销调研是企业调整营销策略的依据。市场营销调研类型描述性调研——企业针对所要调研的问题，采取一定方法进行如实记录，它主要回答“是什么”的问题。探索性调研——当企业对所要调研问题涉及的范围不甚清楚和无法确定应当调研哪些内容时所做的试探性调研，目的是找出症结所在，以便做进一步调研，它主要回答“为什么”的问题。因果性调研——企业为了弄清问题原因和结果之间有关变数的关系而进行的调研，它主要回答“采取某种措施会带来何种结果”的问题。预测性调研——在收集历史和现在数据的基础上，运用一定方法对事物未来发展趋势做出估测，它主要回答“将来是什么”的问题。市场营销调研类型比较类型目的主要方法1.描述性调研描述问题描述统计2.探索性调研发现问题定性为主3.因果性调研解析问题相关分析4.预测性调研预测未来预测方法市场营销调研内容（1）市场需求调研——包括市场需求潜量和企业销售潜量两个方面内容。顾客状况调研——包括消费心理、购买动机、购买行为调研，社会、经济、文化因素对购买行为影响，消费者品牌偏好和对企业产品满意度等。竞争状况调研——包括竞争企业数量和企业名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品市场占有率、销售量及销售地区；竞争企业价格政策、销售渠道、推广方法；竞争企业所处地理位置和交通运输条件，新产品开发和特长；竞争产品的品质、性能、用途、规格、交货期等。市场营销调研内容（2）市场营销状况调研——包括：产品调研——新产品评估、本企业产品与竞争者产品比较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等；分销调研——批发商和零售商分析、消费者对零售商信任程度研究以及运输路线和方式的研究等；推广调研——广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、广告预算拟定以及其他推广方式研究；价格调研——消费者对价格变动的反应分析、新产品价格制订、老产品价格调整等。宏观环境状况调研——包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境和技术环境等。市场营销调研程序明确调研目的拟定调研计划组织实施整理分析提供调研报告市场营销调研程序（1）明确调研目的拟定调研计划确定所需资料资料过少，不足以取得可靠根据；资料过多，收集起来费时费钱，徒然浪费。确定资料来源情报资料来源分为第一手资料和第二手资料。前者是通过现场实地调查所搜集的资料；后者是他人为其他目的已经加工整理好的信息。确定收集资料方法收集二手资料方法有直接查阅、购买、交换、索取和复制等；收集一手资料方法有问询法、观察法、实验法等。确定抽样方法选择调研对象方法有随机抽样和非随机抽样。确定接触方式接触方式是如何与调查对象接触的问题。接触方式有三种，即信函调研、电话调研和当面访问。设计调查问卷市场营销调研程序（2）组织实施为搞好实地调查，必须重视和做好现场调查人员的选择和培训工作。整理分析剔除因抽样设计有误、问卷内容不合理、被调查者的回答前后矛盾等因素造成的错误；将整理后的资料分类编号，便于归档查找和利用。提供调研报告包括:引言——说明调研目的、对象、范围、方法、时间、地点等；摘要——简要概括整个研究结论和建议，这是决策者最看重的部分；正文——详细说明调研过程、调研内容、结论和建议。附件——包括样本分配、数据图表、问卷附本、访问记录、参考资料等。市场营销调研方法问询法——选择一部分代表人物作为样本，通过访问或填写问询表征询意见。具体问询方法有三种：信函问询、电话问询和当面问询。观察法——调研人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录。具体观察方法有三种：直接观察、店铺观察和痕迹观察。实验法——从影响调查问题的许多因素中选出一、两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模实验，并对实验结果进行分析。具体实验方法有两种：实验室试验和销售区域试验。抽样技术随机抽样——按照随机原则抽取样本，完全排除人们主观的有意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。随机抽样具体方法有三种：简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。非随机抽样——按照调研目的和要求，根据一定标准来选择抽取样本，也就是对总体中的每一个体不给予被选择抽取的平等机会。非随机抽样具体方法有三种：便利抽样、判断抽样和配额抽样。问询表设计技术（1）问询表又称调查表或问卷，是用以记载和反映调查内容和调查项目的表式。问询题类型自由题——所提问题可由被调查者自由回答，不作任何限制；是非题——要求对某个问题用“是”或“否”、“有”或“无”来回答；选择题——事先拟定好几个答案，让被调查者从中选择；顺位题——让被调查者依据爱好和认识程度对所列答案排出次序；程度评定题——要求被调查者表示对某个问题的态度和认识程度；对比题——对比各种问题的重要程度，它通常用来测量同类产品的各种品牌在被调查者心目中的地位。问询表设计技术（2）问询表设计应注意事项：问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入；所提问题避免被调查者不了解或难以答复，回答问题所用时间最多不超过半小时；问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉，答案要有编号；注意询问语句的措辞和语气，包括问题提得清楚、明确、具体；明确问题的界限与范围，问句字义要清楚；避免用引导性问题或带有暗示性的问题。对属于年龄、收入等私人生活问题最好采用间接提问的方法。注意问题排列程序，主要问题排在问卷中间部分，被调查者的收入、年龄、职业、单位等背景材料可排在最后；问卷纸张质地要良好，不易破损，字迹印刷清晰，填写说明处的空白要大，页数较多时要装订成册。第二节市场需求预测一、市场需求及其相关概念二、市场需求预测及其重要性三、市场需求预测程序和方法市场需求及其相关概念市场需求——在特定地理区域、特定时间和特定市场营销环境下，特定顾客愿意购买某种具体产品的总量。市场潜量——在特定营销环境下，随着行业营销活动的强化和不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大限度。企业需求——某企业在市场需求中所占的份额。企业潜量——某企业需求所能达到的最大极限。市场需求预测及其重要性市场需求预测是指通过对现有的和过去的销售资料的调查分析，估计企业某种产品在未来一定时期内可能的销售量及其变化趋势。市场需求预测的重要性表现为：市场需求预测是企业选择市场机会的重要依据；市场需求预测是企业选择目标市场的重要依据。市场需求预测程序明确目的选定方法收集资料做出预测指导决策市场需求预测程序明确目的选定方法掌握资料不很完备、预测费用较少、准确度要求较低时，可采用调查预测法；反之，可运用一定的数学模型和其他定量分析预测法。收集资料市场需求预测所需资料包括历史资料和现实资料。前者包括有关社会经济统计资料、市场调查资料、经济活动分析资料和业务经营记录等；现实资料包括政府现行方针、政策、法令，当前社会经济和市场动态，用户意见和要求等。做出预测根据历史资料进行市场需求预测是以相对稳定的自然条件、生产条件和经济条件为前提的。因此，必须研究自然条件、生产条件和经济条件的变化，对初步预测结果进行分析判断和必要的调整。指导决策在多种预测方案中，应选择最佳预测值作为决策的依据。市场需求预测方法（1）购买者意向调查法——指对购买者意向进行周期性的调查，从中获得信息，通过综合分析，预计出消费者购买意向的主要变动方向。当满足下列条件时，购买者意向调查法比较有效：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者愿意把其意向告诉调查者。销售人员意见综合法——询问销售人员来估计市场需求和公司需求。销售人员意见法的精确性受到若干因素影响，如销售人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否了解，是否会有意隐瞒顾客需求，以便企业制定低定额等。市场需求预测方法（2）专家意见法——指由专家们对未来可能出现的各种趋势做出评价的方法。市场试验法——指选择具有代表性的测试市场，挑选有代表性的中间商，让他们按照一定价格水平，经销测试产品；并且企业进行相应的广告和其他推广活动。企业可以根据这种局部市场测试的结果推断总体市场的销售潜量。时间序列分析法——指将过去的销售量或销售额的变动情况，按照时间顺序加以排列构成一个统一数列，从中寻找规律性和推测未来销售的变化。包括：趋势——利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线。周期——企业销售额往往呈现出某种波状运动。季节——指一年内销售量变动的形式。“季节”这个词在这里可以指任何按小时、月份或季度。不确定事件——包括自然灾害、战争、风尚和其他一些干扰因素。思考与练习题何谓市场营销调研和需求预测？它们各有什么重要性？市场营销调研和需求预测类型各有哪几种？市场营销调研和需求预测各有哪几个程序？市场营销调研和需求预测的主要方法各有哪几种？请为你所在企业或所熟悉的企业设计一张市场营销调查问询表。案例分析与讨论抗感冒药零售市场调查报告该案例采用了何种市场调查方法？调查过程有无缺陷？本案例中的结论是否与你所掌握的情况一致？你有无需要补充之处？