中国医药企业营销战略研究

中国医药企业营销战略研究STUDYOFTHEDEVELOPMENTANDMARKETINGSTRATEGYABOUTPHARMACEUTICALINDUSTRY摘要中国制药企业在最近的二十年中发展迅猛,10年来的复合增长率约为13%。近年来，中国医药工业规模和利润持续增长的同时增速在下降。我国医药行业主要存在的问题有：行业集中度低、创新研发能力不足、产能过剩、缺乏国际市场经验、成本高、营销模式落后等。营销管理是销售工作的核心，建立了良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。药品市场的形态比较稳定和成熟，目前的营销理论基本能全部函盖，理论研究在本课题中是次要的。本课题通过对我国医疗行业新形势的充分理解和分析，全面剖析我国药品市场的竞争格局，研究各种营销模式的利弊，以改善国内制药企业的营销模式来提升企业的竞争力。全文共分七章：第一章，绪论。阐述选题缘由、目的、意义和研究思路。第二章，我国医药行业的宏观状况。全面了解我国医药行业的基本情况和主要存在问题。第三章，企业营销战略理论综述、我国制药企业营销模式分析。从理论入手，全面分析研究四种营销模式的优缺点。第四章，跨国制药公司在中国的营销模式。分析跨国制药公司在中国的发展概况、营销策略。第五章，我国制药企业营销模式选择的研究。分析企业、产品、市场的不同特征对应不同的营销模式。第六章，国内制药企业营销模式创新实证分析。期望通过4个企业的成功案例启发企业经营者。第七章，总结与展望。在药品营销上，为企业经营者提供具体的决策步骤。同时，阐述本研究的不足和继续完善地方。确定企业营销策略的相关因素非常多。我们无法寻求一种理想“模板”供行业经营者决策。我们分析研究的依据是行业、企业的公开资料，包括经营结果和表面的“经验”，由此推理“成功的经验和失败的教训”。我们知道任何企业的现状是前期的累积，离开企业历史谈研究是没有意义的。“全面分析、案例研究、启发引导”作为本论文的策略，“立足于现在并兼顾未来”是医药企业营销策略的策略。关键字：医药企业营销策略AbstractThepharmaceuticalindustryofChinadevelopsveryfastinthelasttwodecades,andthecumulativeaveragegrowthrateisabout13%inthepast10years.However,thegrowthrateoftheindustryscaleandnetprofitisdeclining.Themainproblemsoftheindustryincludelowindustryconcentrationratio,lackofinnovationandR&Dcapacity,excessproductioncapacity,lackofexperienceofinternationalmarketing,highcost,andbackwardmarketingandsalesmodel.Marketingmanagementisthecoreofsales.Onlyasoundmanagementfoundationisestablished,couldsustainedgrowthofsalesbeachieved.Thedifferentformsofpharmaceuticalmarketarestableandmaturedandcouldbecoveredbythecurrentmarketingtheories,thereforethebasictheoreticalresearchisofsecondaryimportanceinthethesis.Thethesisistofindsolutionstoimprovethedomesticpharmaceuticalindustry'smarketingmodelandimprovethecompetitivenessofenterprisesbythroughthefullunderstandingandanalysisofthenewsituationofmedicalindustry,comprehensiveanalysisofthecompetitivelandscapeofChina'spharmaceuticalmarket,andthestudyofprosandconsofvariousmarketing.Thethesisisdividedintosevenchapters:Thefirstchapter,Introduction,elaboratedthebackground,purpose,implicationandmethodsoftheresearch.ChapterII,Chinesemacroeconomicsituationofthepharmaceuticalindustry.AcomprehensiveunderstandingofthebasicconditionsofChinesepharmaceuticalindustryandthemainproblems.ChapterIII,marketingandstrategicanalysisandthemarketingmodelofChinesepharmaceuticalenterprises.Theprosandconsoffourmainmarketingmodelsareanalyzed.ChapterIV,thedevelopment,marketingstrategiesandmarketingmodesofmultinationalpharmaceuticalcompaniesinChina.ChapterV,marketingmodeselectionresearchofChinesepharmaceuticalenterprise.Analysisofdifferentmodelssuitablefordifferenttargetproductsandmarkets.ChapterVI,empiricalanalysisofthedomesticpharmaceuticalindustrymarketingmodelinnovation.Foursuccesscompaniesandthemodelarestudied.ChapterVII,summaryandoutlook.Thestrategyofchoosedifferentmodelsisprovided.Thedeficienciesofthisstudyisalsodiscussed.Therearemanyrelevantfactorsdeterminethemarketingstrategyanditisnotabletoprovideaidealtemplatefortheindustryoperatorstofollow.Theanalysisofsuccessfulexperiencesandfailureslessonisbasedonpublicinformationofpharmaceuticalindustry,includingresultsofoperationsandexperience.Weknowthatthestatusofanycompanyistheresultofpreviousdevelopmentanditisnosensewithoutlookatthecorporatehistory.Theresearchstrategyofthepaperiscomprehensiveanalysis,casestudies,andimplications,andthepharmaceuticalmarketingstrategyisworkonpresentplanning&havefuturedevelopmentinmind.KEYWORD:PharmaceuticalindustryMarketingStrategy目录摘要Abstract第一章绪论1.1选题缘由与研究思路1.2研究思想与研究内容1.3研究对象与研究方法1.4本研究可能的价值与存在的难点和不足1.5本课题的相关概念的界定第二章我国医药行业的宏观状况2.1我国医药行业的基本情况2.2我国制药工业企业存在的七大问题第三章企业营销战略理论综述、我国制药企业营销模式分析3.1企业营销战略理论综述3.2我国制药企业的主要营销模式3.3本土制药企业营销营销模式主要特征分析第四章跨国制药公司在中国的营销模式4.1跨国制药公司在中国的发展概况4.2跨国制药公司在中国的营销策略4.3跨国制药公司在中国的营销模式第五章我国制药企业营销模式选择的研究5.1制药企业选择营销模式的理论基础5.2制药企业选择营销模式的相关要素5.3针对不同终端医疗机构的营销模式第六章国内制药企业营销模式创新实证分析6.1扬子江药业公司的营销模式6.2海南四环医药公司的招商代理模式6.3阿斯利康公司的OTC营销模式6.4西安杨森制药公司的OTC营销模式6.5步长医药公司区域销售模式参考文献附录1公司简介图表目录第一章绪论1.1选题缘由与研究思路1．1．1选题缘由改革开放以来，我国医药行业发展迅速，不论是药品的数量还是品种都有很大的提高。但是由于宏观调控不力，各地盲目发展制药业，导致低水平重复现象严重、药品产业结构不合理。中国制药企业在最近的二十年中发展迅猛,10年来的复合增长率约为13%。2008年4768家制药工业企业实现产值8666亿元、销售收入7788亿元（其中药品3473亿元）、利润709亿元［注1］。同时，中国制药企业的行业发展与先进国家之间的差距也十分明显：主要体现在以下方面：1）、行业集中度的差异：2008年销售收入5000万元以下的企业占63.7%，前100位工业企业实现销售2469亿元，而美国辉瑞的年销售相当于3100亿元人民币。同样是前10强企业，人均销售中国10强为62万元，全球10强为289万元［注2］。中国制药行业企业多、小、散、低的特征十分明显。2)、企业战略重点的差异：世界大型制药企业在企业战略上重点关注研发、资本和品牌。而中国企业更多关注规模、利润、人力资源等。似乎我们对“结果”关心得太多、太早。3)、营销模式及营销管理能力的差异：在市场推广中，特别是对处方药品，国际化企业市场推广基本采用继续教育、学术会议的形式，我国大多数采用带金销售。在市场与销售的关系处理上，国际化公司更注重市场策略指导销售行为，市场与销售协同运行。我国大部分制药企业没有专门的市场部门，重销售轻市场、缺乏策略目标的现象普遍存在。中国制药行业同我国许多行业一样经过近20年的快速成长，未来的增速在放慢。除了集中度过低，同质品种、产能过剩现象也十分严重。许多品种数百家药厂生产，大部分剂型产能过剩50%以上（粉针剂达73%）［注3］。我国医药市场未来20-30年绝对值仍会高速增长。人均可支配收入的提高、人口自然增长、人口老龄化等因素促进行业的发展。同时，我国人均医药费用还非常低，特别是农村人口的药品消费有巨大的增长空间（2008年人均年25元）。国家医保目录、“新农合”的推出使中国90%以上人群享受医疗保障。目前12.4亿人口被纳入医疗保障体系中，2008年人均卫生费用1179元，其中378元为药品支出（美国319美元、日本348美元）。全民医保后行业趋势向处方药、向基层倾斜在。医院用药中，品种和厂家的集中度在上升［注4］。在国际市场中我国的药品消费比例在不断的上升（2008年占全球8.25%）［注5］，北美、欧洲、日本是最大的药品消费市场，中国、印度是强劲的增长市场。本人在制药企业工作16年，其中14年担任营销副总经理，因此对医药行业以及国内同行业企业非常熟悉。工作过的企业有国有大型制药企业、民营药企、国外企业集团。在从事的企业营销管理