3.市场营销环境分析

第3章市场营销环境第四章市场营销环境●第一节市场营销环境的含义及特点●第二节微观营销环境●第三节宏观营销环境●第四节环境分析与营销对策要点：●宏观环境●微观环境●营销信息系统●市场调研●新经济环境对营销的影响学习目标●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第一节市场营销环境的含义及特点●一、营销环境的含义●二、市场营销环境的特征●三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点二、市场营销环境的特征●客观性；●差异性；●多变性；●相关性。三、营销活动与营销环境●首先，市场营销环境是不断变化的；●其次，企业营销活动受制于营销环境；●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节微观营销环境●一、微观营销环境的含义●二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：●企业本身●市场营销渠道企业●顾客●竞争者●公众企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：1．财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。2．产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。3．生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？4．市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5．研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。6．管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7．组织结构分析:包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。企业内部环境的核心是企业核心能力的分析企业核心能力具有三个方面的重要特征充分的用户价值难以模仿性延展性海尔进入手机产业失败的核心竞争能力分析公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者①愿望竞争者，是指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。②平行竞争者，是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。③产品竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。④品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。后两类竞争者都是同行业的竞争者，是营销企业必须认真了解、研究、对待的竞争者。以空调产品为例：愿望竞争者：房屋装修：空气调节如空调、风扇…音箱、花卉、钢琴、古筝…平行竞争者：钢琴、电子琴、古筝、二胡…产品竞争者：钢琴营销中间商中间商物流公司服务机构财务机构顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客第三节宏观营销环境●一、宏观营销环境●二、人口环境分析●三、经济环境分析●四、自然资源环境分析●五、科学技术环境分析●六、政治法律环境分析●七、社会文化环境分析一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。●人口总量●年龄结构●地理分布●家庭组成●人口性别人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。世界人口正在加速城市化，在许多国家和地区，人口往往集中在几个大城市里。如果在我国的版图上，从黑龙江省的漠河到云南省的瑞丽，联结成一条直线，那么东南半壁人口占全国总人口数94％左右，而西北半壁人口仅占6％。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有北京上海等几个城市的人口超过1000万人，而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是城市市场的集中程度高，购买力强，销售周转快；农村市场广，购买力低，物流成本高。Back人口的地理分布与迁徙三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入企业的营销活动受到目标市场所处的经济发展阶段的影响。美国经济学家罗斯托(WaltRostow)提出了较典型的经济发展阶段的划分法——“经济起飞理论”。罗斯托认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段．处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家，如表2-1所示。经济发展阶段其中经济起飞阶段就是指经济发展由传统经济进入现代化经济的高速增长阶段。他认为起飞阶段是社会经济发展的第一次突变。一国经济要能起飞，必须具备3个相互有关的条件：①提高生产性投资率，使积累占国民收入的10％以上。②建立和发展一种或多种重要的制造业部门即主导部门。③进行制度上的变革，迅速出现一种政治、社会和制度结构推动现代部门的扩张。3个条件互相联系，缺一不可。罗斯托的经济起飞阶段理论对日本、韩国、新加坡等新型发达国家工业化过程中的具体政策、措施有一定积极的影响和意义。日本经济的起飞阶段大体从1957年到1975年，这段时期日本的GDP年平均增长率达到了9.5%，而通货膨胀率年平均值只有4.7%。战后日本百废待兴，根本不具备经济起飞的条件，只是在美国的扶持和朝鲜战争的刺激下逐步恢复国内经济，当积累起一定经济实力后，通过扩大财政支出，支持私人企业发展，扶持重工业和高科技产业发展的经济政策改革促使日本进入将近二十年的经济快速增长时期。韩国经济的起飞阶段从1963年到80年代末期，这段时期韩国的平均GDP增长率达到10％，这段时期韩国平均通货膨胀率只有3.6％，但是受国内外经济环境的影响，韩国期间的通货膨胀率幷不稳定，起伏很大。另一方面，尽管经历了70年代石油危机和总统遇刺事件，但都没有影响韩国长达二十多年的高速经济发展，和日本一样，韩国政府在60年代为促进经济发展也开展了一系列经济改革，包括扩大财政赤字投资基础设施和固定资产投资，扶持钢铁、石油、有色金属等重工业优先发展。•消费者收入是影响购买力的最重要的因素。衡量购买力水平有多种不同意义的收入。例如，国民生产总值，国民收入和人均国民收入。对于营销人虽来说，消费者不同的收入水平与结构直接影响着消费心理与消费习惯，营销战略与策略的制定会产生巨大的差异。这就要求营销人员关注以下几种消费者购买力的测算方式。购买力因素•消费支出还要受储蓄和信贷的直接影响。居民个人收入不可能全部都用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力，一般是用来购买耐用品的。例如，在日本，居民收入的18％都存入了银行。广义的个人储蓄包括银行存款、公债、股票和不动产等，这些都是随时可转化为现实购买力的。在正常情况下，银行储蓄与国民收入成正比，是稳定的，但是当通货膨胀物价上涨时，消费者就会将储蓄变为现金，争购保值商品。这是消费者的一种自卫行为，是消费者对经济前景不信任的一种表现。西方国家广泛存在的消费者信贷(ConsumerCredit)，对购买力的影响也很大。美国消费者信贷在全世界最高，各种形式的赊销、分期付款业务十分发达，增长迅速。由于它允许人们购买超过自己现时购买力(收入和储蓄)的商品，消费者信贷已成为美国经济增长的主要动力之一。这就创造了更多的就业机会，更多的收入，以及更多的需求，从而也为营销人员创造了机会。我国为了促进商品经济的发展，也开始使用“信用卡”，消费者赊销、分期付款购车、购房等商业信贷日益普及。3．消费者储蓄和信贷情况•消费者支出模式即支出结构或需求结构的变化，对市场营销也具有十分重要的意义。支出模式主要取决于消费者的收入水平，德国统计学家E·恩格尔(ErnstEngel)在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。这种趋势被称为“恩格尔定律”(Engel'slaw)。这对研究需求结构、预测需求变化趋势从而制定企业的营销战略策略很有价值。•联合国为了衡量世界各国富裕程度，曾规定：恩格尔系数在59％以上为绝对贫困；50％-59％为勉强度日；40％-50％为小康水平；20％-40％为富裕；20％以下为最富裕。随着经济的发展和家庭总收入的提高，西方发达国家的恩格尔系数已经在20%以下。服装的支出比重下降20％~30％，住宅支出的比重增加8~10％，劳务支出比重的增幅为50~100％。近年来我国人民生活水平逐年提高，恩格尔系数呈逐年下降趋势。4．消费者支出模式的变化四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析●政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。●法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化环境构成要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平第四节环境分析与营销对策●一、环境威胁与市场机会●二、威胁与机会的分析评价一、环境威胁与市场机会●环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。●市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价●（一）威胁分析矩阵●（二）机会分析矩阵●（三）机会威胁的综合分析与对策●（四）市场机会的相关概念威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少SWOT法：企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境威胁（Threat）机会（Opportunities）SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略市场机会的相关概念●1.环境市场机会与企业市场机会；●2.行业市场机会与边缘市场机会；●3.目前市场机会与未来市场机会。思考题：1.如何理解市场营销和营销环境的关系。2.宏观环境的科学技术是怎样影响市场营