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浙江理工大学经济管理学院学年论文1经济管理学院系部：工商管理系专业：市场营销学号：2014333500218姓名：杨乐宁指导教师：陈险峰2014级学年文献综述共享单车品牌策略研究的文献综述共享单车品牌策略研究的文献综述市场营销14（1）2014333500218杨乐宁摘要：由于智能手机等移动互联网终端的迅速普及，基于移动互联网技术的各种共享经济在近年来得到的快速的发展。而在2016年开始大规模出现在公众视野中的各种互联网共享单车则是共享经济的典型代表。从最初的OFO“小黄车”一家独大，到后来的摩拜单车“小红车”紧随其后，再到如今的百花齐放，共享单车在品牌竞争上也走出了自己独特的一条道路。本文首先对共享单车发展现状作了简单综述，再根据国内外相关文献对品牌的研究总结了共享单车在国内发展过程中品牌形象塑造的经验方法，希望对共享单车品牌建设提供一些游泳的参考。关键词：共享单车，互联网，品牌一、引言（一）研究背景1.共享经济的发展共享经济，一般是指以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式。其本质是整合线下的闲散物品、劳动力、教育医疗资源。有的也说共享经济是人们公平享有社会资源，各自以不同的方式付出和受益，共同获得经济红利。此种共享更多的是通过互联网作为媒介来实现的。共享经济的概念早在1978年就由马科斯·费尔逊（Marcus·Felson，1978）和琼·斯潘思（Joel·Spaeth，1978）共同提出，共享经济现象却是在最近几年流行的，其主要特点是，包括一个由第三方创建的、以信息技术为基础的市场平台。这个第三方可以是商业机构、组织或者政府。个体借助这些平台，交换闲置物品，分享自己的知识、经验，或者向企业、某个创新项目筹集资金。经济牵扯到三大主体，即商品或服务的需求方、供给方和共享经济平台。共享经济平台作为连接供需双方的纽带，通过移动LBS应用、动态算法与定价、双方互评体系等一系列机制的建立，使得供给与需求方通过共享经济平台进行交易。2.共享单车的出现第三方数据研究机构比达咨询日前发布的《2016中国共享单车市场研究报告》显示，截至2016年底，中国共享单车市场整体用户数量已达到1886万，预计2017年，共享单车市场用户规模将继续保持大幅增长，年底将达5000万用户浙江理工大学经济管理学院学年论文3规模。报告指出，中国共享单车市场已经历了三个发展阶段。2007年—2010年为第一阶段，由国外兴起的公共单车模式开始引进国内，由政府主导分城市管理，多为有桩单车。2010年—2014年为第二阶段，专门经营单车市场的企业开始出现，但公共单车仍以有桩单车为主。2014年至今为第三阶段，随着移动互联网的快速发展，以OFO为首的互联网共享单车应运而生，更加便捷的无桩单车开始取代有桩单车。因此，真正意义上的互联网共享单车其实是脱胎于OFO共享单车的诞生。早在2014年年初，北京大学光华管理学院的戴威，也就是日后的OFO共享单车创始人兼CEO就在自己的宿舍完成的OFO域名的注册并开始了其共享单车创业的旅程。其后，摩拜单车、永安行等纷纷加入共享单车的行业，其产业规模在2016年下半年得到了爆发式的增长。共享单车就是这样完成了在国内从无到有，从一家企业到一个行业的迅速转变。（二）研究意义马岩（2016）认为，在信息技术迅速发展的今天,互联网已经成为社会各个领域中不可或缺的一种利用载体。在企业发展过程中,需要对自己的品牌进行传播,互联网在此方面可以起到积极的作用,品牌传播与品牌传播创新两者都需要互联网的支持。而共享单车作为移动互联网时代O2O产业模式下的新生行业，相关企业树立自己的互联网传播品牌，借助线上品牌宣传和线下品牌推广扩大自己的市场份额就显得尤为重要。根据李敏莲（2017）的统计研究，截至到2017年5月，已有17家共享单车企业进入“最后一公里”市场。但是各个共享单车在品牌宣传上并没有总结出自己的道路，他们似乎都还停留在所谓的“颜色宣传”上。因此本文接下来将对共享单车的发展现状和品牌战略进行综述。二、共享单车运营综述(一)商业模式共享单车品牌策略研究的文献综述常家瑞（2017）认为，“共享单车”近两年来在大城市异军突起，为人们的短途出行提供了一种非常好的解决方案。摩拜单车和“小黄车”作为行业“佼佼者”，其不同的商业模式在共享经济实践中表现出不同的经济效益和社会效益。也就是说，虽然目前城市共享单车行业企业多达17个，但是其商业模式无外乎两种。1.以“OFO”为代表的重视便捷类单车这类共享单车更加重视用户使用上的便捷，其锁具通常为机械密码锁，用户只需根据车身编号在App上获得开锁密码即可骑行，单车本身（包括锁具）是不联网的。一般情况下这种类型的共享单车对用户身份认证的要求不会很高，押金的收取更是较其他类型共享单车低。这类共享单车的优势在于用户使用便捷，新用户抗性低，比较容易快速获得较大市场。除了OFO，UniBike、小鸣单车等也采用该模式运营。2.以摩拜单车为代表的重视安全类单车这类共享单车更加重视车身的安全，其锁具通常为电子锁，用户需要通过手机App扫码遥控车辆开锁。由于车身联网，该类共享单车具有GPS定位系统，在车辆较少的情况下便于用户寻车找车，同时对车身本身来说也更加安全。但是由于额外设备的增加，用户在骑行的时候不会太舒适便捷，有一种“骑坦克”的感觉。采用该种运营模式的单车还有哈罗单车、小蓝单车等。(二)竞争状况1.社会问题就像当初手机打车软件、O2O订餐平台的竞争一样，如今各大共享单车企业的竞争也带来了不少社会问题。谭袁（2017）认为，共享单车作为共享经济的一种新兴业态,其发展具有重要价值,但是发展过程中的不规范行为也带来了诸多问题。共享单车所出现的违规使用现象如乱停乱放,与共享单车运营商之间的底线竞争具有直接关系。共享单车运营商在规则的制定或执行方面迎合部分消费者而提高对各种违规行为的容忍度,以其借此扩大市场份额。解决这种底线竞争问题,必须从形式上和实体上两个方面来进行努力,即要求运营商制定自律性规范并严格予以执行。浙江理工大学经济管理学院学年论文5共享单车想要得到长远的发展，其内部行业规范的出台是必须的，只要统一的行业规范得到大家的认同并遵守，所谓的“底线竞争”才会从消失，其本身才会走向正规。2.融资侯长海（2017）发现，2016年是资本市场低迷的一年，而共享单车领域却几乎一只独秀、屡获融资。作为共享经济的产物、主打最后一公里的单车租赁行业，在资本倾注下迅速在一二线城市蔓延，竞争激烈，一如当年网约车厮杀市场格局的重写。而根据韩倩倩（2017）的调查显示，2016年8月，智能电动单车轻客完成1.5亿元日轮融资;9月23日、27日，优拜单车、小鸣单车更是还未上线就宣布完成天使轮融资;10月，行业领头羊ofo,摩拜单车相继完成C轮融资，滴滴出行、小米、经纬中国、腾讯、红杉资本等重磅投资方参与其中;12月，优拜单车又宣布获得1亿元的A+轮融资，这是继11月获得1.5亿元A轮投资后，优拜单车短期内获得的第二笔投资。共享单车项目受到了资本近乎疯狂的追捧，无论从融资节奏、规模还是投资方级别、数量来看，都足以成为“现象级”的领域。业内达成共识，共享单车或将成为BAT的下一战场。3.品牌竞争从共享单车领域异常盛大的融资状况来看，各大共享单车领域是不会缺钱的，因此谁能走到最后，除了看他们用户体验之外，如何在这场混战中打出自己的特色成了一个重要因素。彭鑫（2016）认为，互联网的飞速发展,互联网企业之间的竞争随之愈发激烈,品牌塑造与形象定位越来越受到人们的关注和重视。人们通过各种互联网终端浏览信息时,时间和注意力都发生了碎片化,图形和图像等外在的传达能够直接地带给受众视觉冲击,更加有效地传播信息。互联网企业开始意识到品牌视觉形象在凸显自己的企业特色、树立深入人心的企业形象、展示独具特色的企业个性方面具有十分重要的地位。因此，建立共享单车品牌，塑造一个良好的品牌形象，对共享单车企业建立自身特色具有重要意义。三、品牌策略研究综述共享单车品牌策略研究的文献综述董萌（2014）认为，一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。刘晓凤（2016）认为，互联网不仅影响着人们的行为和心理模式,也被现代企业视为生存、发展、竞争的新空间,在互联网时代,一切都将重新塑造,“网络化生存”成为企业必须面对的新课题。由此她也发现，在互联网革命的浪潮下,众多互联网品牌成功崛起。因此对于共享单车这样一个全新的互联网产品，建立自己的品牌对于其竞争优势的树立是非常重要的。（一）建立品牌形象Cronin（2007）认为，利用品牌带来的人格化形象可以给消费者在进行购买决策时以一定的良好印象，从而影响消费者的购买决策。而李常隆（2016）认为，当今社会有三种特征：品牌经济、互联网时代与Kidult族崛起(网络用户年轻化),这三种因素使得品牌形象日渐成为一种十分重要的品牌竞争方式。优秀的品牌形象的设计与推广,在互联网经济与信息时代下对体现企业文化魅力、传播企业文化内涵、实现目标受众的转化有着十分重要的作用。Phillips(2012)基于品牌形象数字化的研究得出结论，品牌形象数字化设计是基于传统品牌形象设计的规范、媒体和形式加以必要性的创新延伸，是将品牌形象拓展应用在数字载体上的设计形式。数字时代要求品牌形象不仅要顺应时代的变化，而且要在数字化设计过程中领先于时代的变化，品牌形象数字化设计应具有前瞻性。卞星玮（2016）在研究了滴滴打车在国内品牌形象塑造的基础上，品牌是企业缔造多元文化的力量,同时也是企业塑造产品的灵魂。网络格局多元化的今天,品牌视觉传达的表现不再局限于传统图案,新视觉元素的出现,强化了品牌形象定位与构成要素及创新理念。（二）品牌推广在品牌形象建立工作完成之后我们有了一个自己企业专属的品牌，对于共享单车而言，这还只是完成了第一步，如何在这场共享单车大战中获得胜利，更重要的是后期的品牌形象宣传与推广工作。张贝娜（2011）认为，品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括浙江理工大学经济管理学院学年论文7传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌。因此，随着市场竞争的日趋激烈,越来越多的企业认识到品牌推广的重要作用。实践证明,合理的市场品牌推广能够有效的帮助企业开拓市场、提升品牌、塑造形象。如何针对市场形势的变化,采取灵活有效的产品推广与品牌推广策略,已成了市场推广管理者必备的技能之一。白云飞（2016）认为，品牌推广是企业为塑造自身形象或品牌形象，使广大消费者广泛认同而进行的系列活动和过程。品牌推广是企业在品牌塑造和品牌维护过程中的重要环节，企业的产品或品牌创意再好，如果没有强有力的品牌推广执行方案来做为支撑，也是不能创建强势品牌的。品牌推广的目的主要是为了树立良好的企业或品牌的形象，进而提升品牌的知名度和美誉度，最终达到增加企业产品的销量的目的。对于共享单车而言，品牌的推广在获得消费者认同的同时，更要树立自身的独特形象，从而在众多的单车品牌中能够脱颖而出。马志萍（2017）认为，移动互联网时代的品牌营销要及其注重互联网思维的方法运营。其中包括用户思维、体验思维、增值思维和沟通思维。同样地，共享单车品牌的推广也是时刻需要用到这些思维方式的，尤其是体验思维和沟通思维。任何O2O的互联网产品都离不开线下产品的支持，如何让用户在骑行上获得更好的体验，如何利用品牌虚拟形象与用户直接沟通，都是共享单车品牌管理者需要思考的问题。四、共享单车品牌推广实践研究——以OFO共享单车为例OFO共享单车是国内最早开展共享单车业务的企业，其塑造的“OFO”品牌早已深入人心，由于“OFO”的logo设计和车辆设计都采用了大范围的黄色色调，因此其用户亲切地称呼OFO共享单车为“小黄”。那么OFO在其品牌的塑造过程中都做了哪些事情呢？（一）品牌形象设计据戴威所说，OFO共享单车的LOGO灵感来源于简笔画，“ofo”三个字母共享单车品牌策略研究的文献综述排列正好像一个正在骑行着小黄车的人。而