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翰尚珠宝入驻天猫可行性分析报告以及入驻实施方案2013年7月27日第一章入驻天猫的可行性分析报告和风险一、天猫优势及其简介随着互联网的普及和电子商务的不断发展，现代人生活的各个方面都越来越离不开网络和电子商务。尤其是随着国内几大电商的发展，线上销售的许多商品市场份额也逐步的超越线下市场。而作为国内最大的电子商务平台淘宝更是飞速发展，成为国内电商企业的最重要的销售渠道之一。淘宝现分为B2C商城模式（即企业与终端客户、消费者间的交易模式）和C2C集市模式（即消费者与消费者间的交易模式）。其中的B2C商城模式将是其未来的主要发展方向，无论是扶持政策还是市场份额都在由C2C向B2C转变倾斜。那么接下来重点了解一下B2C商城，也就是天猫商城。1、淘宝在2003年成立，经过五年的发展，天猫商城在2008年4月正式上线运营，在2010年有了自己的独立域名tmall，而且在近三年以来“双11”促销活动的巨大成功，天猫的发展速度是不可思议的，所以在2011年6月，天猫就成为了独立公司，正式扬帆起航！2、天猫所具有的的优势包括：流量优势（搜索前三位的位置留给天猫）、信用保障（消费者7天退换正品保障）、政策支持（各种活动和其他配置资源）。并且天猫商城呈现出了规模稳步增长的态势，其销量飙升速度远远高于淘宝同行和线下销售。并且据有关数据显示，2011年天猫的销售额在800亿左右，而2012年天猫商城的交易总额就达到了2000亿元，而2013年的销售额虽然仍是未知，但业内人士都纷纷表示，这将是一个可怕的未知数。3、天猫买家特点：据淘宝调查，天猫的主要客户集中在25~35岁之间的高学历群体，职业以企业普通员工和中高层管理人员为主。接下来，我们可以通过两个图标来更加清晰的了解到天猫主要客户的特点：所以，通过上面两个图标以及根据淘宝官网对天猫顾客的调研分析来看，天猫的客户群体相对于淘宝集市来说更侧重于的是产品的品质和服务。而天猫顾客对于天猫的最大期待就是：正品保障、完美的服务（包括销售前中后整个阶段）、价格的真实性。4、天猫商家应具有的基础资源和人员配置：产品构成：高价款、平价款、引流款、搭配款。物流构成：EMS、平邮、快递、其他。人员构成：运营、美工、产品控制、客服、其他。5、天猫的未来：目前天猫由用户体验向规模化的阶段转变，首先依托于淘宝物流体系在垂直品质上具有差异化、个性化的服务，然后到具有规模优势，超越其他的B2C网站，市场份额超过50%，最后形成时尚的B2C购物平台，拥有数量众多而且品类齐全的品牌和有保障的服务。二、翰尚珠宝入驻天猫的可行性分析：通过对天猫和国内众多电商平台的了解，目前网络销售的主要商品分类为：虚拟物品、电器、服装鞋包、珠宝装饰品、数码产品、日用百货、家居建材及食品类的民用生活用品为主。所以翰尚珠宝恰属于珠宝装饰品这一范畴，所以这为网络销售提供了一定的先决条件。从去年开始，天猫商城加强了传统线下珠宝品牌商的引进，周生生、周大福、六福珠宝等线下知名品牌相继在天猫开设官方旗舰店，它们与钻石小鸟、珂兰钻石、佐卡伊等发源于互联网的珠宝品牌展开了激烈的竞争。目前，有关珠宝类的天猫品牌商家共有185家，而且大部分品牌商家入驻时间都在一年以内。并且根据最近的调查结果显示：在天猫黄金的销量排行榜上，前60款产品，周生生占据17种，将近1/3；而周大福也有9款，而销量榜首则被张万福的一款标价1876元的项链占据，月销量2235件。其他品牌还有金叶珠宝、钻石小鸟、千禧之星等等诸多品牌。综合总体调查结果得出结论：周生生、周大福在线上销售中占据主导地位，其他品牌商家则形成混乱激烈竞争的局面。在黄金最新的销量排行榜前120款产品中，纯金手链项链24款，价格较低的红绳手链14款，样式新颖的吊坠30款，金条14款，戒指15款，另外13款产品主要有耳环耳钉和转运珠。而在黄金最新的销量排行榜中，售价最高的是一款佐卡伊的金条：15999元，而价格第二位仅为5902元的金条，其他产片售价大都集中在1000—3000元之间，综合来说，在前120位的产品中，平均售价约为2000元左右。黄金定制的款式有2款，价格也在2000元左右，至于金表的定制，并未出现在前120位的排行榜上。综合以上数据来看，消费者在天猫购买黄金的3个重要因素分别是款式、价格和品牌。在价格不相上下的基础上，对于一些款式新颖别致的产品，品牌所占据因素就会减弱很多。像红绳手链这样的产品就是钻了价格较低的空子，而在相同款式的情况下，消费者会考虑品牌多一些。在天猫商城中，翡翠销量前120位的产品中，价格大都在100元左右的小吊坠，价格最高的一款也不过是1800元的成色很一般的镯子。而在这些翡翠的商家，更是呈现出了鱼龙混杂的局面，诸如百寻、金世玉等不知名的诸多品牌。而这与翰尚珠宝翡翠动辄上万的价格以及产品定位是格格不入的，而且针对翡翠产品的特点，价格较高的也不适合在网上进行销售。从以上数据来看，珠宝类的网络销售并不是没有市场，相对于其他诸如电器类、服装类、日用品类不同，它只能算是淘宝的一个小类别。其销售增长率和销售额低于其他类别，究其原因存在如下几个因素：1、珠宝类的受众面相对较窄，而且对于消费者的消费能力具有一定的要求。2、珠宝类的目标消费者大都为成熟的消费者，对于产品的真假优劣有一定的质疑态度。3、珠宝类的单件物流运输成本较高，并且会受到一定的限制。4、珠宝类的品种相对较少，目前厂家大部分仍以线下和渠道销售为主。根据以上分析，那么翰尚珠宝入驻天猫到底是否可行，这就需要进行一些分析，我们的产品有哪些优势，又有哪些不足，入驻天猫的利弊风险又在哪里，都需要经营人员仔细推敲。首先，翰尚珠宝产品进行网络销售的优势：1、有一个与慈禧太后有关的产品故事，具有一定的文化内涵和历史背景。2、产品质量过硬，并且款式独一无二的新颖别致。3、地处郑州，物流发达、物流费用相对于其他地区较低。接下来是产品网络销售的不足，主要体现在以下几点：1、品牌知名度低，处于起步阶段。2、产品针对网络销售尚未进行过市场定位策划，而且电子商务部门刚刚起步，人员配备不足，尚需挖掘各方面专业人才。3、从未开展过网络营销，与物流公司的合作尚需探索，且对于物流公司的运输要求较高。4、产品受众面较窄，对于消费者的消费能力要求相对较高。根据以上分析出来的产品优势和不足，翰尚珠宝入驻淘宝是否可行，这个需要从公司大的经营方向考虑，需要领导者从各方利益得失综合权衡。现在随着网络的普及程度以及网络销售份额越来越高，从长远角度考虑，通过网络销售，不但能增加销售量，还能以低成本快速扩充销售渠道和提高产品的知名度。除了直接的销售利润，间接形成的品牌价值也不容小觑，其对于企业的宣传和品牌的宣传成本都远远低于传统媒体，并能快速面广的铺开产品的销售渠道，还可以利用网络平台带来销售渠道的快速扩充，利用分销、团购、活动带动线上线下的销售。从众多珠宝公司入驻天猫商城来看，这也是未来销售的一种趋势，而且从他们的销售业绩来看，入驻天猫具有一定的可行性。三、入驻天猫的风险规避：淘宝天猫商城的入驻成本较高，初期门槛费用：保证金：10万元，一次性服务年费6万元，再加上店铺的装修、团队的运营成本和组织一些活动（如淘宝的聚划算团购、各种活动推广）总费用应不低于60万，而珠宝类的销售面相对来讲面比较窄，目前在市场上知名度较低，所以风险较大，为了规避风险，需要有一些措施实施：1、寻找合适的物流运输合作单位，降低产品的运输费用及风险。2、尽量降低产品的附加成本，以增加产品的溢价能力。3、初期参加促销活动或者自行开展开业促销，增加知名度。4、组织高效的运营团队，合理完善的分工及优质的服务。5、充份的入驻运营前的准备工作。6、各种活动的策划，线上线下结合性的宣传性工作，线上扶持工作。7、考虑低成本的分销系统的建立和团购活动的组织。8、针对网络销售对产品进行策划及规划组合。四、入驻天猫的利润分析：翰尚珠宝入驻天猫的筹备时间大约为1个月，前期通过各种宣传促销手段，预计2013年9—12月销售约为30万。经过4个月的探索，翰尚珠宝天猫店也逐渐进入成长期，2014年的销售预计约为300万元。另外，入驻天猫店对于公司产品的宣传以及翰尚品牌的拉动将起到不可估量的作用，同时这也将大大降低公司通过传统媒体进行宣传促销的费用，而且这对于翰尚珠宝开辟省外市场也提供了一条更为便捷的绿色通道。第二章翰尚珠宝入驻天猫实施方案入驻天猫可分为三个步骤，天猫入驻的规划及天猫运营学习（半个月）→入驻前的准备工作（一个月）→店铺的试运营（三个月）→店铺的成长期（六个月）→店铺的成熟运作。相对于普通淘宝店，天猫的要求，相对更高，前期需要准备的工作及资料也更多，所以入驻前要做好充分的相应准备工作。首先需要了解天猫的淘汰机制和入驻流程。1、天猫淘汰机制：在新商家入驻后三个月，即结束试运营阶段后，天猫将淘汰不符合天猫定位的新商家。季度清退：每个自然季度，天猫都会淘汰不符合天猫定位的老商家。特别提醒：一旦试运营不合格就将被清退。2、天猫入驻流程：（1）入驻前第四周的准备工作入驻前第四周，首先需要对我们的产品进行行业分析、确定品牌定位，并开始着手运营团队的建立及人员招聘。首先是行业的分析，需要针对我们的产品，根据淘宝的分类了解、定位、细分市场，根据潜在买家的需求及我们产品的优势，对产品进行定位。其次是品牌的定位，由于我们的产品品牌知名度不高，所以要根据我们潜在消费客户群体、品牌内涵、价格区间、产品风格进行相应定位。最后则是最重要的就是团队的构建，在整个网店的运营中，是最为至关重要的一个工作，直接决定着网店运营的成败。店铺初期人员配备：淘宝店长或运营总监一名、客服人员两名、网店美工及摄影师一名、配送发货人员一名、网店编辑一名、活动、推广人员一名。（2）入驻前第三周的准备工作入驻前第三周的准备工作主要包括，产品计划及销售计划、产品图片的拍摄处理、物流运输公司的联系、签约、确认及物流包装的确认。根据珠宝类销售的特点，制定出一个详细的营销规划和推广计划，则翰尚珠宝前期应进行的营销活动如下：1、首先确定3-5款主打产品，以后历次活动优先考虑这几款产品的报名，以此吸引客户，做好关联销售。2、配合淘宝的新店铺的推广活动，做好庆开店营销活动，全场折扣，设置后VIP折扣价格。3、设置淘宝客，聚划算等活动（团购），以此引进流量。翰尚珠宝2013年9—12月的推广计划具体如下：1、在翰尚珠宝官方网站上做授权，并做链接。2、利用翰尚珠宝官方微博和官方微信以及微信微博矩阵大力对外宣传推广翰尚珠宝天猫官方旗舰店，以及其他的优势资源大力宣传。3、充分利用翰尚珠宝官方QQ、以及其他QQ群等媒介来宣传提升我们店铺的知名度。4、在淘宝社区坚持发有效的主题贴、跟帖等。5、在全国各大论坛如天涯、猫扑、百度贴吧等，通过发帖和电子杂志等形式宣传品牌文化进而推广我们的淘宝店铺。6、通过淘客推广的方式宣传、及时关注“买家求购区”信息动态。7、开通雅虎、百度、新浪等相册，对淘宝店铺宝贝图片进行广泛的宣传8、参加网店联盟、团购网等活动。9、在南阳、信阳的实体店利用易拉宝等形式对翰尚珠宝的天猫旗舰店进行宣传，把线下客户引流到线上，享受更低的会员折扣价。（3）入驻前第二周的准备工作入驻前第二周应当是整个运营团队的学习接受培训的一个过程，无论是策划部门、创作部门、营销部门、产品部门、客服部门都应当认真的学习淘宝的各种规则、活动细则和运营的一些案例及设计、客服的一些技巧，要把这周当成上岗前的培训。关注全年中西方的节日，作出节日列表，根据节日性质作出具体的促销活动。（4）入驻前一周的准备工作入驻前一周，仍是以对淘宝的学习为主，但侧重点应转向于淘宝的具体入驻实施方面，并着手准备入驻的相关资料和手续。网店的入驻1、旗舰店店铺入驻需要的资质文件：企业营业执照副本复印件（需完成有效年检且所售商品属于经营范围内）企业税务登记证复印件（国税、地税均可）组织机构代码证复印件由国家商标总局颁发的商标注册证或商标注册申请受理通知书复印件商家向支付宝公司出具的授权书商家基础信息采集表*若经营出售多个自有品牌的旗舰店，需提供品牌