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艾莱依羽绒服广告策划书前言“艾莱依”，一个始创于1997年底的民营品牌，她以羽绒服为核心产品，凭借明确的市场定位，过硬的品质、超前的设计以及独特的企业文化，相继获得“浙江省著名商标”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”等称号，在中国羽绒服行业享有非常高的声誉。作为羽绒服装行业的时尚品牌，艾莱依时尚羽绒服在中国29个省、市、自治区、直辖市拥有1000家专卖网点，并在郑州、常熟、合肥、济南、沈阳、长沙、武汉设有办事处，产品出口市场涉及欧洲、北美市场为主的13个国家和地区。公司拥有2套美国“PGM”服装CAD系统及其它先进的生产技术设备，严格按照ISO9001国际质量管理体系和ISO14001国际环境管理体系运行。艾莱依走品牌化、专业化、规范化、虚拟化的发展路线。它坚持以时尚的款式，精到的质量，创新的技术为宗旨，在同行中更是以“时尚羽绒”而独树一帜。但是从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看，目前波司登领先独秀，艾莱依只是和其他几个强势品牌瓜分天下。为了全面提高艾莱依的消费者中的认知度和美誉度，进而扩大艾莱依的市场份额，我们进行了本次策划。目录一、市场分析（一）手机市场现状及发展（二）现有市场竞争状况分析（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（五）发展环境分析二、产品分析（一）“艾莱依”羽绒服的功能特点分析（二）竞争对手羽绒服的功能、特点分析三、销售与广告分析（一）艾莱依公司销售与广告现状（二）竞争对手羽绒服的销售与广告策划四、企业营销战略策划（一）艾莱依的羽绒服市场营销目标（二）艾莱依的市场战略五、“艾莱依”羽绒服的广告战略（一）“艾莱依”羽绒服形象的问题点和优势（二）广告目标（三）广告策划主题（四）广告创意设计六、媒介策划（一）对象媒体接收习惯（二）媒体组合策划（三）媒体选择策略（四）媒体广告预算七、公关营销策划（一）目的（二）对象行为分析（三）活动策划八、整体广告策划预算九、广告效果预测、评估（一）事前评估（二）售中评估（三）后期评估十、实施策略（一）导入时机（二）实施步骤（三）实施项目管理方案（四）部门实施具体计划一市场分析（一）羽绒服的市场现状及发展羽绒服是羽绒行业主要的产品。中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，当时面料档次和加工水平都不高，款式也比较单调，含绒率低，填充量大，外观臃肿，被称为面包服。羽绒作为填充料，其优点胜过棉花、丝棉和其他材料。羽绒保暖性强，据测定：羽绒保暖性为89.2%；棉花的保暖性为83.9%；合成纤维的保暖性为81.7%。七十年代以来，由于羽绒制品价格昂贵和羽绒制品不能满足日益增长的需要，近几年市场上出现了“太空棉”服装。这些人造代用品尽管能起到一定的保暖作用，但各有其缺点，不及天然羽绒填充料优越，消费者不乐意采用。由此可见，羽绒天然填充料，不可能为人造品所取代。因此，世界各国羽绒消费者不见减少，反而增加。随着世界范围内的产业转移，越来越多的国家变为羽绒制品的进口国，为中国羽绒制品进入国际市场创造了不可多得的机遇。羽绒在发达国家的普及率：日本为70%，德国为45%，欧美为35%，北欧为40%，东欧为3%。这些地区国家有很大的消费潜力。而中国是羽绒生产和出口大国。中国有丰富的羽毛资源，现在我国每年生产可作羽绒制品的羽毛绒约9万吨，占世界产量的2/3。“十一五”期间，国家将继续发展鹅鸭工程的实施，我国的羽绒资源将更加丰富，为我国羽绒工业的发展提供了雄厚的资源条件。可见，中国羽绒制品的出口形势愈来愈好，预计每年将以10%速度增长。中国羽绒制品的国内市场潜力也十分巨大。如前所述，日本、欧美等国家羽绒普及率为30%～70%，而我国目前羽绒普及率仅为8%。我国现有人口13亿，羽绒服适销地区共有20多个省市，适销成年人群可达4亿人口以上。据中华全国信息中心统计，全国重点大商场1996年羽绒服销售比1995年增长27.5%，1997年比1996年增长30.2%；1998年比1997年增长11.2%，1999年比1998年增长23.4%。2006年11月全国重点大型零售企业销售羽绒服1616．9千件，比2005年同期增长36．23％。整体市场规模已经达到160亿元。羽绒服经过多年的培养业已成为人们冬季的首选服装，整体市场容量不断平稳增长。在未来十年中，如果我国羽绒制品的普及率提高一倍，羽绒制品需求量将达到1.3亿件，到那时，我国将不仅是羽绒生产和出口大国，而且将成为羽绒制品消费大国，消费的扩大必然会进一步推动羽绒工业的大发展。国内羽绒服市场的发展虽然只有20多年的历史，但增长很快，年销售量已经从上世纪80年代初期的几十万件上升到了目前的6000万件。从行业内部来看，在总量扩大的过程中，品牌集中度越来越高。据统计，有一定销售规模的前10个品牌，已占全国羽绒服销售总量的40.13%。这表明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出。而这也意味着优势品牌已经在规模、技术、资金等方面，为向高端转型做了一定程度的积累。从行业外部环境来看，随着人们生活水平大幅度提高，着装品位快速提升，羽绒服时装化、休闲化和个性化的需求日趋明显。这就要求生产厂商必须尽快提高产品更新换代的能力以适应市场变化。（二）现有市场竞争状况分析1、现有市场竞争格局发展在1995年之前，行业中“鸭鸭”、“美尔姿”两大品牌轮坐中国羽绒服老大。到了1995年，“波司登”首次取得了销量第一，但从1995年统计其市场综合占有率、市场覆盖率来看，其知名度远远未达到第一的程度，相反“鸭鸭”，特别是“美尔姿”却有一定知名度。甚至到1998年,“美尔姿”还曾被有关调查机构授予“市场占有率、市场覆盖率、市场美誉度”三个全国第一。近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售总量中，品牌集中度越来越高。其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58％，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40.13％。这说明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中。随着市场竞争的不断加剧，随着有实力的品牌成功的市场运作，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出市场，知名品牌将占据市场主导地位。另外，近几年，国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，加入中国羽绒服市场竞争。外国品牌羽绒服的市场进入，将推进中国羽绒服品牌向国外拓展市场的进度。近年来，波司登、鸭鸭、思诺依维等自主知名品牌已经迈开了向国外开发市场的步伐。2、市场占有率在品牌排名方面，波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭、康博和雪伦表现抢眼，分别以23．11％、14．37％、10．33％、7．18％、6．14％和3．37％的市场综合占有率依然位居前6名，显示了这几个羽绒服品牌在行业的强势地位，前6个品牌的市场综合占有率高达64．5％。寒思、坦博尔、杰奥和花花公子分列第7位到第10位，市场综合占有率在2．52％—1．48％之间。羽绒服市场品牌集中度高，前10位品牌的市场综合占有率合计达到71．88％波司登在中国羽绒服市场上领先独秀，市场份额遥遥领先与其他品牌。它旗下有波司登、康博、雪中飞、冰洁、冰飞、天羽、双羽、上羽八大品牌。10年来，波司登旗下八大品牌羽绒服产量累计超过1亿件，全国销量和市场占有率连续十年在同行中位列第一，目前已成为亚洲规模最大、技术最先进的羽绒服生产基地。3、羽绒服购买行为分析有88％的人至少拥有一件羽绒服，说明很多人会选择羽绒服作为过冬单品。有50％的消费者是在需要时购买羽绒服，31.6％是看到合适的买，降价打折时买的占0.1％，而反季节买的只占0.052％。大多数会选择在专卖店、商场购买羽绒服。小部分在超市购买。而极少数会选择网购。电视时最主要的信息来源，其次是街头广告和别人介绍。购买羽绒服时，消费者最注重的是质量，其次是款式、保暖性和价格。49％的消费者表示不会因为喜欢的明星而购买他们所代言的羽绒服。短款、中长款是最受欢迎的款式。黑白两色是最受欢迎的颜色。200～500价位最易接受。800以上的高档消费群不是很多。折扣是消费者最喜欢的促销方式。（三）消费者分析羽绒服消费者以女性居多。收入集中在800元～2000元之间。多数的消费者选择200元～500元的羽绒服。羽绒服的消费者对款式的满意度最低。（四）市场发展趋势分析时装化、休闲化、运动化和个性化的羽绒服是设计的大趋势。根据环保、健康理念，开发新的羽绒面料、辅料。（五）发展环境分析“十一五”期间，国家将继续发展鹅鸭工程的实施，我国的羽绒资源将更加丰富，为我国羽绒工业的发展提供了雄厚的资源条件。国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，加入中国羽绒服市场竞争。二、产品分析（一）“艾莱依”羽绒服的技术、特点分析锁绒原创技术新工艺，包含有采用美国进口杜邦面料，杜邦面料采用A/C软胶防绒涂层，具有防绒、透气、可机洗、手感柔软、不褪色、零下50摄氏度防爆裂的特点。由面料、里料、胆料、填充物四层结构组成，引进日本进口超细机针，保持3公分11至13针的针距，衣片全部拷克，杜绝穿着、洗涤后接缝处开裂。排版:采用美国进口CAD排版系统,精确度高,放码准确羽绒:采用120度高温消毒，安全；含绒量90%的白鸭绒，使羽绒服的手感更软、更薄、更保暖。款式：时装化，体现女性优美曲线；颜色，捕捉流行色，引领羽绒服装行业时尚潮流。价格在200元～600元之间。（二）竞争对手羽绒服的技术、特点分析波司登面料新、色彩新、造型新。采用国内外流行的面料,有超细标准的桃皮绒、高密度的磨毛TC、具有科技含量的萤光布、PU革等等。色彩结合国内外的流行色，把握彩度与明度,大胆地运用对比色,使之与“O”、“A”、“H”等富有变化的造型有机结合，设计出适合不同年龄层次，不同文化品味的新品。同时进行结构改革,活里活面，一胆多用，不仅方便洗涤，还可以一衣多用。跨越时空地使羽绒面罩适应于春秋季节。产品的缝制质量执行GB/T14272-93羽绒服装国家标准，填充料是80%的鸭绒,其蓬松率、透明度等各项指标均达到FZ81002-91的水洗羽毛的行业标准。产品除执行国家、行业标准外，还采用国外先进标准ASTMD4109-92（美国材料试验协会标准）。“ChitosanteTM生态抑菌绒”有抗菌、抑菌、防霉、除臭、保健的功能，创造出天然、清新、洁净、卫生、健康、舒适的机能性衣着。“ChitosanteTM生态抑菌绒”在保持羽绒原来性能不变的基础上，其清洁度和蓬松度有明显的提高。“ChitosanteTM生态抑菌绒”耐水性极强，强力水洗多次后仍能保持其优良的抗菌效果。旗下主要品牌的特点：“双羽”：使用国际领先水平的Gore-Tex面料，具有超乎寻常的防水透气功能，拥有“技术高难度、质量高标准、产品高价位”的特点，是主打运动路线的功能性羽绒产品，并且专走中高档路线。“上羽”：以“轻薄风采”、“轻松拥有”为概念，创造轻松时尚羽绒服。“波司登”：设计风格简约、自然、飘逸，将具有国内领先水平的纳米和抗菌技术引入防寒服领域，革命性地推出中国抗菌标志产品——波司登纳米·抗菌羽绒服，引爆羽绒服行业新一轮技术创新和品质升级。“雪中飞”休闲羽绒服：定位于运动、休闲，其跳跃缤纷的色彩、活泼潇洒的个性和时尚前卫的设计备受年轻一族的欢迎。“康博”：制作精良、款式新颖，定位休闲、轻盈、随和。柔软保暖的90%高绒、轻盈自然的面料、平和丰富的色彩与个性化的设计，体现着设计师和消费者对个性的共同追求。康博羽绒服倡导回归自然休闲风，可搭配毛衣、牛仔等，适合居家穿着及外出郊游、户外运动。“冰洁”：品位雅致不凡、线条简洁流畅、做工精巧完美，冰洁都市羽绒服让都市时尚一族魅力四射，尽显浪漫柔情。以都市时尚女性为目标受众。三、销售与广告分析（一）艾莱依公司销售与广告现状1、艾莱依的知名度、美誉度与企业形象“艾莱依”，始创于1997年底的民营品牌，她以羽绒服为核心产品，凭借明确的市场定位，过硬的品质、超前的设计以及独特的企业文化，在中国羽绒服行业享有非常高的声誉。目前，公司的知名度远不及波司登，但美誉度不错，消费者对羽绒服的质量、款式满意度很高。它