第九章-广告效果测评理论及方法

第九章广告效果测评理论及方法“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。”本章要点：广告效果及其测评DAGMAR理论广告作用六阶梯说广告心理效果测定的具体方法和技术广告效果及其测评广告效果：广告通过广告媒体传播，对其接受者所产生的影响和效应的综合效果。社会环境广告作用过程媒体接触广告接触（到达）广告内容的注意、理解、记忆（认知）对广告诉求的态度变化（态度）购买行为（行动）使用评价反馈包括三个方面：心理效果（最核心部分）、经济效果、社会效果。广告效果的特征1.复合性2.积累性（动态过程、积淀过程）3.延时性广告效果测评：用科学测评方法将广告效果量化。广告效果测评的价值：1.检验决策2.改进设计制作3.鼓舞信心广告效果测评的原则：有效性、可靠性、相关性（目的性）DAGMAR理论（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)——根据广告目标测评广告效果——1961年R.H.Colley提出——该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。传播谱communicationspecter知名消费者知悉品牌或企业名称等理解消费者理解产品特色、功能等确信消费者确立选择购买使用该品牌的信念行动消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等、广告作用六阶梯说认知情感购买觉察信念偏好喜好认识意向广告心理效果测定的具体方法和技术1.事前测评文案测量（专家意见法）直接打分法（消费者代表或专家）剃须刀、人口普查1、2、3组群测试法（消费者）（5－10个广告）仪器测试法①速视器（1/1000秒）向被测者显示一个视觉刺激，然后让其说出看见了什么。研究广告设计中各部分的可视性及广告标语、图案的易懂性，还有广告记忆值、再认度下一页评价项目评价标准最后得分吸引力该广告吸引读者的注意力如何？（考虑其图片、标题、排版打字及配置的文案）15该广告对潜在购买者的吸引力如何？5可读性该广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多大？20认知力该广告的中心意思突出吗？20亲和力这种广告适合于读者吗？10这种诉求激起购买欲的有效性有多大？10行为力该广告激起购买行为的作用有多大？10该广告引起潜在购买行为的作用有多大？10广告得分0-2020-4040-6060-8080-100广告等级极差下等中等上等极优②眼动仪：可记录下被试者观察广告时的眼动过程。分析广告作品各部分的吸引力③瞳孔记录器：当人们看到感兴趣的事物时，瞳孔会放大。在不同的情绪反应下，瞳孔也会放大或缩小。鉴定广告对人的吸引力和对情绪的影响④皮肤电指标：皮肤感应器可记录情绪反应时皮肤的电流，一般与速示器结合使用⑤脑电波：当被试者对广告中的商品或广告设计感兴趣时，在大脑上会出现快速的ß波，反之，将出现慢速的a波。测试受试者对广告的兴趣下一页⑥节目分析器：把十几个人集中于一室，每个人的椅子上都装有开关，让他们一起观看广告，通过按键来表示自己对广告作品的喜爱与否。判定广告受欢迎的程度⑦双眼竞争技术：比较两个广告设计草案的吸引力下一页组群测试法：①评分法：评价小组对广告创意或作品的各要素进行逐项评分（构图、色彩、表现手法、吸引力、喜好、信任感等）②比较排序法：在受试者面前呈现多件备选，对这些作品或指定的某要素进行优劣排序。③对偶比较法：把广告两两比较，选出相对而言较好的。④淘汰法：一次呈现多件被测作品，要求受试者根据某种标准每次淘汰最差的作品。⑤形容词选择法：列出许多形容词，由消费者对照广告作品，根据自己的感受选择最能够准确描述广告的形容词，并对其选择结果进行统计。如果多数人的选择体现了广告设计的意图，就表明广告较好的表达了创意。⑥态度量表法选出较好的2、事中测评——销售区域测评法（市场实验），适用于周转期较短的商品实验市场控制市场发布广告不发布广告——回函测评法（根据消费者回信数量及填写内容确定广告效果），缺点是费用大、回函率不高、周期长、整理统计复杂——分割测评法N回函测评法的常见调查问题：您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？您是通过什么媒体接触到某品牌产品的广告？该广告的主要内容是什么？您认为该广告有特色吗？您认为该广告的构图如何？您认为该广告的缺点是什么？您经常购买什么品牌的产品？B3、事后测评——广告心理效果的事后测评认知测评（注目率、阅读率、精读率）广告阅读效率＝媒体受众数量×各类读者百分比所付费用没见过、无印象见过，有一些印象见过、有印象粗略看过认真看过精读率阅读率注目率回忆测评（自由回忆、提示回忆）——波克一天后回忆态度测评（问卷法、访谈法、投射法）波克一天后回忆访问问题1、昨晚您有没有看过电视节目？有——————————1没有—————————2（中断访问）2、您昨晚是否看过某产品的电视广告？有——————————1没有—————————2（中断访问）3、您看过某产品中哪些品牌的广告？提及测试品牌——————1（跳问5）没有——————————24、您有没有看过某品牌的广告呢？有——————————1没有—————————2（中断访问）5、（描述该广告前的场景）您有没有看过这个地方？有——————————1没有—————————2（中断访问）6、（描述该广告后的场景）您有没有看过这个地方？有——————————1没有—————————2（中断访问）7、在前后场景之间的时间内您有没有离开电视机？有——————————1没有—————————2（中断访问）8、这段时间内您有没有做其他事？有——————————1没有—————————2（中断访问）9、这段时间内您有没有转换频道？有——————————1没有—————————2（中断访问）10、您说您看过某品牌的广告，您记得那条广告的内容吗？记得————————————1记不得———————————2（中断访问）11、请问这条广告是关于什么的？里面播放率些什么？说了什么？还有呢？12、请再想一下这条广告，您认为这条广告想告诉您关于这个品牌的什么信息？还有呢？