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2012年全省邮政经营服务工作会议函件专业工作材料汇编黑龙江省邮政公司二〇一二年一月目录2012年函件专业发展意见………………………………………………12012年县域无名址函件项目策划方案………………………………122012年商函节日营销项目策划方案…………………………………242012年银企对账单寄递服务项目策划方案…………………………262012年全省明信片门禁系统项目策划方案…………………………382012年全省“旅游一本通”产品策划方案…………………………302012年刮刮卡（第二版）产品策划方案……………………………332012年龙的传说产品策划方案………………………………………352012年“一市（县）一册”明信片册项目策划方案………………37婴幼儿市场数据库商函产品策划方案………………………………39准妈妈市场数据库商函产品策划方案………………………………40新婚大礼包市场数据库商函产品策划方案…………………………412012年行业客户开发方案——北大荒米业集团公司……………………422012年行业客户开发方案——玛丽娅妇产医院…………………………432012年行业客户开发方案——中国人寿保险黑龙江分公司……………442012年行业客户开发方案——中国工商银行黑龙江省分行……………452012年行业客户开发方案——黑龙江省人力资源和社会保障厅………4612012年函件专业发展意见2012年，全区函件专业将进一步统一思想，树立信心，紧紧围绕集团公司“一条主线，两个转变，三项强化”的要求，以“专业引领、三级联动、直邮创新、项目增收”为主线，以提升专业能力为目标，以创新经营模式，转变发展方式为重点，深化体制机制改革，不断提升发展质量和效益，推进全省函件业务持续健康发展。一、发展思路以可持续发展和提升专业能力为目标，全面实施“321”营销活动，“3”：实施三项重点业务发展年（即“直邮产业培育年”、“账单业务上规模年”和“日常贺卡突破年”），转变业务增长方式和调整函件结构；“2”：打造两支队伍，即直邮团队和数据团队，进一步增强专业队伍素质，建立健全专业化营销体系，不断提升服务水平，满足直邮创新和项目增收要求；“1”：树立一个品牌，即打造县域DM的广告品牌地位，向广告传媒业发展。全省通过“321”的营销活动开展，树立“直邮”理念，创新业务运作模式和项目营销机制，整合资源，提升发展能力和精细化管理水平。二、发展目标2012年预计函件收入446万元，增长7%。其中，账单收入为7万元，增长40%以上；数据库商函收入为25万元，增长1%；无名址函件收入为48万元，增长16%；日常贺卡收入40万元，增长48%以上。三、发展措施（一）直邮创新，深挖区域市场，着力发展数据库商函业务一是强化直邮团队建设，实现“直邮产业培育年”的发展目标。地区函件局在2012年年初要落实直邮团队建设工2作，开展本地直邮项目推广工作；二是深耕行业市场，积极拓展“7+x”直邮项目。三是加强行业客户的开发和管理，对行业可开发大客户进行梳理，锁定行业领军客户，提供针对性的直邮解决方案，进一步做好销售线索跟进和项目落地工作；四是转变经营思路，创新经营模式。将经营项目和经营客户有机结合，以先进的数据库营销理念和方法为主导，用策划咨询和整体营销解决方案激活客户使用函件业务，保证项目的延续性和客户延展性；五是要立足区域商圈经济，全面推进同心圆商圈直邮的开发，通过划小单元充分发挥县区局、分支局作用，因地制宜开发当地的商圈直邮产品，做到每个县区局都有突破；七是以“商函+分销”、“分销+贺卡”等方式打造邮政专业的整合推广平台，为客户打造销售+市场推广的一站式的综合邮政服务产品。（二）规模发展账单，带动业务快速发展以“账单业务上规模年”为目标，全力做好业务开发和客户服务工作。帐单业务是函件的基本业务，对函件业务的可持续发展作用很大。今年一要重点做好公积金账单第二次发寄工作；尽快谈妥移动账单的增量；启动医保账单招商工作。二要加强对各县、区局的指导和支撑力度，提升各县、区局发展账单业务的能力。三要抓好投递管理和检查力度，切实从用户利益出发，为账单业务的持续发展做好支撑和保障。推进县区局账单市场的破零启动上规模活动，县区局要以社保、农合账单业务为突破口，大力发展公用事业类账单，以第三方付费形式解决发寄费用，每个县区局账单收入不得少于1万元，实现县域账单规模提升。3（三）地市联动，项目带动，加快日常贺卡发展2012年封片卡业务要实现“日常贺卡突破年”的发展目标，围绕“创新产品开发、拓展销售渠道、做大常态规模”的思路，积极融入文化产业，围绕“政府文化、旅游文化、校园文化、节日文化、人文文化”五大文化题材，实施“封片卡百姓化”、“封片卡媒体化”“封片卡可消费化”三大策略，通过“产品驱动、项目推动、渠道带动、客户促动”四大措施，在全区开展“封片卡星火燎原计划”，加快我区日常封片卡的常态化发展。以2011年全区邮资封卡片收入为依据，在2012年邮资封片上重点针对“一区一县一封一片”进行开发，这样既能统一对外宣传当地招商引资以来取得的成就，提高地区知名度，对一些迁新址的单位设计邮资封样稿并对单位划分确定责任人进行一些次全面的揽收。地区局重点要做好开发景点门票式邮资明信片业务，有风景区的县局要至少锁定一处景点，力争年内开发成功。要深挖地方特色资源，积极开发地方特色题材明信片业务。要在风景名胜区开发地方风光系列明信片，在历史文化资源丰富的地区开发历史人物、历史事件题材明信片，在经济活跃的地区开发著名企业和著名经济人物明信片，使明信片成为地方对外政治、经济、文化交流的名片。继续利用漠河局北极村这个窗口大力开发高档次明信片，同时结合港澳台游客较多的契机开发港澳台明信片品种，要大力开发日常封卡片营销活动以4缓解2013年贺卡的压力。再有就是针对第四届国际蓝莓节、北极光节、汽车拉力赛、圣诞节等节日开发各类明信片业务。对不同的地域特色开发风光特色明信片、极限片、旅游手册、地图等。（四）发挥优势，突出重点，创新经营，打造无名址函件区域媒体品牌。以收入上规模，经营有效益，客户有积累为主线，遵循媒体化运作理念和方法，加强队伍建设、渠道建设和品牌打造，注重策划运作，规范经营，强化管理，不断提升无名址函件的品牌影响力和市场竞争力，推动无名址函件业务稳步快速发展。一是展开差异化竞争，突出自身优势。学习借鉴社会上平面主流媒体广告的经营方式，突出自身优势，与之展开差异化竞争。相对于传统报纸媒体，突出其灵活性，相对于社会代投广告，突出其规范性，实施差异化经营，做强无名址函件媒体品牌的影响力；二是突出品牌树创，强化媒体经营。在全区规范媒体名称，统一采用“DM中国邮政广告”的固定刊头和标准版式，在全区打造统一的DM品牌。实现定期发布。各局可以招，地局统一印制，确保每月定期发行不少于3期，利润率达到20%以上。同时，注重多方式开展无名址函件媒体本身的宣传推广。三是创新媒体产品，拓展媒体资源，遵循媒体化市场运作规律，向广告传媒业深入发展。要充分发挥邮政渠道优势，丰富无名址函件发布方式，采取随报投递、沿街门市个性化投递、营业窗口摆放等多方式，从而在区域和数量上实现比报纸和社会DM广告等更强的针对性发布渠道；五是抢抓市场机遇，推进区域发展。要把握市场环境变化，大力推进无名址函件的区域化发展，迅速抢占区域广告市场。特别是重点做好县区局无名址函件市5场。2012年基本消灭无名址函件业务收入规模低于10万元的县局。六是规范运营管理，提升广告效果。诚信经营，规范化运作，加强广告审核和广告效果反馈管理，同时，积极争取加入当地广告协会，规范无名址函件的运营管理，确保广告发布主体的合法性。在维护邮政无名址函件品牌影响力和可持续发展的前提下，实现邮政与代理公司的“双赢”基础上，可适度推行代理经营。四、一季度重点工作安排一季度作为2012年的开局阶段，要将经营工作的重心由2012年贺卡攻坚战役转向非贺卡业务的发展，改变以往一季度函件专业收入进度较低的态势，按照全年函件专业发展意见要求，在加强专业队建设的同时，做好业务培训和名址建设工作，重点推进非贺卡各项营销项目开展。2012年县域无名址函件项目策划方案一、策划思路以收入上规模，经营有效益，客户有积累为主线，遵循媒体化运作理念和方法，积极融入地方广告业，围绕树创《DM中国邮政广告》品牌，培育广告主和目标受众群体两个群体市场。重点做好产品设计创意、市场规划与广告客户揽收、投递渠道管控等重点环节的控制。逐步向社会户外等其他广告媒体资源延伸，通过“树创品牌、整合资源、创新经营、精细管理”，提升无名址函件的竞争力，掌握县域纸媒话语权，成为县域函件非贺卡业务收入的重要支柱。二、目标市场1.重点保证客户：以邮政既有的通信、金融保险、公共事业等优质大客户资源为根本保证。2.重点开发客户。重点开发县域中小商务市场客户和行业大客户。如：房地产、医疗机构、餐饮酒店、旅游娱乐、婚纱摄影、美容美发、农资农贸、地方特色农产品等百姓日常吃、喝、玩、乐等消费6行业客户市场。三、营销目标（一）收入指标1.2012年县域无名址函件业务收入达到1700万元，平均增幅不低于30%；2.县域无名址业务收入规模平均力争达到25万元；3.利润率不低于20%。四、项目产品采用“DM中国邮政广告”的固定刊头和标准版式，在全省打造统一的品牌形象，通过定期、定量、定时发布，保证价格、广告创意、投递等，诚信经营，提升品牌形象。关于无名址函件业务发展成熟局的界定：一是定期、定量、定时发布，人口数20万以上的县域中邮专送收入全年不低于14万元；二是《DM中国邮政广告》品牌在当地具有一定的影响力，每月2-4期，每期发行量3000份以上，每期不低于4版以上（1张以上4k广告页）；三是在当地同业DM广告竞争中处于优势地位；四是设计、营销、投递人员队伍和办公设备齐全。不符合业务发展成熟标准的局为业务发展不成熟的局。业务发展不成熟的局要做好起步阶段的产品定位、产品策划（对外宣传方案和内部执行方案），重点抓市场调研、产品规划、营销揽收、发行渠道确定、执行保证等方面工作；发展成熟的局重点抓好业务成长阶段的品牌提升、团队建设、发行渠道管控等。五、具体措施1.展开差异化竞争，突出自身优势受报纸广告、社会DM公司、代投广告公司等多重挤压，无名址函件市场竞争十分激烈。由于产品形式基本趋同，客户资源自由流通，市场信息完全对称，因此，无名址函件要实现高效益、可持续发展，就必须学习借鉴社会上平面主流媒体广告的经营方式，突出自身优势，与之展开差异化竞争。充分发挥自身独特优势。一是铜版纸彩色7印制，具有较强的视觉冲击效果，广告效果好；二是发布时间、发布区域和发布方式根据客户需求而定，操作灵活，非常适合客户广告信息的定时定向传播；三是充分发挥邮政投递渠道进政府机关，随报投递等独特优势。2.突出品牌树创，强化媒体经营无名址函件是广告媒体，只有树立品牌才能做大做强。各局应像爱惜自己“眼睛”一样，遵循媒体经营理念，坚持走品牌发展之路不动摇，着力提升无名址函件媒体的影响力。一是在全省规范媒体名称，统一采用“DM中国邮政广告”的固定刊头和标准版式，在全省打造统一的DM品牌。二是实现定期发布。只有固定发行周期，才能形成无名址函件的媒体影响力，才能吸引客户并长期使用。在发展初期客户广告不足时，各局要加大投入，给予政策扶持，确保定期、定量、定时发布，实现固定刊头无名址函件的常态化，周期性出版发行。到2012年底，各局确保每月定期发行不少于3期。三是依据品牌定价、成本定价，形成广告刊例价目表。业务发展成熟的局要实行品牌定价，执行灵活的价格策略，避免与社会广告公司打价格战，业务发展不成熟的局起步阶段可采取成本定价，兼顾社会其他DM广告公司价格综合考虑定价。四是注重无名址函件媒体本身的宣传推广，提升品牌价值。一方面通过召开客户推介会，利用电视、电台等其他媒体来加强对外宣传，打响无名址函件媒体知名度；另一方面通过联合政府有关部门、有实力的品牌企业和商家客户，策划有影响力的活动来提升无名址函件媒体影响力。3.