第十四讲 英法广告史

1第十四讲英法广告史第一节英国的广告第二节法国的广告2一、英国广告发展概况二、广告媒体三、广告管理和自律第一节英国的广告3•14世纪末（相当于元末明初），英国的资本主义经济已经在封建社会内部逐渐成长起来。•第一张用印刷方法制成的英文广告是1472年英国人威廉·坎克斯顿署名的招贴式通告。•1640年英国资本主义制度的确立为广告业的发展创造了条件。•19世纪初是英国经济上升时期，彩色印刷的杂志广告、海报、广告函件等相继诞生，推动了广告业更快地发展。•19世纪以来，随着广告行业的发展，虚假、欺诈广告随之出现。一、英国广告发展概况4•英国广告的总体风格：幽默、含蓄，肢体语言丰富，体现了英国的传统精神。•约翰尼·韦伯指出：“要想让广告吸引住观众，惟一的办法是要提高广告质量，增加广告的幽默感。观众喜欢幽默，我们就要迎合和满足他们的需求。”•英国电视曾播出过微软XBOX游戏平台的电视广告，画面以一名孕妇在产房生下婴儿开始：婴儿夺窗而出，高速飞行，几秒钟后，长出头发和牙齿，变成大男孩、成年人，最后成为老人，飞落坟墓。广告结尾词是：“生命短暂，多多游戏”。5•憨豆先生是个有一点笨拙、有一点幼稚、有一点单向思维，有一点腼腆、又有一点短路的家伙，他的喜剧感来自你我都有可能会发生的日常生活中。•他平日的穿着则是非常典型的英国保守中产阶级的装扮。•剧中他的对白极少，几乎都是靠“丰富的肢体动作”和“变化多端的表情”把英国式幽默呈现给观众。憨豆先生6英国征兵广告英国妇女鼓励丈夫、儿子参加第一次世界大战的招贴面。当时年轻人谎报年龄以便被作为志愿军征用的情况屡见不鲜。71、电视和广播：分为公共事业和商业两大系统。二、广告媒体•1923年，英国广播公司正式开始广播播音。•英国1930试播有声电视图像，1936年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台，正式开播。•1955年成立了电视广告研究联合委员会。•目前英国的电视、广播事业主要由两家广播公司经营，即“英国广播公司（BBC）”和“独立广播局（IBA）”。8【链接1】英国广播公司，简称BBC，成立于1922年，是英国最大的新闻广播机构，属于政府机构。英国每个家庭或企业都必须购买一年限的电视执照，以确保BBC能够拥有足够资金以“教育、通告和娱乐”大众。BBC不包含任何商业广告；理论上讲，节目制作人不受到任何商业利益驱使，但事实上还是需要面对各种压力，同时他们还必须面对来自其他商业电视台的竞争。【链接2】独立广播局，是半官方性质的独立企业，它的所属台都承办电视和广播广告。由于只有独立广播局承办广播广告，所以英国的广播广告费在媒介中所占比例极小。92、报刊广告：管理报刊广告的官方机构为英国广告标准局，广告商和报刊在刊登广告时都必须共同遵守英国《广告业准则》。如：《泰晤士报》•《泰晤士报》一直秉承“独立地、客观地报道事实”、“报道发展中的历史”的宗旨。•《泰晤士报》每天40版左右，版面主要可以分为两部分，一是国内外新闻、评论、文化艺术、书评；一是商业、金融、体育、广播电视和娱乐。•报道风格十分严肃，报道内容也很详尽。•读者群主要包括政界、工商金融界和知识界。10•《太阳报》是全英国销量最高的报章。1970年起推出著名的“第三页女郎”，原先只是著名模特儿的写真，后来形式转为每天登场的无上装裸女。•批评：大量的低俗、煽情的内容和不专业的编写手法。113、户外广告：英国户外广告几乎没有大的广告主，媒介和娱乐在户外广告中占了最大比例。•英国户外广告协会经营主管BillWilson曾说：“户外广告真的是一个伟大的广播媒介——任何一个人都会从它身边走过。”•英国的户外广告由地方政府控制，并受“企业建筑广告准则”的制约。•英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图；二是以文字为主，语言简洁，一目了然•英国户外广告：==.html•英国一家公司正推出超大地表广告牌，专门给飞机乘客看。12•英国拥有比较健全、完善的广告管理体制。•英国的广告管理由政府管理行为和行业自律组成。三、广告管理与自律13一、广告发展概况1.法国广告发展较早。•1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。（见下页链接）•19世纪30年代，法国巴黎就出现了广告代理商店。第二节法国的广告14【链接1】•《报纸》创刊於1631年5月30日的巴黎。•内容以报导外国新闻为主，后编者为增加读者兴趣，逐渐加入本国新闻，亦有论文内容。•创办人为雷诺道特，新教派医生，曾旅行欧洲各国，富新思想及宣传新观念，相信报纸有益专制君主的统治。•法兰西公报创报原因：当时法国境内发生叛乱，谣言四起，雷诺道特为免人民受谣言困惑，乃发行报纸正视听，意图藉新闻传播拥护当时受压迫的国王。152.二次大战以后，法国报刊广告业得到了发展。•法国的《世界报》创刊于1944年，目前已成为法国最有影响且发行量最大的报纸。•《世界报》由伯夫-梅里等30多位年轻记者共同创办。•该报的新闻理想：“本报的第一个宏愿就是保证读者得到明确、真实和尽可能迅速、完整的新闻。”•报纸的四大原则：国际视野、保持质量、维护独立、信守承诺。163.本世纪60年代，法国广告业发展一度较为缓慢。70年代，年轻一代作为独立自主的消费者进入消费市场，广告得以发展。4.80年代以后，法国广告业已达到相当发达的程度，广告营业额名列世界第5位，对法国经济发展起到了巨大的推动作用。17二、广告公司•广告公司在竞争中唯一武器只有独树一帜的广告创意，其它一切必须严格服从公平竞争的法则。•法国广告公司的财富是人才，其广告人才大致可以分为两类：理智型的谋略家和奇想型的创作家。•在法国的广告业，通常本土公司的力量占据压倒性优势，排名一般在前三名。18三、广告媒介第一位：杂志、报纸第二位：电视第三位：户外第四位：电台191、报纸：1994年创刊的《世界报》是目前法国最有影响且发行量最大的报纸。2、杂志：法国发行量前6位的杂志几乎都是周刊电视杂志。3、电视：目前法国有微波电视台7座，其中国营电视台4座，民营电视台3座；广告费占有率将近全部电视广告收入的一半(49.9%)；目前卫星数字电视有三个台，总用户超过115万，成为欧洲卫星电视普及率最大的国家。4、广播：法国的广播有三种类别，第一类为国营的广播电台、第二类为在战后因法国不允许播放广告的时代、第三类是84年允许播放广告以来急速发展起来的FM民间广播台。205、户外广告：法国的户外广告在欧洲质量最好，也最为发达，是法国的第三大媒体。21四、广告艺术大型评奖活动较著名的有：1）广告片凯撒奖。2）艺术主任俱乐部奖。3）商校大奖。4）戛纳国际广告节。5）媒介金奖。6）户外招贴广告大奖。巴黎“广告饕餮之夜”••=54883&iid=4068996&cid=1222【链接2】•戛纳国际广告节，广告界历史最悠久的国际盛会，与克里奥国际广告节、纽约广告节并称为世界三大国际广告节。•源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。此后，戛纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛，•1977年戛纳正式成为永久举办地;1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。•广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此。【趣闻】•在刚刚落幕的2008戛纳国际广告节上，一只大猩猩捧走了影视类大奖。23谢谢观赏