搜索
第七章客户关系管理（CRM）本章重点：•1、CRM的概念•2、CRM的组成部分和体系结构•3、企业成功实施CRM的条件•4、CRM与电子商务的关系7.1CRM概述•作为企业的营销人员或者营销管理人员，你是否被这样一些问题困扰过：•1、某客户要来谈合同，但跟进的业务员辞职了，而销售经理对这个客户的来龙去脉一无所知，怎么办？•2、面对一位老客户，我们只有一些简单的联系资料，怎么知道公司曾给客户承诺过什么？•3、客户的购买爱好和内部关系是怎样的？以前交易过程又是怎样的呢？7.1.1CRM的概念•CRM(CustomerRelationshipManagement)，客户关系管理。从管理科学的角度来考察，它源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。CRM能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，向客户做出最及时反应。•其内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。•CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果。7.1.2CRM产生的原因•首先，市场中存在着对CRM的巨大需求。•其次，技术的推动。•最后，企业管理理念的更新推动了CRM的发展。7.1.3CRM的内容•1、客户概况分析•2、客户忠诚度分析•3、利润分析•4、客户性能分析•5、客户未来分析•6、产品分析•7、客户促销分析7.1.4CRM的实质•客户关系管理的实质是利用网络系统的优势实现对消费者的一对一营销，企业向客户提供个性化的服务，尽量让每个客户都认为这种服务是完全针对他个人的。要做到这一点，就要区别地对待不同的客户，具体的实施步骤可以分为以下四个阶段：•第一阶段：识别你的客户。•第二阶段：对客户进行差异分析。•第三阶段：与客户保持良性接触，就是同客户的交流和沟通。•第四阶段：调整产品或服务以满足每一个客户的需求，即企业向客户提供个性化的服务。7.1.5、对CRM的误解•误解一：CRM是用来管理客户的。•误解二：分析是成功的关键，事实上分析仅仅是分解数据的一种方式。•误解三：技术构成关系，事实上拥有先进的技术的企业并不一定拥有良好的客户关系。•误解四：CRM成功来自全方位的实施，事实上这可能是为什么那么多CRM实施没有达到预期目的的原因。•误解五：人们总是能适应并采用新技术，事实上既然是人使CRM程序运行，那么人必须学会怎样使用新技术。•误解六：由于失败率高，CRM正在走下坡路，事实上CRM正在不断发展，并将更加普遍。•误解七：企业都要CRM，这是许多软件商和咨询顾问要让你相信的事情。7.1.6企业如何成功实施CRM•一、高层领导的支持•二、要专注于流程•三、技术的灵活运用•四、组织良好的团队•五、极大地重视人的因素•六、分步实施•七、系统的整合7.1.7企业成功实施CRM获得的效益•1、提高效率。•2、拓展市场。•3、保留顾客。7.1.8CRM的未来•CRM已经成为最耀眼的明星。从事CRM开发推广的公司都获得了高速的增长。客户关系管理这样一个跨知识管理、业务运作和电子商务等系统的融合概念，正在变革广大企业的营销观念，正在改善企业与客户之间的关系，正在形成一个崭新的CRM营销时代。7.2CRM功能模块•7.2.1CRM的功能模块•不同的CRM产品适合不同类型的企业，高水平的CRM并非适合所有企业。许多企业仅仅通过关注客服质量、客户保持力和客户忠诚度就可以生存并获得发展，这也是CRM，只是另一个形式而已。经过企业对CRM多年来的应用和实践，基本形成了共识，一般由这样几个模块组成：销售模块、营销模块、客户服务模块和呼叫中心模块。一、销售模块•1、销售机会•2、销售管理•3、销售进程•4、订单管理•5、财务分析•6、销售分析二、营销模块•1、市场活动•2、伙伴管理•3、伙伴定额•4、工作进程•5、工作任务•6、分销管理•7、分销分析•8、市场促销三、客户服务模块•1、客户服务•2、客户关怀四、呼叫中心模块•随着近年来通信和计算机技术的发展和融合，呼叫中心已被赋予了新的内容：CTT使计算机网和通信网融为一体；分布式技术的引入使人工座席代表不必再集中于一个地方工作；自动语音应答设备的出现不仅在很大程度上替代了人工座席代表的工作，而且使呼叫中心能24小时不间断地运行，Internet和通信方式的革命更使呼叫中心不仅能处理电话，还能处理传真、电子函件、Web访问，甚至是基于Internet的电话和视频会议。因此，现在的呼叫中心已远远超出了过去定义的范围，成为以信息技术为核心，通过多种现代通信手段为客户提供交互式服务的服务系统。7.2.2CRM的全貌•现在，大多数企业和广大的CRM提供商形成了共识，对CRM的主流认识如下图所示（见书）7.3电子商务与CRM•CRM与电子商务的关系在于，电子商务是充分的利用信息技术特别是Internet来提高企业所有业务运作和管理活动的效率与效益，而CRM则专注于同客户密切相关的业务领域，主要是呼叫中心、销售自动化和营销自动化、企业网站等，通过在这些领域内提高运作效率和方便客户来提高企业的竞争力。可以看出，CRM是电子商务平台的子集。