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君乐宝公关传播方案Part.1传播背景洞察Part.2公关传播目标Part.3公关传播策略Part.1传播背景洞察AB品牌优势A技术优势B君乐宝：品牌积累的优势老品牌：石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，是华北地区最大的酸牛奶生产基地。标志性：河北省地标性产品，享有相当市场信誉度的知名企业。亲民性：北方市场在百姓中素有亲民产品美誉。酸牛奶优质：酸牛奶市场占有率居全国前茅。任务理解自有品牌脉络梳理国外品牌强势冲击国内品牌竞争激烈酷贝LactelLemnosNeuburger……仅在1号店就有94款进口牛奶品牌销量前10的产品评论量30万+伊利蒙牛光明三元……在“国内奶战”之后，市场竞争角色扮演更加鲜明和突出强者愈强、弱者愈弱君乐宝：品牌传播面临的劣势多品牌快速涌入市场，用户可选产品剧增使用户记住品牌，并保持良好品牌忠诚度是长期的传播效果任务理解自有品牌脉络梳理竞品在说什么？打“标准制定”牌1打“公益责任”牌2打“地域专利”牌打“牧场出身”牌5打“国字幸福”牌464伊利：奥运合作伙伴标准伊利：世博会标准三元：人民大会堂宴会牛奶伊利：收购新西兰牧场伊利：牵手意大利乳品巨头三元：首都品质蒙牛PS:中粮品质，点滴幸福伊利：方舟计划打“食品安全”牌3用户关心什么？中级：产品价值不同品牌的牛奶交给用户的不同的生活方式初级：安全符号品牌思想品牌体验品牌符号最高：生活方式不同品牌的牛奶带给用户不同的体验不同品牌的牛奶带给用户不同的安全感任务理解自有品牌脉络梳理我们要说什么？国内：我们产品是安全的国外：喝牛奶是最普通的生活方式Slogan：君乐宝：我的牛奶是活的！（备选）君乐宝新鲜时刻到!我们分析300条与牛奶相关的新闻：95%的牛奶企业的传播信息均在不断的做着重复相同的工作：教育市场产品是安全的。4%的新闻会尝试传播品牌个性。只有不到1%新闻在传播品牌思想和生活方式，但关注这1%所代表的企业往往是市场的领头羊。任务理解自有品牌脉络梳理有什么可以支撑我们？1活有生机的有爱的有活力君乐宝自有牧场建设生活方式永盛二期工业旅游君乐宝系列产品君乐宝公益环境保护23Part.2公关传播目标产品形象：①树立君乐宝系列产品有“生机”的新鲜形象。②在目标人群中传播君乐宝带来的“新鲜”的生活方式，树立正能量的产品形象。产品端企业形象：①树立君乐宝企业在行业层面，有活力有前景的强势挑战者形象。②通过公益活动，树立君乐宝有担当、有爱的企业形象。企业端公关传播目标君乐宝：新鲜健康生活的引导者核心传播主题核心诉求传播目标传播策略媒体策略传播全景图产品端：树立君乐宝产品的正能量生活方式企业端：君乐宝企业有活力和有爱的企业形象ePR+PR传播双出击我的牛奶是活的网络新媒体树品牌生活类媒体推产品行业新闻媒体传技术全面覆盖+精准传播外脑策略专业服务团队+政府资源+媒体资源内容策略奶源战略用户关心的市场关心的公益社会关心的传播全景图Q1Q2Q3Q4用户层面行业层面社会层面君乐宝的“牛明星”“牛明星”的微博/信“我的手机养头犇”病毒视频：《君君的奇幻之旅》《血型与牛奶》病毒视频：移动APP病毒事件话题炒作君乐宝的“买一善一”永盛二期战略发布会新闻事件牧场签约发布会新闻事件正能量借势事件Part.3公关传播策略君乐宝的“牛明星”举办君乐宝明星牛选拔活动，打造君乐宝“牛明星”从乳业出产品质角度为消费者诠释“鲜活”的品牌理念，展现“鲜活”的品牌个性用户层面事件传播节奏牛明星选拔活动牛明星的微博/信君乐宝快乐牧场APP上线活动预热全网引爆热度延续举办牛明星选拔活动，邀请KOL红人参加，扩大活动影响力，做后期牛明星的诞生做预热推出君乐宝快乐牧场APP，实现线上线上的虚拟互动，为品牌做长期的品牌积累和口碑打造将牛明星拟人化沟通，打造牛明星与网友的信息交互平台，利用创意话题吸引消费者互动，引爆全网活动目标：利用KOL意见领袖的影响力扩大活动影响力，通过对奶牛培育的竞赛直播让消费者对君乐宝奶牛的健康活力有进一步的认知，提高品牌知名度和美誉度活动流程：邀请KOL参加活动1培育奶牛2明星奶牛大评比3将奶牛分配给不同的参赛组进行为期一周的奶牛培育，各参赛队可以用尽一切办法提高奶牛的产奶量和营养含量，体验过程进行公关传播微博红人培育结束后，利用奖品刺激吸引网友参与到线上明星奶牛投票活动，各组KOL为拉票进行造势传播，明星牛诞生，引爆网络“牛明星”选拔活动用户层面牛明星诞生，打造牛明星拟人化沟通平台，开通牛明星“宝妹”官方微博/信，以明星牛“宝妹为第一人称和视角”和消费者进行及时互动，吸引围观，引爆网络快乐的阿宝简介：我是一只生活在君乐宝牧场的快乐奶牛通过一只奶牛的视角来连续记载碎片化的日常牧场生活，契合快速的传播君乐宝优质牧场，健康的奶牛生活，品牌活力的充分展现围观者传播者-诱发分享，升华微博影响-营造创意互动模式，吸引围观，聚焦推广环节中的关键族群“牛明星”的微博/信用户层面微博营销案例微博账号“古城钟楼”，以西安钟楼为背景，自2011年10月26日起，坚持每天按干支计时的十二时辰定时发送“铛当”的微博报时。从每日子时开始，“铛”字随之递增，页面整齐，引来众多围观者。2013年1月初，“古城钟楼”爆红网络，一夜间赢得超过10万名粉丝。M&M分别开设了@红豆-red和@黄豆-YELLOW的微博，这样一来，不仅完整地保留了用户对M&M保留下来的印象，还在微博上将@红豆-red和@黄豆-YELLOW变为现实。@红豆-red和@黄豆-YELLOW就像两个真实存在的豆子，有各自不同的性格和真实对话的语气，让用户感觉到更真实的企业形象，更容易把品牌当“朋友”，同时也表现出品牌形象的多面。君乐宝快乐牧场APP上线君乐宝快乐牧场开发“君乐宝快乐牧场”应用，利用牛明星等资源进行推广，号召大家一起来认养专属于自己的奶牛，（认养的奶与牧场中真实奶牛一一对应）通过技术开发应用每天与自己认养的奶牛进行取名字、喂食、运动、晒太阳、给奶牛听音乐、安抚奶牛、挤奶等互动领养成功者可以在一定日期内兑现自己劳动所得的牛奶实现与消费者的深度信息交互，持续提高君乐宝品牌影响力君乐宝快乐牧场上线用户层面病毒视频营销创意1病毒视频：《君君历险记》传播目标：增强受众对君乐宝品牌“鲜活”“活力”的认知，实现广度覆盖创意亮点：利用趣味动画形式为消费者讲述一滴奶君君从牧场到人体中的奇妙旅程，以突显“鲜活”的品牌形象，提高消费者对于君乐宝优质牛奶产生过程的认知土豆网搜狐播客新浪播客优酷网酷六网爆米花激动网……用户层面病毒视频营销创意2科普视频：《血型与牛奶》传播目标：寻找网友兴趣点，将牛奶与网友兴趣点契合，实现广度覆盖创意亮点：科普视频，讲述不同血型对于牛奶的吸收程度和喜爱偏好。O型血：适应高蛋白食物常食用：牛肉、羊肉、鲈鱼、鸡蛋、脱脂牛奶，豆腐、大蒜、萝卜、莴苣、洋葱、甘薯和南瓜等，苹果、柚子、葡萄、梨、西瓜和桃子，橄榄油或亚麻籽油.酸奶、全脂奶，少量食用：鹅肉、肥猪肉、火腿等，鱼子酱、章鱼，冰淇淋、蘑菇、橄榄、土豆、白玉米等，玉米油或葵花油.可增肥的食物：小麦及其副产品、玉米、四季豆、小扁豆、洋白菜和花椰菜.可减肥的食物：海生贝壳动物、卷心菜和菠菜.用户层面君乐宝公益活动：买一善一你买一箱奶，君乐宝就会为贫困山区的孩子送一箱奶传播目标：助力企业品牌成长，利用公益营销战略提高品牌形象和知名度，由聚焦贫困山区孩子的健康成长社会层面买一善一公关传播亮点：线上通过爱心传递和爱心转发进行信息扩散，线下通过新闻PR稿件将活动进行传播，吸引更多的人来参与，来奉献爱心公益反馈：制作感谢贺卡，由贫困山区孩子撰写投递谢谢公益活动参与者的奉献参加买一善一，让所有的孩子都有奶喝永盛二期发布会我们做好四件事君乐宝永盛二期高档酸奶生产项目媒体参观展区高层专访新闻发布（全地域覆盖）新闻发布会行业层面高层专访媒体分两组进行专访**受访人及媒体选择均为待定Group1:专访君乐宝高层领导专访话题•永盛二期高档酸奶项目•君乐宝婴幼儿奶粉发展战略媒体选择(建议范围)•电视：BTV/生活频道•网络：4大门户健康/生活频道•平面：新华社/北京日报/吉林日报/三联生活周刊/山西日报/大河报/齐鲁晚报等Group2:专访研发团队专访话题•君乐宝集团科研体系及研究方向•自主创新的科研成果，即将推向市场的专利产品媒体选择(建议范围)•网络：艾瑞网/果壳网/技术在线/中国电子商情•平面：中国电子报/科技日报/中国企业报等君乐宝执行总裁仲岩待定？牧场签约发布会我们做好四件事牧场签约仪式媒体参观展区高层专访新闻发布（全地域覆盖）新闻发布会行业层面高层专访媒体进行专访**受访人及媒体选择均为待定专访君乐宝高层领导专访话题•君乐宝加强奶源建设项目•收购兼并、入股等方式，整合现有牧场和养殖小区•“一场一地二中心”战略媒体选择(建议范围)•电视：BTV/生活频道•网络：4大门户健康/生活频道•平面：新华社/北京日报/吉林日报/三联生活周刊/山西日报/大河报/齐鲁晚报等君乐宝执行总裁仲岩THANKS