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雅轩居中原CENTALINR1雅轩居初步策划建议书深圳中原物业顾问有限公司一九九九年九月二十一日雅轩居中原CENTALINR2深圳中原物业顾问有限公司前言承蒙贵司赐予深圳中原物业顾问有限公司就雅轩居项目商讨合作的机会。为更进一步表明我司合作诚意，我司对雅轩居项目推广预算作出如下安排计划，供贵司参考，而其具体执行方案我司将于双方进行更深入明确合作意向后提交。另就双方确定合作关系事宜，我司期望能早日进一步达成协议，以利全面开展下一步的战略性布置工作。目录一、项目概况二、市场简析三、本项目优劣势分析四、本项目客户市场分析及定位五、本项目产品定位1、功能定位2、档次定位3、建筑外观定位4、户型定位5、价格定位六、本项目营销形象定位1、销售时间2、推广形象3、基本策略4、名称建议七、后市展望雅轩居中原CENTALINR3一、项目概况雅轩居项目位于宝安南路东侧，位置介于宝安南路和桂园路之间，南临煤场路，交通方便，生活配套设施完善。规划为以住宅为主的综合大厦，总用地面积2192.8M2，总建筑面积26857.2M2，按功能分区设计为：1-2层为商场，3-7层为办公，8层为设备转换层，兼做住宅公共活动的会所功能，9-29层为住宅，地下室共设置二层，为设备用房及车库功能。设计有二房、三房、四房及复式等多种户型。发展商为TCL集团。二、市场简析1、深圳楼市仍是买方市场状况九九年以来，深港楼市渐打破上年的沉闷局面，交投呈现活跃状况。但由于房屋空置面积巨大的情况仍未有改善，市场明显呈买方市场状况。各开发商套现心理急切，大量的货尾及新盘推出，使得九九年深圳各商品房价格指数平稳下挫。其中住宅方面尤以罗湖区的住宅价格下挫为最剧。2、罗湖区住宅市场风头难再罗湖区房地产市场于九七年金融风暴之前呈以下明显三“高”关况：一为外销比例高；二为楼宇多为高层；三为平均售价为全市各区中最高。但进入九八年，随着深圳市政府宏伟的西部发展策略的逐步实施，深圳市中心西移趋势越发明显，港人对福田、南山区域的认识和认可日益增强，而比较发展空间小，价格又高的罗湖住宅市场来说，福田及南山区的住宅楼价便宜，居住环境规划合理舒适，交通及市政配套设施如地铁、滨海大道、音乐厅等进一步完善，更使深港买家的眼光投向西部区域，其中福田区中心区更成为九九年深港两地开发商和买家所最关注的热点地区。这一现状和趋势，导致在过去的时间里，福田区的住宅价格保持了基本平稳，而罗湖区住宅价格特别是高层住宅价格因需求转弱而大幅下滑。可以明显看出，罗湖区住宅市场市况会相对淡静，昔日的风光难再。雅轩居中原CENTALINR43、新的罗湖区住宅开发格局渐渐形成既然市场已经无可挽回地产生了变化，就必须重新认真地考虑所开发住宅产品的市场定位问题具精明市场眼光的各开发商们充分觉悟到这个问题并尽快地付诸了实施。罗湖区虽做为城市政治经济生活中心的地位已经动摇，但就其本身条件来看，邻近关口，城市建设成熟，高级写字楼云集，商贸气氛浓郁，在长远时间范围内，它仍将成为深圳最重要的商贸、金融活动的中心区域，与福田区政治文化生活中心的身份有所不同。充分认识到这一点之后，罗湖区近年来所开发住宅明显呈以下趋势：1）住宅开发两极化趋势：一则在罗湖略为偏远而风景佳位置开发舒适的住宅小区，二则于繁华闹市建造中小户型为主的高楼大厦，抢占地域先机。2）开发户型面积减少：一则户型紧凑了，二则户型减少。60-70M2左右可做到二房二厅、70-90M2左右可做到三房二厅，二房、一房的比例增多。3）酒店式服务及会所设施的普及化。4）售价合理回归。5）闹市住宅商住化功能趋势。三、本项目优劣势分析优势：1、位置优势：本项目处于罗湖区繁华区域，邻近罗湖火车站及关口，介于宝安路和深南路和红荔路等主要城市交通干道之间，既交通方便，又闹中取静。2、周边生活配套设施完善本项目位处成熟的商贸及生活区域，麦当劳、7.11便利店，即在楼下。为东门、国贸、地王等几个主要的商业圈环绕，生活起居绝对方便。雅轩居中原CENTALINR53、发展商集团优势TCL为以发展电器为主的国内知名上市企业集团，虽从未开发过房地产，但其产品大多以家用电器为主，在住宅项目中，可以充分利用其集团产品的优势，补充住宅设施配套，达到互相宣传的明显效果。4、户型南北朝向，投买家所好本项目设计户型为南北朝向，在一贯的住宅销售中，南北朝向的房子最为买家所钟爱，相对东西朝向的住宅，在炎热的南方，南北朝向的要容易销售得多，减少了销售中的难点和死角。劣势：1、周边竞争激烈：在宝安南路短短距离内，就在骏庭名园、日豪名园、深港豪苑等数个相类似住宅项目，市场有限，而供应量大。加之罗湖区高层住宅层出不穷，可想而知，本项目今后的市场压力将会相当大。2、原规划户型偏大，市场定位偏高。本项目原规划设计的户型比起成熟悉的区域功能市场需求来说，是偏大的。原规划户型以二房、三房、四房为主流，加之用四层住宅组合成复式及大复式单位，面积最小在70M2以上，最大接近300M2。基本看来，此规划是一种豪宅的市场定位。但面积大势必导致同等单价情况下总价高，客户面缩窄，销售难度增加。3、众楼包围之中，不易为买家所寻本项目位置虽闹中取静，但周围已高楼林立，日后正式销售时，买家不能轻易看到地盘的宣传，这就需要在日后的地盘包装及路边指引方面做好工作。否则容易做了广告，反而使前来的客户为路边的其它可售住宅所吸引而导致分流。4、缺乏自然景观，周边环境较乱。本项目位处旧市中心，周边有较多的旧居民楼，外观破旧，布置杂乱，且本项目周围无自然景观可以凭籍，在今后销售中缺乏此方面销售卖点。雅轩居中原CENTALINR65、项目规模小，规划难度大本项目为一单幢建筑，占地面积不足3千平方米，相对大规模项目而言，要赋予物业完善的配套，尽善的规划，则其发挥空间有限。6、市场仍为买方市场，局势严峻市场购买力日趋谨势和成熟，对各开发物业的考虑时间和考虑方面就越多，加上巨大的供应量冲击，形势不容乐观。四、客户市场分析及定位1、目标客户市场细分促成购房行为发生的三个条件：购房能力、购房需要、购房欲望。1）具备一定经济基础或稳定的经济来源，例如：年收入4万以上，工作4年以上。注：参考（通常情况下）各类人群之人均收入及收入稳定性两因素，由高到低排列如下：★公司企业业主（属少数）★香港居民（属较多数）★深圳个体经营者（属多数）★深圳合资外资企业高级管理人员（属多数）★房地产、证券经纪（属较少数）★承继父辈财产（属少数）★股民（属较多数）★多年积蓄者（属少数）★中彩票者（属极少数）★合资消费者（未婚夫妇、兄弟姐妹、朋友等）（属少数）2）对房屋的需要雅轩居中原CENTALINR7一般情况下，对房屋的需要有3类：a自用；b投资；c两者兼有；目标客户群对房屋的需求情况大致如下：★公司企业业主：一般购房自用较少，多为再次置业，作为投资可能性稍多，此类人多数以自身公司经营为重点，也有馈赠亲友的可能。★香港居民：往返深港两地之商务人员或长驻深圳之香港人，主要购房需要是自用；香港小业主普通有投资收租之需要。★深圳个体经营者：此类客户群对房屋的需要，自用、投资兼而有之，但其表现不是非常明显。★深圳合资/外资企业高级管理人员：此类客户群大部分来深圳已多年，多数为租房为主，对房屋的需要非常明显，购房自用者占大多数。★房地产/证券经纪：该类客房群，在深圳居住时间长短不齐，但投资意识都较强，大多数对房屋的需要非常明显，购房时会同时考虑，自用和投资兼备。★承继父辈财产者，此类客户群，多数已拥有自住房屋，无购房自用的需要，购房投资的需要较为明显。★股民：通常情况下，股民会在获利入袋后，选择风险较小的投资方式——购置物业。深圳股市走好通常会引发3-6个月以后深圳楼市的走好。此时，股民投资楼市多会采用该定式。因其兴趣与投资现状多倾向于股市，所以，该类客户对住房的需要较隐蔽，平时不易察觉。★多年储蓄者，该类客户群购房自用时需要非常明显，极少做投资用途。★中彩票者：对住房的需要不确定。★合资消费者：该类客户群对住房的需要很明显。自用与投资者都有。3）购买房屋的欲望有住房需要的人，不一定会购买房屋（他可以租房自住，可以用其他投资方式获利。）有购房欲望的人，一旦具备购买能力，即可促成交易。针对以上各细分客户群，“购房欲望“分析如下：★公司企业业主：购买高档次物业可以满足此类客户的心理需要，物业和素质档次可以影响此类客户群购买欲望。★香港居民：近年，港人北上趋势日渐增强，购买力不容忽视。投资房地产是港人的投资习惯，多数已产生购房欲望，关键在于何时、何地、何种物业。★深圳个体经营者，此类客户群购房自用机会不大，投资多用“跟风“策略，善用雅轩居中原CENTALINR8媒体引导，激发该类客户的购房欲望，将形成可观的成交量。另外，游资的数量及经济大势是影响该类客户的主导因素。★深圳合资、外资企业高级管理人员。由于此类客户群收入有限，目前未有二次置业趋势。该客户群多年在深圳居住，虽有替代产品——“租房“，但由于社会归属的需要，购房自用的个体户尤其强烈。自身偿付能力是购房的关键因素。★房地产、证券经纪：此类人群对深圳金融、房地产等投资环境较熟悉。多采用投资和自用兼得的方式，投资较为理性，不易冲动。游资数量和经济大势将影响购房欲望的产生。★承继父辈财产者。多属亨乐型，出于维持父业的心态，多会采用投资房地产以期保值。再求回报。减少购房投资风险将能促使其购房欲望的产生和强化。★股民：虽然获利与否，获利多少并不稳定，但其赚更多钱享受更好生活的目的十分明确，购房是其目标的最终表现。★多年积蓄者，购房欲望很强烈，多为计划消费者，若积蓄的目标是为购房，通常关键只有于购什么样的房屋。★中彩票者，凡买彩票者多为无自住房屋，而90%中彩票者会选择购买房屋，其购买欲望非常强烈。★合资消费者，通过合资双（多）方难于同时产生较强购买欲望，所以，成效可能性较小。2、目标客户定位1）往返深港商务人员；2）香港投资客；3）深圳个体经营者；4）深圳合资、外资企业高级、管理人员；5）房地产及证券经纪；6）股民；7）中彩票者五、本项目产品定位雅轩居中原CENTALINR9针对雅轩居的投资和自用为主的市场定位，中原认为雅轩居走“简单、便利、高素质“的市场路线：1、功能定位正如上文所述，雅轩居位于罗湖区红桂路桂园路旧市居民中心，市旧城中心改造区内。1）地理位置优势，属一档市中心位置，但自身标识度不高。2）周边配套设施齐全，但相对小型而陈旧未见规模，起居生活便利而生活质素不高。3）周边市容残旧，又为高层所包围，景观不足。4）自身占地面积小，规模效应不足。再结合目前的市场先势：1）福田新市中心区正迅速崛起，已取代罗湖区成为合深圳市的新住宅、商业中心。2）消费者成熟理智，从以前的居住需要转向保值增值要求，除考虑物业的位置、质量外，更注重物业的实用功能和发展潜力。3）市场办公物业销售连续二年直线下滑，消费力一蹶不振。4）住宅物业未来供应量巨大，中大型户型将是市场竞争的聚焦点。5）商铺物业方面积压继续高企，传统商业旺区继续走俏，其余未见起色，“强者越强，弱者越弱”态势将日益明显。综合而言，由于雅轩居本身位置不明显，周边又有众多的商住物业，租售情况一般，且有明显的下滑趋势，雅轩居在办公物业方面是外忧内患，前景并不乐观（自用除外），又由于红桂片区为旧市居住中心小区，拥有相当宠大的消费群体，包括居民和办公人士，总体消费力较高，雅轩居在商铺物业方面有一定的基础和一定的商业空间。而受自身规模不足及景观环境限制，雅轩居在纯住宅物业方面是先天不足，竞争力不强。故中原建议雅轩居功能定位为：多功能型住宅物业小区，并辅以少量的商铺物业，即主要向市场提供暂性居住或用以投资的中小住宅单位，从而避开激烈的市场竞争，填补市场空档，开拓新的发展空间。在功能结构上，雅轩居简单明确4-8楼的办公用楼应转化为住宅功能，即4-29层为住宅单位：3层转换层为住宅会所，1-2层为商铺物业，2层部分可与住宅会所相结雅轩居中原CENTALINR10合，组成半开放式的会所，以提高2层的实用性。2、档次定位雅轩居所处桂园路片区是罗湖的旧市