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品牌营销授课人：陆曈曈2第四章品牌个性2•第一节品牌个性的定义•第二节品牌个性的特征和价值•第三节品牌个性的维度•第四节品牌个性的塑造3第一节品牌个性的定义3一个性与品牌个性二品牌个性与相关概念的区别4第一节品牌个性的定义4•个性与品牌个性•个性•个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力•个性的影响因素遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面5第一节品牌个性的定义5•个性与品牌个性•品牌个性•与品牌有关联的一整套人性化的特征•生产者视角的品牌个性•通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力6第一节品牌个性的定义6•个性与品牌个性•消费者视角的品牌个性•消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上7第一节品牌个性的定义7•品牌个性与相关概念的区别•品牌个性与品牌定位•品牌定位是品牌个性的基础•品牌个性为品牌定位提供支持•品牌个性不完全决定于品牌定位8第一节品牌个性的定义8•品牌个性与相关概念的区别•品牌个性与品牌形象•品牌个性是品牌形象的核心要素9第二节品牌个性的特征与价值9一品牌个性的特征三品牌个性的价值二品牌个性的效用10第二节品牌个性的特征与价值10•品牌个性的特征•人格化特征•独特性和不可模仿性•持续性和一致性•随着时代演进11第二节品牌个性的特征与价值11•品牌个性的效用•品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性•消费者情感外化•把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同•消费者情感内化•情感宣泄的一种方式，一种自我交流12第二节品牌个性的特征与价值12•案例：万宝路的个性塑造•1908年以Marlboro在美国注册•1911年成立菲利普·莫里斯公司•早期：像五月天气一样温和•1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概•1954年在美国香烟销量排名10•1975年在美国香烟销量排名1•1995年《金融世界》评为全球第一品牌•分析：•香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性13第二节品牌个性的特征与价值13•品牌个性的价值•增强品牌竞争力•提升品牌资产•造就品牌忠诚•促进品牌延伸14第三节品牌个性的维度14一品牌个性的大五维度二品牌个性的本土研究15第三节品牌个性的维度15•品牌个性的大五维度•JennifferAaker根据西方人格理论的“大五”模型，以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组成的样本对40个品牌的114个个性特征评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度：纯真、刺激、称职、教养和强壮。每个维度下又有多个面相16第三节品牌个性的维度16•品牌个性的大五维度•纯真：柯达•纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的•诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的•有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的•愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的17第三节品牌个性的维度17•品牌个性的大五维度•刺激：保时捷•大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的•有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的•富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的•最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的18第三节品牌个性的维度18•品牌个性的大五维度•称职：IBM•可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的•聪明面相：技术的、团体的、严肃的•成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的19第三节品牌个性的维度19•品牌个性的大五维度•教养：凌志、奔驰•上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的•迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的•强壮：万宝路、耐克、李维斯•户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的•强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的20第三节品牌个性的维度20•著名品牌个性•百事可乐：年轻、活泼、刺激•李维斯：纯真、刺激、称职、强壮•锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛•柯达：纯朴、顾家、诚恳•奔驰：自负、富有、世故•惠普：有教养、影响力21第三节品牌个性的维度21•品牌个性的本土研究•卢泰宏、黄胜兵（2003）根据品牌个性的维度，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度量表，从中国传统文化的角度阐述了中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅22中国品牌个性维度22•仁•诚/家：温馨的、诚实的、家庭的•和：和谐的、和平的、环保的•仁义：正直的、有义气的、仁慈的•朴：质朴的、传统的、怀旧的•智•稳：沉稳的、严谨的、有文化的•专业：专业的、可信赖的、领导者•创新：进取的、有魄力的、创新的•勇•勇德：勇敢的、威严的、果断的•勇形：奔放的、强壮的、动感的•乐•群乐：吉祥的、欢乐的、健康的•独乐：乐观的、自信的、时尚的•雅•现代之雅：体面的、有品位的、气派的23第四节品牌个性的塑造23一品牌个性的认知因素三应注意的问题二塑造品牌个性24第四节品牌个性的塑造24•品牌个性的认知因素•与产品有关的因素•产品品质•产品属性•产品包装•产品价格•与产品无关的因素•品牌名称和标志•使用者形象•品牌营销组合策略•企业形象•品牌历史•品牌原产地25第四节品牌个性的塑造25•塑造品牌个性•设计品牌个性•品牌个性是品牌塑造者设计•了解顾客个性偏好——品牌个性设计的主要依据•分析行业及产品类别特征•如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。•分析竞争者产品个性•品牌行为彰显品牌个性•真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知26品牌行为与品牌个性26品牌行为品牌个性•常改定位、象征、广告轻浮的、精神分裂的•常赠送和发放折价券廉价的、未受教育的•密集广告外向的、受欢迎的•强势服务、易使用包装易亲近的•特性、包装的延续熟悉的、舒适的•高价、独占的流通、势利眼、世故的在高档杂志做广告•友善的广告、担保人友善的•与文化事件、大众电视联系具有文化意识的27第四节品牌个性的塑造27•应注意的问题•品牌行为与品牌个性设计的一致性•防止品牌个性的老化•品牌个性塑造是一个长期的过程感谢你的聆听