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第一讲品牌的涵义与价值（上）一、引言关于品牌的内涵、价值、功用等问题，在营销界和品牌管理界有不同的认识和观点。美国加利福尼亚州麦肯纳集团的总经理有两个观点：一是营销的死亡，他认为现在的营销已经不单是一个部门的任务，而是由许多部门共同来完成的，CEO应该作为营销总经理，而其他部门来完成与营销相关的内容；二是品牌的暗淡，消费者关心的不再是一两个品牌，而关心的是产品的价格，因此品牌已经不是最重要的了。与之相反，美国狄斯耐企业总经理认为，每个人的未来全部都要靠品牌产权及其所带来的联想；可口可乐总裁声称，可口可乐的牌子放到任何一家企业，都会财源滚滚。实际上，从品牌及其价值的发展过程中，可以得出一个结论：只有通过有效的品牌营运与管理，培育出消费者所信赖的、贯穿着丰富和深厚文化底蕴的品牌，才会使其健康地生存与发展，创造更加辉煌的品牌神话。下面，我们就来探讨品牌的管理与和品牌密切相关的年度营销规划问题。二、什么是品牌1、品牌定义品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在企业的商业行为中，并且最终体现在它们的产品和服务中，使它同竞争对手的产品和服务相区别。2、企业为何做品牌品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。概括地说，品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合。它包括品牌名称、品牌标志和商标等几个组成部分。品牌名称是品牌中能够用语言直接叙述的部分，它的功能在于使品牌产生一种易传播的听觉效应。品牌标志是以符号、图形、色彩或变形的字体组成的形象直观部分，它能使品牌产生一种易于识别的视觉效应。商标，则是经商标注册机构审查、核准并授予商标专用权的品牌标志。3、品牌与消费者沟通的价值{案例}…非常可乐上市的时候，在北京王府井做了一个游戏，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，然后把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，在大街上做测试。最后测试的答案是：喝真可口可乐的100个人中95个人以上说这个不好喝。然后问他们为什么不好喝，他们说主要是味不正。然后让他去喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，喝完以后，清一色说：你看这个就是不一样，颜色都不一样……这个案例说明：有了品牌就会改变顾客对产品的态度，品牌决定了产品的命运。三、品牌的特性图1－1品牌的特性示意图1、无形性所谓品牌的无形性就是说品牌不仅仅是一个符号、一个商标。它在某些方面是一个抽象的概念他不会通过一些图形、颜色等等的具象的载体表现出来。2、排他性、专有性在同质化且竞争越来越激烈的市场上，一个品牌只有具有与众不同的、独立的个性，才会被消费者认识和理解。3、持续性品牌的产生需要经过历史上长期的积淀，而且要运用各种手段、方法、措施才能得出的，不是简单的一个广告、一个促销活动能够产生的。4、资产性品牌是无形资产，也就是说品牌的知识价值在市场上得到消费者的认可，得到消费者的购买，得到消费者的忠诚，而反馈出来的一个价值指数。5、双方性一个品牌不仅是一个企业所能拥有的，而是与消费者共同享受，共同来持有的。因此品牌既属于某一个企业的同时又属于消费者，必须要有忠实的消费者来进行维护来进行与品牌忠诚互动。6、传播性一个品牌只有通过媒体整合、公关促销整合，才能提高产品在消费者以及在社会各界的知名度和美誉度。四、品牌的功能品牌是“眼球经济”最活跃的因素。1、品牌的主要功能①识别功能。品牌是一个整体的概念，它包含了产品的品质、特色、服务等性质，标示着产品在消费者偏好中所处的位置。因而，它在消费者心目中就成为代表着产品的标志，从而缩短了识别过程和购买过程。②保护厂商和消费者的利益。品牌是区别产品与假冒伪劣甚至是低劣产品的标志，同时也促使商家生产出高品质的产品，以满足消费者的需求。③促进产品销售，扩大市场份额。一个产品的品牌在同行业中的影响力越大，所赢得的市场份额就越大。④促进经营管理，激发创新。企业就是以盈利为目的的经营组织，通过营销增值和成本控制，谋取最大利益。所以品牌发展的深度越大、影响度越大，会形成营销的良性循环，产生更大的利润。⑤增加厂商财富。企业推出和树立品牌的最终目的是为厂商赚取更大的利润。2、展示品牌功能的五个表现方面①品牌的市场地位：主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。②品牌的稳定性：主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。③品牌的潜质：主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代程度、品牌的适应能力等。④品牌的亲和力：表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。⑤品牌的市场支持:主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。第二讲品牌的涵义与价值（下）一、品牌价值与品牌力1、品牌建立的三个阶段图2－1品牌建立三个阶段示意图品牌价值＝品牌给企业带来的年平均利润×品牌力产品在营销的过程中产生的产品力是指产品在市场中的竞争能力，也就是产品在消费者心中所占的地位。广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力，首先要在消费者心中树立产品的形象。{案例}…《安徽日报》中曾有这样的两则报道：1、合肥江淮化肥厂的一个供销员家遭受火灾，美菱冰箱在大火中焚烧了三四个小时，火熄后，冰箱内的食品依然冻着，接上电源，冰箱又正常工作起来。2、安徽省肥西三河镇几台美菱冰箱在洪水中浸泡了几个星期，冰箱淤泥满身，但内部的电器居然没有进水，接通电源，一切正常。这些消息不胫而走，使“美菱”的美名四海传扬。美菱出名的关键原因是冰箱本身品质过硬。因此该案例告诉我们：品牌不单单是广告推出来的，更是由产品本身过硬的质量和品质反映出来的。2、品牌的五个价值①品牌是经验：也就是说品牌的发展是长期积累的形成的，具有历史的价值，因此品牌是经验的总结。②品牌是依据：主要表现为品牌是购买依据、推广依据、营销依据等等。③品牌是合同：当消费者对产品信任的时候，消费者与商场联谊的时候，甚至是购买的时候，会根据品牌的0价值来签订合同。④品牌是身份：就是说品牌是身份的象征。⑤品牌是个性：同类产品的形象和服务的过程、手段与其他产品具有各不相同。3、品牌对企业的价值高的消费者品牌知晓度与忠诚度，可使企业的广告成本逐步减少；行销成本大为降低。企业在与配销商与零售商议价谈判时掌握较有利的局势因为他们皆期望能够拥有该品牌。企业可以比竞争者订较高的价格，因为品牌具有高品质的认知。在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为该品牌名称享有很高的信赖度。品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器。4、品牌对消费者的价值图2－2品牌对消费者的价值示意图二、品牌资产品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。1、品牌资产是消费者的品牌知识为什么每一个企业都要打造品牌，因为品牌是一种资产，是生产资料，能够带来更多的价值，与一般的资产不一样，品牌既可以产生正价值，也可以产生负价值。品牌资产必须依赖于消费者才有价值，对于消费者而言，品牌资产就是关于品牌的知识，而品牌知识实质上就是在消费者头脑中品牌名字这一节点与其他节点之间的联想。因此，品牌资产是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点：一是品牌资产是无形的；二是品牌资产是以品牌名字为核心；三是品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应；四是品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。2、品牌资产的五个主要方面①品牌名称：品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。②品牌保证：营销和传播活动是品牌资产形成的保障。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。③品牌经验：消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。一是产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想；二是产品经验导致一些联想的形成。④品牌个性：建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。⑤品牌价值：品牌资产价值是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。{案例}…有一家酒店，训练员工能够坚守自己的岗位。四天的训练完成之后，专家安排了一个测试。第五天，员工都上班，都在各自岗位工作，忽然从外面窜进五个家伙，那五个家伙全部都是蒙着脸，拿着冲锋枪，口里喊着：“打劫、打劫。”饭店里的门童打开门很有礼貌地说：“欢迎光临。”大堂副经理说：“有什么可以帮您的。”有个家伙恶狠狠地说：“别废话，银行在什么地方？”大堂副经理说：“先生，银行再走过去十米远，转左之后再转右二十米就到了。”这几个家伙就往那边急冲冲地跑，一路过去，打扫卫生的还是打扫卫生，送餐的还是在送餐。在转过去的时候，又有服务生问他们：“欢迎光临，有什么可以帮助您的？”这些家伙又问：“银行在什么地方？”服务生回答说：“银行就在前面转角向右，马上就到。”当这几个家伙刚要走进银行的时候，警察也就到了。案例说明品牌的资产价值就在于训练有素、在于人员的表现，所以品牌不是靠一个广告、靠一个活动、靠一个行动来完成的。三、本讲小结品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。品牌是通过营销的过程产生的一个价值,所以品牌在市场上、流通的过程中会产生对消费者的影响，因此品牌就会在价值上进行定位。在营销过程中品牌要经过促销来完成整个品牌的活动，也需要用广告进行拉动。整合营销不单是一个品牌的运作的载体，同时还是一个产品价格、区域市场促销广告等等内容的一个组合，它需要有一个营销的过程、营销的手段、营销的模式、营销的方法。因此，我们在了解、把握、打造、塑造、旋转品牌的时候，就要掌握品牌流通的渠道及其特性。◇自检1-1◇试述品牌具有哪些特性？见参考答案1-1第三讲整合营销与品牌运作（上）一、整合营销是品牌运作的载体1、品牌仅仅存在于客户的意识之中品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。营销就是信心的传递与转移，营销的过程中应要把产品品牌价值的信心传递给消费者。中国的营销分为四个阶段：①试销阶段：出现在20世纪80年代，就是将产品摆在货架上供消费者选购。②推销阶段：出现在20世纪80年代至90年代，随着消费者需求的增大，造成了产品积压，由推销员将产品向消费者推销。③销售阶段：出现在20世纪90年代至21世纪初，就是以市场为导向，以消费者的需求为目的，进行初级阶段研究产品。④整合营销阶段：就是企业中有的做销售，有的做市场，有的做公关，把各部门整合起来为产品的销售来服务。整合营销就是企业运用广告、促销等各种手段来进行营销的行为。整合营销的中心是以消费者为导向