品牌营销培训

高级营销经理人培训品牌营销21、市场条件及品牌现状2、如何正确认识品牌3、如何建立成功的品牌4、如何建立品牌的识别5、如何避免品牌延伸的误区6、如何建立知名品牌7、如何使品牌长寿31、市场条件及品牌现状1.1未来的营销是品牌的战争。41.2企业营销经历过三个阶段产品营销广告促销营销品牌营销产品力销售力形象力51.3品牌营销诞生的市场条件产品：供大于求，同质化，生命周期越来越短，容易被对手模仿消费者：需求个性化，追求形象价值，讲求情感消费，以认知建立差别竞争：从单一因素到整体化竞争讯息传播：过度泛滥，消费者心智简化61.4中国企业品牌现状1、品牌观念落后令人吃惊2、中国不缺好产品，缺的是好品牌，真正有价值的品牌少得可怜。3、外资品牌大肆进入大陆，占领市场，获取高额利润。4、中国产品在国际市场最大的障碍是缺乏品牌形象力。5、一夜成名的产品不少，但能持续发展的品牌太少。6、行业状况家电、电子行业品牌竞争力不断加强食品饮料行业的品牌竞争力参差不齐日用化工业品牌竞争力较弱汽车机械行业缺乏品牌竞争力其他不少行业缺乏品牌意识71.5品牌营销小语消费者对品牌认知的意识还较低，不少行业品牌化尚薄弱，但品牌化将成为一种势不可挡的趋势。品牌竞争将成为企业综合实力竞争的最集中，也是最高体现。81.6品牌营销小语（续）秦池、爱多争当广告标王，一夜之间成名。但在市场上却未能称雄，为什么呢？品牌的经营是一个长期化努力奋斗的过程，卫星上天的方法，虽然制造昙花一现的辉煌，但创造不了真正的品牌。品牌竞争需要稳健而持久的经营努力，急功近利是无法达到目标的!92、正确认识品牌2.1品牌是什么？代表产品，有物的属性代表一个企业是一个人是一个符号是消费者心中渴望的价值象征一种文化代表一种人代表一种个性意味着更高的价值、更多的利润具有生命力，可以继承与发展102.1.1品牌不仅仅是产品企业组织联想品牌个性生产国符号使用者形象品牌—顾客关系自我表达的益处情感的益处范围属性品质使用产品品牌112.1.2品牌的组成要素核心产品功能利益有形品牌品牌名称包装品质设计扩大的品牌信誉服务价格保证运送安装品牌潜能122.1.3万宝路的品牌剖析图力量与独立红色V形图案红白相间包装万宝路男人（牛仔）力道与强劲口味大胆加独立的想像自由与力量的感觉味道强劲美国形象现代化的男性化的万宝路国度棕色滤嘴与男性/体育活动结合132.2品牌的分类企业品牌服务品牌产品品牌地区品牌个人品牌文化品牌品牌，即在传播受众心目中一切用以沟通与识别的事物的总和。品牌是活在消费者当中，而不是在货架上。工厂生产产品，消费者拥有品牌。142.3认识品牌的涵义品牌名称：作为标志识别，对产品持续一致的保证。品牌保证：一个熟悉的品牌名称是对我们一种“再保证”的来源。品牌经验：品牌经验带有情感信息，胜过产品经验。品牌个性：建立品牌差异性（产品保证及品牌经验）。品牌价值：个人及社交价值。品牌关系：是产品与消费者之间的一种关系。152.3认识品牌的涵义（续）为品牌下定义产品品牌品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌经验产品经验VS.品牌个性社交性品牌价值个人品牌价值完整的品牌162.4品牌资产五大层面品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌忠诚度其它资产172.4.1品牌知名度的四个层级第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度182.4.2品牌知名度的价值品牌联想的代名词熟悉引发好感知名度是种承诺品牌目录之一192.4.3品质认知度品质认知包括：功能与特点可信赖度耐用度服务度外观与包装202.4.4品质认知的价值提供购买理由差异化定位的基础高价位的基础通路的欢迎品牌延伸性212.4.4.1品牌联想透过品牌的所有联想，组合一定的意义的印象叫做品牌形象。222.4.4.2品牌联想的价值差异化提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据232.4.5.1品牌忠诚度的层级承诺购买者情感购买者满意购买者习惯购买者无品牌忠诚者242.4.5.1品牌忠诚度的价值降低营销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性252.4.5.21996年中国品牌价值品牌企业名称品牌价值（亿元）所属行业红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司332烟草长虹四川长虹电子集团公司122.08电子海尔海尔集团公司77.36家电一汽中国第一汽车集团公司69.96汽车春兰江苏春兰集团公司65.54家电云烟昆明卷烟厂52.05烟草KONKA康佳集团股份有限公司42.38电子999三九企业集团36.24医药五粮液四川宜宾五粮液酒厂35.85白酒联想联想集团公司35.74计算机青岛啤酒青岛啤酒股份有限公司33.42啤酒TCLTCL集团公司32.5电子嘉陵中国嘉陵工业股份有限公司27.3摩托车贵州茅台贵州茅台酒厂26.99白酒科龙广东省科龙集团公司26.54家电美的广东美的集团股份有限公司26.54家电小天鹅无锡小天鹅股份有限公司23.38家电古井贡安徽古井贡酒股份有限公司22.72白酒华北华北制药厂22.56医药鄂尔多斯内蒙古鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司21.66纺织轻骑中国轻骑摩托车集团公司21.09摩托车262.4.5.31995年世界最有价值品牌排行榜品牌1995年价值（百万美元）今年排行去年排行可口可乐万宝路国际商用机器摩托罗拉惠普微软柯达百威可洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气利维佛莱托-累康柏百卡迪坎贝尔宝贝儿任天堂耐克克拉夫特好年云丝顿39，05038，71417，14715，28413，16711，74011，59411，35311，00310，3409，7129，6727，8067，4206，9226，9196，8956，5355，9615，9195，7875，4745，4274，6604，62712345678910111213141516171819202122232425122828107354614911181317301620151223222421272.4.6品牌小语品牌价值及资产有建立非一日之功，需要长期化的积累。283、如何建立成功的品牌？3.1成功品牌的特征成功品牌的诞生，首先基于大量深入的市场研究。成功的品牌会有一个好品质的产品作基础，具有自己的特质。成功的品牌都有一个明确的目标消费群体，以消费者为中心。成功的品牌基于细分化的市场及定位。成功的品牌具有系统的视觉识别要素（标识及包装）成功的品牌具有差异化的形象成功的品牌都具有核心的品牌价值成功的品牌具有持续统一的品牌形象传播293.2成功品牌的企业基础优秀的人力资源出众研究开发能力出色营销传播能力产品与品牌303.3一个成功的品牌需要系统的规划持续的传播精心的管理及维护长期的培养与积累313.4品牌成长的过程初创期成长期成熟期创新提升期323.4.1摩托罗拉品牌在中国成长的四个阶段建立/执行品牌计划产品/市场细分进入可细分市场及开发新市场建立大品牌形象333.4.2太太口服液成功的过程在细分市场的独特功效诉求打开市场建立知名度。超越产品功效诉求建立及提升品牌形象（做女人真好！）在成功的品牌基础对市场进一步细分。下一步？343.5建立品牌的十大步骤1、了解产业环境，确认自己的弱点，决定核心生意。2、形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化),确认长期的基本策略。3、完整的企业识别，形成维护管理系统。4、确认品牌与消费者的关系。5、品牌策略/品牌识别，多品牌或单一品牌策略，母体品牌或副品牌，企业品牌或产品品牌，识别系统是否完整。6、品牌责任归属、组织运行。7、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每个接触点都传达一致有效的信息。353.5建立品牌的十大步骤（续）8、直接接触消费者、持续记录、建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。9、建立评估系统，追踪品牌资产。10、投资品牌持续一致，不轻易改变。364、如何建立品牌的识别——视觉识别4.1要有一个好名称与包装简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素“包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西，一提到品牌，消费者立即想到包装。”包装就像是电视及平面广告的签名，也是消费者购物时能认知的产品。374.1.1产品需要有一个畅销的名字畅销品牌都有一个好名称不少品牌都改名之后畅销384.1.2以下名称，哪些是产品名称，哪些是品牌名称？1、益力（笔架山）2、两面针（仙葫）3、金嗓子喉宝（都乐）4、健脾生血冲剂（健民）5、太子奶（日出江南）6、三蛇胆胶囊（益生堂）7、痛经贴（诚年月泰）8、龙凤纯洁身液（恒生）9、小护士10、感冒通11、强力银翘片12、壮腰健肾口服液13、乌鸡白凤丸14、首乌洗发露（奥妮）15、富安娜16、防脱止脱植物洗发水（沙金）17、西瓜霜润喉片（三金）18、皮炎平软膏（999）19、贵州醇（南盘江）20、排毒养颜胶囊（盘龙云海）21、安莉芳394.1.4国内许多企业生产的商品有产品名称有商标就是没有品牌识别404.1.5品牌名称的双重作用及反向关系1、品牌名称起两个最基础的作用识别产品或服务传递信息2、反向关系识别性越强，名称越是一个独立的词组合，越是不与其他名称接近或可以比较，如EXXON。传递信息的能力越强，名称的保护力就越差越没有个性。414.1.5品牌名称的双重作用及反向关系（续）识别性信息性ABCA、识别性强，信息弱，如：索华、海尔、新飞、上菱、培罗蒙、朵而、开开、容声、东宝、三枪、圣达菲、卡泊尼等B、兼顾识别性与信息性，如：均瑶、白猫、少女之春、康师傅、永芳、春兰、皓清、天厨、白丽、太太、旺旺、养生堂、伊美堂、金嗓子、娃哈哈、永久、红牛、美加净、阿香婆等C、识别性弱，信息强，如：宜而爽、淑女屋、美而雅、黑又亮、富安娜、舒肤佳、小护士、视康、活力宝、自然美等424.1.6品牌命名六大原则1、取悦目标消费群，以消费者为中心2、含义空阔抽象：不要有流行性，不要有具体含义3、民族性4、大品牌感，支持力（力度），容纳度5、现代感，与现代生活精神一致6、琅琅上口，独特容易记忆7、唯一性，排他性，权威性8、适合行业及产品特征434.1.7品牌命名避免误区完全重复简单模仿缺乏美感轻视创意444.2如何建立品牌的识别—理念识别4.2.1品牌差别来自何处？一个品牌除了在视觉要建立与其他产品品牌的区别之外，还要从理念（文化内涵）上进行差别。这种差别品来自两个方面：产品特质上的差别（给消费者不同的利益）和概念提炼上的差别。前者是物的差别，后者是传播上的差别。454.2.2国内企业品牌识别的不足在国内企业比较易犯的毛病就是品牌的空壳化，即有外延，没有内涵。不少企业建立了视觉差别，但在理念上却缺少独特的个性。不少企业的产品有知名度，但没有信任度、美誉度、好感度等464.2.3建立差别的方法•在研制产品时要建立特质，这是品牌存在的基础•在传播沟通上，要有独特的诉求利益（与物的属性不同）、USP策略•确立独特的销售标语•建立不同的企业理念及价值文化•建立独特的品牌形象及个性474.2.4品牌差别需要支持点提出独特的竞争利益点（USP），同时需要一套令人信服的理由，需要支持点！485、避免品牌延伸的陷阱5.1中国企业品牌延伸潮流为什么中国那么多企业热衷于品牌延伸？如海尔、娃哈哈、乐百氏、999、春兰……495.2品牌延伸的诱惑新产品可以迅速进入市场，规避与降低风险节约介绍新产品的费用使新产品利用原有成功品牌，在消费者心中的地位成功得以推广新产品在品牌线中延伸，形成气势、显示实力505.3品牌延伸后患无穷1、任何一个名称都有它特定的独自的含义包含审美价值和社会文化，显示不同人群的身份和地位，主要不同意义的产品使相同的名称，自然矛盾。2、品牌延伸会损害专家及权威形象消费者认为你提供的是出众产品，而不是任何品牌都可以做到的，这需要权威。一旦延伸，原有品牌就有了多种意义，品牌信任度下降，形象力减弱。3、品牌延伸会让造成形象在消费者心中的混乱消费者简化的心智