医药行业战略(第二组)概要

(海量营销管理培训资料下载)绝代双骄——医药行业战略规划的研究报告第二组高斌华韩文奇陈洁黄平陈曼萍葛玉明顾超戴乐乐(海量营销管理培训资料下载)以两个代表性企业为例华源集团复星医药(海量营销管理培训资料下载)一、外部环境分析1.宏观环境分析2.产业分析华源集团(海量营销管理培训资料下载)内容与医药行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化对医药产业的投资政策行业政策GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构•基本医保人群突破1.1亿•05年人口达13.5亿•正在步入老龄化•中国药品消费15美圆/人/年•中等/发达国家40-50/300•居民收入不断提升•医药行业“十五”规划•老百姓健康意识不断提高•注重品牌•环保标准不断提高•生物技术领域落后•产品缺少知识产权药品市场扩大医保人群增加收入提升研发能力积累速度加快政府高度重视支持做强做大低成本普药市场扩大成本不断提高成本提高进口及合资医药制品的竞争行业政策调整不确定华源集团1.宏观环境分析(海量营销管理培训资料下载)潜在进入者：主要跨国公司和国内企业已形成过度竞争状态，进入威胁不大，而国际市场上竞争在加剧行业竞争主要是现有企业间的竞争，以及企业与买方的竞争利益相关者较多供方：投入品供应充足，价格有一定波动，总体压力不大买方：以医院为主的买方在过度竞争的市场上谈判实力强大替代品：医药产品与服务更新换代快，中药与化学药、传统疗法与现代疗法均存在一定的替代性2.产业分析华源集团(海量营销管理培训资料下载)2.产业分析（续）（1）医药制造产业的市场集中度我国：2003年国内前60强医药企业销售额集中度为32.9%全球：2003年医药市场前50位医药企业销售额集中度为70.74%，医药市场前10位医药企业销售额集中度为41.76％。（2）医药流通产业的市场集中度我国：2003年排在前三位的医药流通企业是中国医药集团总公司、上海市医药股份有限公司、九州通集团有限公司，分别实现商品销售123.5亿元、97.2亿元、61.7亿元，三家加起来仅占全国市场的12.8%美国：排在前三位的医药流通企业的销售额占美国市场的高达96％，麦卡森公司（McKesson）和卡迪诺健康有限公司（CardinalHealth）即是排名第一和第二的公司，分别占据全美市场30%以上，其中McKesson公司一年销售额就达368亿美元。华源集团(海量营销管理培训资料下载)二、内部资源分析1.企业资源2.核心能力3.公司价值链分析4.产品分析华源集团(海量营销管理培训资料下载)注册资本9.06696亿元中国目前最大的医药企业股东有原纺织工业部、外经贸部、交通银行总行、上海国资委上海国资委以上药30%股权对其进行增资2003年中国最大500家企业第27位控股华源股份、华源发展、华源制药、上海医药、双鹤药业等上市公司2004年末总资产567亿元，净资产147亿元华源集团将优先发展医药产业1.企业资源华源集团(海量营销管理培训资料下载)国资背景深厚，且获得上海市政府大力支持在国内的医药企业中已经具有一定的规模公司高层具有出色的战略决策能力2.核心能力华源集团(海量营销管理培训资料下载)药品研发药品及医疗器械制造药品流通医疗健康共有4000余种药品及健康产品，涉及化学药、中药及天然药物、生物药、健康食品。定位大型高端、数字化精密医疗器械设备市场，以肿瘤诊断和治疗设备为重点。有20多个门类，1800多个品种。上海、北京为基地辐射华东、华北市场，主要品牌为“华源大药房”、“华氏大药房”、“雷允上大药房”、“信谊大药房”、“国风大药房”，直营2200家、加盟400家，目前中国最大。定位向高端客户提供医疗及特色专科特色服务，已在河南新乡地区整合当地医院。华源集团3.公司价值链分析(海量营销管理培训资料下载)4.产品分析明星：制药产业、医疗器械瘦狗：——现金流：药品流通幼童：医疗健康华源集团(海量营销管理培训资料下载)三、战略分析1.形势分析2.公司战略分析3.经营战略分析4.职能战略分析华源集团(海量营销管理培训资料下载)◆上海市政府提倡大力发展医药产业◆居民收入提高及医保人群增加◆OTC与低成本普药市场扩大◆中药及天然药品兴起◆原料药出口市场快速拓展◆研发能力积累速度加快◆医疗市场走向开放◆多渠道的市场融资机会◆进口及合资、内资医药制品的竞争◆行业技术、质量及环保标准提高带来成本的增加◆行业政策面临调整的不确定性◆国家宏观调控产生的一系列影响，如应收帐款大幅增加等◆银行对华源集团的信贷支持较为谨慎◆国资背景，在重组与兼并中容易得到被兼并企业地方政府的认同◆最高领导层具有的战略决策能力及下属公司较强的执行能力◆具备初步的规模效应，成本得到有效的降低◆上海市政府的大力支持◆较强的品牌认知度◆战线铺设过长，管理层整体调控能力有待加强◆缺少具有较高知名度的产品，且新药研发能力不强◆扩张速度过快，资金链出现紧张◆资源较为有限，无力支持进一步的大规模扩张机会威胁优势劣势1.形势分析（SWOT）华源集团(海量营销管理培训资料下载)通过对药品研发、药品制造、药品流通、医疗器械、医疗健康等相关领域的有机组合，构建以研发为先导、以药品和医疗器械为制造业核心、以药品流通和医疗健康为市场价值链终端，涵盖“生物、医药、健康”领域的完整生命产业体系，从而实现产业链各环节之间的协同效应，提升企业的整体价值。集中战略：采取纵向成长战略1999年起，华源集团提出以现代科技重塑华源，主要依靠技术进步和技术创新实现跨越的战略决策2.公司战略分析华源集团(海量营销管理培训资料下载)细分产业战略规划药品制造发挥行业龙头地位和规模优势，巩固并提高现有核心产品的市场占有率，通过自主研发、合作研发和资产整合，培育新的核心产品及高端生物制药产品。药品流通通过规模经营，进一步巩固和壮大国内领先的药品流通网络医疗器械研发具有自主知识产权的数字化肿瘤诊疗设备，并通过合作研发和整合现有优质企业，拓展数字化医疗器械医疗健康联合优质医疗资源，建立初具规模的医疗健康服务体系3.经营战略分析华源集团(海量营销管理培训资料下载)4.职能战略分析华源集团建立事业部制华源集团下属的上海医药原先为子公司制，在新的环境下，这种机制已越来越不利于集团对子公司的控制，因此，在新形势下，华源集团对上海医药建立了以事业部制为主的经营方式管理。对于医药产业，华源目前已经建立起五大医药事业部，包括原料药、中药、处方药、OTC及抗生素类药。·精简产品种类华源集团目前拥有各类医药产品种类超过5000多种，庞大的医药品种已不利于华源集中资源发展优势品种，因此，华源未来将把5000多个品种精简为27个，每个品种的销售收入不低于10亿，从而形成集团未来发展的核心产品。(海量营销管理培训资料下载)4.职能战略分析拓宽融资渠道华源集团在保持传统的融资渠道下继续加大对融资渠道的进一步拓宽，如今年下半年将推出上海医药集团的上市，在上海医药成功上市后，华源集团还将推进集团的整体海外上市，从而为今后的进一步发展注入宝贵的资金。·加强区域布局目前，华源集团已完成了北京医药及上海医药的并购，形成一北一南的地域布点，从而建立起南北呼应的地域格局，未来，华源集团还将加强广州等南部城市的开拓力度，从而在全国形成点面结合的区域布局，特别是经济发达的大城市。(海量营销管理培训资料下载)四、战略评估与调整1.战略评估2.战略调整华源集团(海量营销管理培训资料下载)从2002年开始，华源集团先后成功实施了对中国大型医药企业——上海医药集团、北京医药集团、上海医疗器械集团和河南新乡医疗集团的并购华源集团的医药产业综合市场占有率约达到10%，产业规模居国内首位，在地域布局、研究开发、市场网络与品牌营销方面具有较强的竞争力。从2004年的经营情况看，医药板块的合并销售收入已达到300亿元以上，在全国医药行业遥遥领先，具有较为明显的规模优势。1.战略评估华源集团(海量营销管理培训资料下载)与国际医药巨头相比，差距仍极为悬殊品牌及产品数量众多，尚未形成核心优势扩张速度过快，资源链出现紧张战线过长，不利于集中发展某一产业，形成核心竞争力华源集团(海量营销管理培训资料下载)中国医药产业/华源全球医药产业产值2004年总产值3676亿元/销售产值3500亿元/华源300亿元仅辉瑞一家2003年的销售额/立普妥一项产品2004年销售120亿美元完全知识产权的药物总共不超过8种辉瑞公司一家就有8种生物技术领域7年前可以生产10多种/现在可以生产20多种7年前有30多种/现在接近150种华源集团(海量营销管理培训资料下载)（1）由于我国医疗设备产品在品种、质量、产量等方面均不能在国际市场上与发达国家抗衡，所以长期以来，国家在某些品种上采取了关税和其它贸易措施对企业予以保护，其中包括提高关税税率，实行进口许可证或行政审批制度等。如我国对医疗器械中的X线、CT和核磁共振成像装置实施进口许可证；对较多品种实行进口审批手续，包括单件价值在2万美元以上及批量进口价格在20万美元以上的医疗器械。但在加入WTO后，非关税壁垒的取消或减少将使得大型精密医疗器械、高档医疗装备等产品的进口量增加较多，而关税的下降又将降低进口产品与国内产品间的价差，因此，在这种情况下，将医疗器械列为幼童类将是明智的选择。2.战略调整华源集团(海量营销管理培训资料下载)（2）其次，加入WTO后，对进口药品征收的关税将逐步下调至6％，尽管进口药物（特别是新药）到时候仍会比国产药物价格稍高，但是较小的价格差完全有可能被医药的核心消费群体（一般指城镇居民）所接受。目前，除中药外，中国医药产品在价格上的劣势地位与医药企业自身的发展特点（如行业集中度低，缺乏规模效益；医药科研和新药开发能力薄弱；产品性能、质量欠佳；市场容量上不去，价格很难降下来等）有关。因此，我国医药产品的价格优势将不再突出，进口药物价格的降低将会提高其竞争力。有鉴于此，我们把除中药外的制药产业列为幼童类，而把中药列为明星业务。华源集团(海量营销管理培训资料下载)（3）国家目前仍未将医院产权的交易完全开放，而华源集团尽管目前获得了部分的医院资源，但远未达到规模效应，未来在政策的把握方面也存在着较大的不确定因素。因此，我们建议目前将医疗健康列为瘦狗业务。华源集团(海量营销管理培训资料下载)（4）目前华源集团优势较大的实际是医药流通产业，由于这一产业兼有渠道的优势，在医药业全面放开后将是唯一具有比较优势的产业，因此，将该业务列为现金流业务。华源集团(海量营销管理培训资料下载)明星：制药产业（中药）瘦狗：医疗健康现金流：药品流通幼童：制药产业（除中药外）医疗器械BC