市场营销策略分析--蒙牛

蒙牛乳业市场营销策略研究分析小组成员：蒙牛乳业市场营销策略研究分析一、选题背景二、研究目的和方法三、环境分析四、SWOT分析五、企业介绍六、营销现状七、问题分析八、对策方案选题背景我国乳品行业是一个高速发展的行业，也是竞争极其激烈的一个行业。近几年，在中国大地上任何大事发生的同时，人们都能看到“蒙牛”的身影：打造中国乳都，“神六”的发射，连战的访问，“非典”时期。全国火爆的“超女”行动等，经典特仑苏等。正是这些营销策略的成功运用才有了蒙牛今天的成就。因此对于蒙牛集团的分析与研究对于同类行业及其他相关企业来说具有很好的参考价值。研究目的和方法蒙牛乳业在短短的九年间从排名一千以外到今天的行业第一，其成功因素很多，而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。它能够较好地审时度势适应市场变化，采取相对有效的市场营销策略，合理细分市场，作出较为准确的品牌定位，推出比较有效的营销组合，因而在激烈的市场竞争中取得成功。本选题从市场营销的相关理论背景和蒙牛集团的实际出发，结合我国企业实际情况，力求发掘蒙牛诸多举措与其影响之间的规律，探究蒙牛的市场营销策略，为企业的经营活动提供现实的参考。环境分析（一）宏观环境分析（二）微观环境分析宏观环境分析1、自然环境2、经济环境3、政治法律环境4、社会环境自然环境----得天独厚的地理和气候优势：呼和浩特市地处北纬39.58---41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带是全国产奶量最大的乳业生产基地。经济环境----良好的经济环境及不断提高的收入水平：2010年，全国国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3％，增速比去年加快1.1个百分点。全年城镇居民家庭人均总收入21033元，比上年增长11.5％。政治法律环境----政策支持：2011年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。由于蒙牛选址在较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。社会环境----中国的奶制品需求量正在逐年提高：随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。微观环境分析一、消费者分析二、竞争者分析消费者分析*1.地理及经济发展水平上的差异，乳制品的消费习惯在各地区差异较大。*2.我国广大消费者还严重缺乏乳制品的相关知识，对牛奶的认知相对较低，许多人把乳饮料当成牛奶来喝。*3.乳制品市场品牌众多，消费者可选的余地很大。*4.乳制品消费频率很高，大多数消费者视乳制品为健康食品，可代替性强，加上产品日益同质化，消费者认知较低，尤其是中低端市场，消费者对价格比较敏感，不同品牌的乳制品价格相差很小。竞争者分析就国内乳品市场来讲，其基本格局可以分为：&全国性市场竞争者主要销售市场遍布全国，竞争全面而激烈，主要是蒙牛乳业和伊利集团。&区域竞争者主要是地方强势品牌如：完达山、三元等。&某些细分市场的领导者比如儿童市场的旺旺集团、乳酸菌市场的达能与太子奶等，他们与全国性品牌的竞争主要是份额之争，激烈争夺细分市场的市场份额。SWOT分析(一)优势(二)劣势（三）机遇（四）威胁优势(1)研发：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心(2)机制：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高(3)营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。(4)盈利：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。(5)政府支持：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。(6)网络广告：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。劣势（1）人才晋升与引进：一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。（2）经验论的局限性。对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。（3）服务体系的薄弱。提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。（4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。（5）国际化的挑战，基于创新，紧跟国际的步伐机遇(1)消费总量和人均消费水平明显提高我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。（2）奶类总产量将持续增长从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。（3）乳业各部门将同步增长整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。（4）益生菌产品的市场前景好，益生菌产品在这里被认可了，就代表打开了新的市场。（5）蒙牛品牌认知度高，市场广阔（6）政府补助（7）人民的生活水平提高，饮食习惯改变（8）管理层新老交替威胁（1）三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机（2）营销策略持续性低，风险较高（3）行业竞争日益激烈，竞争对手的恶意打击，国外品牌进驻国内市场，国内奶源小而分散（4）产业链的畸形企业介绍成立于1999年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区――呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过80亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达500万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2007年底，主营业务收入实现213亿元，年均递增121％，成为全国首家收入过200亿元的乳品企业；利润实现10.87亿元，年均递增159％；税收实现10.35亿元，年均递增138％。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。营销现状（一）STP分析1、市场细分（Segmenting）2、目标市场（Targeting）3、市场定位（Positioning）（二）蒙牛的4P策略1、产品（Product）2、价格（Price）3、渠道（Place）4、促销（Promotion）1、市场细分（Segmenting）蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。（1）根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；（2）根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；（3）按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。STP分析2、目标市场（Targeting）人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。STP分析3、市场定位（Positioning）蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民。创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。STP分析蒙牛的4P策略1、产品（Product）蒙牛已经开发出200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。蒙牛的4P策略2、价格（Price）蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略。（1）低端市场，采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；（2）中高端市场，采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。蒙牛的4P策略3、渠道（Place）通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：（1）“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。（2）“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。（3）“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。蒙牛的4P策略4、促销（Promotion）根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。（1）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。（2）送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。问题分析(一)品牌系统构建不完善(二)事件营销无持续性，风险较高(三)三聚氰胺等问题奶的出现使企业面临前所未有的信任危机(四)行业的无序竞争和恶意竞争(一)品牌系统构建不完善•蒙牛牛奶是”来自大草原的牛奶”，这个概念已经受到了挑战。有人说蒙牛的奶不全来自草原，而有本地收购的。•蒙牛要服务好全国各地的消费者，从配送的及时性、保鲜、成本等角度考虑，牛奶确实不能都来自草原，而一定要在当地收购，那这样的挑战将不可避免，每个都是致命的。(二)事件营销无持续性，风险较高•利用重大事件，嫁接高强度的注意力和影响力，让品牌站在信息传播的最前沿，迅速提高知名度。但劣势在于无法持续，有炒作之虞。•事件营销需要诸多要素的完美配合才能奏效，这些要素不光是企业团体，事件本身，更重要的是消费者的心智。•要做到在品牌信息传递的同时，不滋生负面信息，这为事