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北京XXX医院O2O品牌重塑方案2014.09-2015.09王倩2014/9/21目录前言Part1O2O组合策略1．家恩德运医院现状分析2．针对问题制定的策略组合3．确定传播主题4．传播推广大纲5．传播周期图6．分阶段的推广及推广进度安排7．相关预算及人员配置8．需细化部分的附表Part2微信服务号的线上工作1.为什么是微信为什么是服务号而不是订阅号？我们要做一个可以让顾客躺在家里就能挂号、付款的新型服务平台！2.它的界面是什么样子？形容它的关键词是什么？我们的顾客想得到什么样的服务？3.北京家恩德运医院微信服务号是谁？长什么样子？菜单功能规划及内容阐述我们在做一件什么事情？O2O怎么开展？4.开发及维护前期成本PART3家恩德运医院网络调查部分1.市场及竞争对手分析2.品牌定位（1）目标消费者分析（2）品牌定位3.品牌的视觉传导（1）VI导视系统的革新（2）Slogan（3）图册、彩页及DM资料4.新媒体策略（1）微信（2）微视频5.营销策略（1）普通医疗项目的营销（2）特殊医疗项目的营销（3）明星产品的营销前言北京家恩德运医院事业发展部针对我院现状提出品牌重塑计划，此项计划将作为全年品牌传播计划的重要依据。事业发展部将根据我院实际状况提出不同时期的品牌传播计划，其中包含媒体传播计划、公关活动计划、营销活动及合作计划等。从培育市场，夯实医院口碑、培养顾客消费习惯、增加顾客依赖及粘稠度、开发增值服务、促进重复消费、增加利润空间、提高消费频次、提升品牌美誉度和市场竞争力等角度，全方位进行规划重塑。请公司依据方案提供必要的工作支持。PART1O2O组合策略1．家恩德运医院现状分析（1）因为竞争对手海量增加，现代化营销信息繁杂，混淆了消费者视听，家恩德运医院的品牌认知度逐渐降低。（2）传统医院观念深刻，服务意识差严重影响了医院的品牌及口碑。（3）消费者壁垒严重，陌生领域及保守的观念带给消费者巨大的排斥心理。（4）不成熟的市场环境导致我们需要花费大量的成本去做市场培育。2.针对问题制定的策略3.确定传播主题（1）品牌主张：试管婴儿医院的权威领袖（总）专业领域的权威：权威是没能超越的巅峰！品牌认知度降低借助媒体优势进行宣传利用、公关活动的轰动效应吸引眼球，扩大知名度采取地区化营销拓展合作计划品牌联盟计划消费者壁垒主动走近消费者，与消费者形成互动，让他们主动了解并接受我们互动活动的开展采取会议营销采取娱乐化营销市场培育先让一部分消费者先接触体验，通过口碑及相关活动来带动整个消费群广告/新媒体O2O营销公关活动服务意识差改善医院管理体系，以品牌形象为核心引导各个部门提升其服务质量运营管理的调整（分）高成功率与健康并存才是硬道理：成功率是衡量技术的重要标准，但在确保健康无害的前提下取得的成功才是真正意义上的成功！（分）患者的口碑是最高的追求：口碑相传，让家恩德运走过十载！（分）最尖端的技术是我们的核心竞争力：一直被效仿，从未被超越！（2）传播主题：4.传播推广大纲：阶段阶段主题传播方式传播手段传播内容纲要传播目的第一阶段导入期健康大派送媒体广告自媒体订阅号女性、生活、健康类订阅号常规软文：（围绕活动与品牌）大范围传播，迅速引起关注地面广告候车亭、地铁站、终端物料（品牌主张的主形象推广）增加视觉影响加强推广力度空中广告品牌形象广告片、专题片、微短剧（在视频网站媒体投放视频资料）传播中植入明星产品，迅速提高知名度及话题性公关体验营销健康管家服务分发项目体检新年历直面消费者，拉进消费者与产品品牌主张：专业领域最权威的技术传播主题：广告、公关、促销、合作，都需围绕品牌主张进行规划。微信服务号活动等的距离娱乐化营销喜羊羊“羊”年宝宝计划网页游戏计划大规模传播增加品牌亲切感，引起消费者关注会议营销及合作计划开设公开课，圈定目标客户与企业合作，开发销售渠道迅速圈定目标群，开发新增值产品第二阶段上升期【明星服务】牵手【宝贝计划】广告自媒体订阅号女性及生活、健康类自媒体活动常规作软文：（围绕视频产品与明星产品及明星服务项目）进行市场升温。从品牌到产品的市场延伸，夯实品牌形象地面广告公交站、地铁站广告（围绕着明星产品及染色体筛查服务）输出强势产品与品牌联动空中广告网络短剧《订制宝贝》的订制宣传并展映视频作品增加消费者记忆，开发品牌衍生品公关会议营销“学类专家MBA班联合植入。（为医院的独家基金检测技术召开新闻发布会）借势炒作，提高关注度及行业影响力医院特色与保险公司合作高端报销(实建立具有强竞争公益营销现家恩德运医院的医保功能)为高危职业适龄妇女提供基因筛查力的品牌特色导树立品牌美誉度促销会员促销O2O同时公布会员活动，买赠及项目折扣（针对于明星体能恢复产品）以吸引购买重复消费，增加顾客粘稠度第三阶段高峰期口口相传【口碑计划】广告自媒体全范围常规软文及活动预告等进一步扩大产品知名度，巩固市场广告区域性主流报纸/杂志/自媒体（品牌主张：主+分）强化产品/品牌信息，引起关注公关线下合作与企业、医院、社区等相关机构合作设计公关事件推出医院品牌走近消费者生活，拓展销售渠道，形成联动机制促销终端促销开展口碑推广计划，主动推广的顾客赠送公司特有产品及健康管家服务等、新顾客享受一定程度的折扣。引爆销售高峰，掀起销售热潮，巩固市场地位5.传播周期图91011121234567896.分阶段推广第一阶段：传播主题：健康大派送时间：9-12月份广告以及公关策略：微信自媒体是一种用极低成本可以做到点对点精准营销的媒体，我们在第一阶段可以利用微信订阅号的女性频道、生活频道、健康养生频道等发布关于品牌类广告，迅速扩大品牌知名度。并通过候车亭、地铁站以及终端宣传材料进行品牌传播。我们需要在第一阶段开发出【健康管家】、【健康养生公开课】两款新产品推向市场，两款产品都可以增加顾客的粘稠度，并且很容易开发出增值服务，可以长期做为公司服务类产品存在。【健康管家】：根据顾客自身特点建立数据库资料，实时追踪顾客的健康养生，定期邀约顾客进行免费体验、体检等，体验我们最新的服务项目，长期与医（月份）第一阶段（9-12份）第二阶段（10-7月份）第三阶段（3-9月份）院建立联系。【健康养生公开课】：可以将准妈妈群以及不孕不育病友纳入到我们追踪的范围内，深入浅出的进行健康养生的指导、最大限度的提升现场订购几率，迅速锁定消费群，并且面对面拉近与消费者距离，并且建立长期有效的联系。另外制作带有提示及免费体验功能的【新年历】，赠送给前来就医的消费者和潜在顾客。开发几款属于医院自己的网页小游戏，便于人群大量传播。开展与20家网络公司的市场合作，稳固我们的品牌形象。此阶段推出“喜羊羊”羊宝宝诞生计划，以吉祥、如意等角度推出羊宝宝激励计划。从侧面提升公司品牌效果。1、广告自媒体（常规软文）自媒体常规软文：《女人，你难道不做奢侈品？！》——女性日常健康及产前准备、产后保养等。《没有宝宝？“订”一个吧！》——潜移默化的把“订”的概念植入顾客脑海。《人类染色体优化提取技术在中国悄然花开》——强势出台新产品，强调权威。《没有什么比陪伴宝宝更幸福！》——勾起女人对幸福生活的强烈渴望。《试管婴儿——寻找权威看过来！》——直戳主题，提升品牌形象，强调行业优势自媒体线上活动预告及互动游戏传播预告《“订”个宝宝一起玩儿！看看TA是万一挑一？！》——通过网页游戏来传播品牌。《挑战你能不能生孩子》——通过网页游戏来传播品牌。《有一次可以免费体检的机会喽，快来围观！》——活动预告。《千金难买的女性讲堂居然可以免费领票！快来抢啊！》——活动预告。活动炒作软文标题：《健康免费送！“健康管家”遭到疯抢！》《还想什么呢？！这是最后的机会了！》《染色体优化提取技术解救了万千女性！》《她们产后恢复的这么好，原来是这等神奇！》自媒体投放标准：投放媒体、频次、版面要求、费用预算：A.选择浙江、广东、江苏、北京、上海、山东等主要地区B.自媒体选择女性类、生活类、健康养生类的账号进行广告投放，具体投放细节参加计划列表C.平均投放费用依据每一万人300元的费用根据粉丝量进行广告投放D.每半个月投放一期广告，位置选择头条E.并且内容中吸引顾客关注官方微信服务号，凡是关注官方服务账号的人即可领取健康大礼包！2）地面广告（候车亭/车体/终端）投放内容：（待设计）地面广告投放标准：投放位置、频次、版面要求、费用预算：A.位置：北京市主要商业区B.内容：以传播主体总主题+分主题硬广方式投放C.视觉：遵照VI系统D.内容：需突出品牌主张的主要方向（权威、专业）等，采用整版投放。E.位置：左侧为传播主体的总方案，右侧为传播主题的分方案。分方案的选择搭配以高成功率和尖端技术的明星服务为优选。F.价格（暂无）终端印刷品：（针对品牌及产品的折页、图册等、活动单页等）3）广告（产品专题片/品牌形象片）公司专题片/喜羊羊微电影：待拍摄空中广告投放标准：A.选择优质网络媒体作为载体B.空中广告中植入公司品牌及核心产品信息C.内容需符合当下白领喜好，表达形式荒诞，笑点丰富D.内容开发系列化、根据所需时期开发不同的视频内容2、公关1）体验营销：A.【健康管家服务】活动时间：10-12月活动主题：你的健康由专家来管理！活动对象：被老顾客介绍过来的新顾客、老顾客、推广活动参与的潜在消费者等。活动内容阐述：我院需要依据顾客的入院时间及现状对顾客进行分类，然后回访顾客现在健康状况及所处的生育时期，量身订制为顾客提供可以进行的体检项目及健康提示。定期给顾客电话回访、定期短信及微信解答身体相关疑难。此环节可以加入第三方合作机构打造健康绿色生育系列服务。B【订制新年历】时间：10月份开始阐述：此年历非彼年历！因为年历里面会在日期标注里面告诉顾客需要注意的信息以及体验信息等。可以把很多免费项目及增值服务通过年历附带推荐给顾客。年历更成为一种传递关爱的纪念册和凭证。C【微信服务号活动】时间：10月份开始阐述：线上开展诸如转发有奖、活动预告、互动问答、贴身体验等诸多项目，并开发小游戏便于微信转载。2）娱乐化营销：A【“喜羊羊”羊年宝宝计划】活动时间：10月份开始活动阐述：印制一批关于羊宝宝的吉祥卡片，拍摄羊宝宝的微电影广泛传播，通过传递羊宝宝的吉祥如意喜感，更推广了公司的品牌。具体方案详见“喜羊羊”项目策划书。B【网页游戏传播】活动时间：10月份开始阐述：制作“2048”或“寻找房祖名”等类似的易于转载和传播的网页小游戏，在微信上大规模传播。设计方案如下：1.“2048”游戏规则和2048游戏完全一致，将：2、4、8、16、32、64、128、256等依次改为：单身、初见、约会、牵手、拥抱、接吻、抚摸、ML、结婚、生宝宝、男宝宝OR女宝宝、第二胎……游戏名称：挑战你能生几个宝宝！2.“寻找房祖名”游戏中把房祖名的图片换成男宝宝或女宝宝的图片，让玩家依次从众多异性宝宝中寻找到自己订制的宝贝，最后统计所有异性宝宝数量，看看自己的宝宝是多少里面的一个。游戏名称：你的宝宝是万一挑一吗？……其他游戏有待开发想象力3）会议营销及合作计划活动时间：10月开始阐述：预计开展会议营销，通过在不同的地区开设现场活动，让医院直接圈定消费者。依据不同的参与对象设置不同的活动主题，主题每期更换，联合其他“健康养生”类品牌参与合作。活动前期通过微信订阅号下发广告及索票信息，并且电话邀请医院的新老顾客，活动当日邀请主流网络媒体进行报道，并在会后跟踪报道。活动当日每个到场顾客都应该领有一个免费大礼包，大礼包内需包含医院的免费体检等兑换券，或者某品牌赞助的商品、储值卡等。（每期活动详见当月项目计划书）第二阶段：传播主题：“明星服务”牵手“宝贝计划”时间：2014年10月至2015年7月份广告策路：利用微信自媒体订阅号及地面广告的候车亭和地铁站广告，配合微电影、形象广告片等针对“明星产品”进行传播。公关策略：此阶段的公关策略偏重于合作造势。首先，公司针对医学类专家订制MBA课程，为此，召开新闻发布会将针对人类染色体优化提取技术及“明星产品”植入到MBA课程的发布会上。并与医学类BOSS，建立起长期合作关系。