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1用户体验质量(QoE)及其体系的构建北京邮电大学2上篇讲课提纲1.概述2.电信服务走向体验经济时代3.用户体验是市场成功的关键因素4.QoE的概念与意义5.用户体验管理(CEM)3下篇讲课提纲6.CEM体系建设目标、原则和因素7.用户体验的评价维度8.CEM体系建设模式与方法9.QoE的标准规范研究及趋势总结41.概述体验经济时代已经来临，它是一种全新的经济形态，它的出现改变了企业的经营模式。在体验经济时代，当同类竞争产品之间的功能相差不大时，用户体验将提升为产品的核心价值；用户体验是企业间竞争的最后一座“堡垒”；提升用户体验也是企业提高用户的品牌忠诚度、推动产品创新的主要途径。用户只有感到产品的价值满足了自己的期待甚至超越了用户本身的期待，用户才会对产品有优良的体验，进而形成对产品的满意感和忠诚感。51.概述3G技术的先进性尽管可以引发众多新型产品服务的提供，但最终决定其市场表现的还是用户对于业务的认可程度，即用户体验质量。3G时代用户在使用某一项新产品或者新服务时的全部体验，包括他们的印象和感觉，是否成功，是否享受，是否还想再来/使用、以及他们能够忍受的问题，疑惑和出现错误的程度都会成为新业务能否成功推广的关键细节。而这些细节都可能因为地域文化、运营商业务推广模式的不同而产生差异，因此，运营商开展3G业务，必须结合本国文化和消费者习惯制定具有针对性的用户体验措施。61.概述3G的规划与优化已经远远超出了组网和网络服务质量(QoS)的范畴，而是通过用户体验质量(QoE)的掌握和管理，对用户需求进行深入挖掘，设计出丰富多彩的3G业务，并将用户体验质量映射到网络优化、业务支撑与服务中。因此，构建户体验质量(QoE)体系成为业界在3G的规划、优化与运营中关注的重点。71.概述可以说，3G时代是体验经济的时代，运营商的一切营销活动和网络业务的规划与优化，都要以用户体验为中心。用户体验将是3G竞争的核心，用户体验质量(QoE)必然成为3G时代的热门话题。82.电信服务走向体验经济时代2.1体验经济理论及特征何谓体验？从语义学上讲，体验并非新词语。在词典中，体验指的是通过参与而获得的感知与感受；亲身经历。既强调感知与感受，也强调亲身经历。然而，体验作为一个跨学科的概念，涉及经济学、心理学和管理学，不同学科赋予了不同的新内涵。体验经济理论最早由未来学家托夫勒在上世纪70年代所创立。至今形成了五个有代表性的体验经济理论体系：92.电信服务走向体验经济时代其一，未来学家托夫勒学说：----来自消费者的压力和希望经济继续上升的压力，将推动社会向体验生产方向发展；服务业最终超过制造业，而体验生产又会超过服务业，成为超工业化的支柱之一，甚至成为后服务时代的经济基础。他认为体验也是一种可交换物，当我们进入未来社会，体验就越来越多地按其本身的价值出售。他把体验划分为模拟环境体验(身临其境地参与安排好的活动中体验冒险刺激而无损现实中名声和生活)和真实环境体验(除有身临其境体验外还得到实质性的损失或收获)。102.电信服务走向体验经济时代其二，派恩与吉尔摩体验学说：----一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，新的经济提供物—体验就产生了。体验就是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。他将体验划分为四个类型：娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验。其三，塞克斯哈里流体验学说：----是指最优体验的过程，是个体完全投入某项活动的整体感觉。当个体处于流体验状态时，他们完全被所做之事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得很快。它是由个体感知挑战与感知技能匹配度所决定。112.电信服务走向体验经济时代其四，施密特体验说：----认为体验是个体对一些刺激作出的内在反应。体验来源于直接的观察和参与，通常体验不是自发的而是被诱发出来的。他将体验划分为五种类型：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。其五，格罗鲁斯体验学说：----顾客的服务体验就是顾客对服务接触的感知；顾客对服务接触的感知是决定顾客满意度以及长期忠诚度的关键因素。顾客与企业资源要素的接触和提供服务的方式，对顾客服务体验的影响非常大。122.电信服务走向体验经济时代五种体验学说中，前两种学说是将体验定义在功能层面，强调体验是一种独特的经济提供物；后三种学说是从心理层面定义体验，强调体验是感觉，是内在反应和感知，揭示了体验概念的本质。132.电信服务走向体验经济时代用户体验的总体结论：----用户体验是指在企业提供的消费情景境中，顾客在与企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。用户体验既有感知的成分(感知体验)，又有情感的的成分(情感体验)。142.电信服务走向体验经济时代2.2体验经济的特征其一，非生产性：体验是情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来达到量化，因而也不能象其它工作那样创造出可以触摸的物品。其二，短周期性：一般规律下，不像农业或工业经济的生产周期以年或月为单位，而体验经济是以小时为单位，有的甚至以分钟为单位，如互联网。152.电信服务走向体验经济时代其三，互动性：农业、工业和服务经济是卖方经济，所有的经济产出都停留在顾客之外，不与顾客发生关系；而体验经济则不然，因为任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，顾客全程参与其中。其四，不可替代性：体验的需求要素是突出感受，这种感受是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别，因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历。而农业、工业和服务经济的提供物是产品、商品和服务，并不因用户的不同而改变。162.用户体验是市场成功的关键因素其五，深刻的烙印性：任何一次体验(无论是成功或者失败的体验)都会给体验者打上深刻的烙印，会让体验者对体验的回忆超越体验本身。其六，经济价值的高增进性：一杯咖啡在家里自己冲，成本不过2元钱，但在咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过30元，你也认为物有所值；有幸进入太空旅游的美国富翁为自己的太空体验支付了2000万美元的天价；而一个农民二亩地种一年的产值不过上千元，一个工人加班加点干一个月的工资也不过千元。经比较可见，体验经济是一种低投入高产出的暴利经济。172.用户体验是市场成功的关键因素非生产性短周期性互动性不可替代性体验经济特征深刻烙印性价值高增长性图1体验经济特征示意图182.电信服务走向体验经济时代2.3电信业从服务经济向体验经济转型服务经济向体验经济转变是时代的呼唤。世界著名的未来学家托夫勒预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，企业将靠提供体验服务取胜。”在体验经济时代，消费者是根据感性和意向来选择商品。根据马斯洛的层级需求理论，体验设计将传统设计对人的生理和安全等低层次的需求关注，扩大到对消费者的自尊及自我价值实现等高层次的精神需求的思考。经济价值也在不断向前演进，其进展如图2所示。2.电信服务走向体验经济时代有差别竞争地位无差别价格定位溢价用户需要无关有关提取产品市场制造商品提供服务展示体验产品化产品化用户定制化用户定制化图2向上变动的体验经济价值19202.电信服务走向体验经济时代体验经济淡化了消费者以价格为核心的单纯的利益需要，而转为满足消费者的自尊和自我实现的品位需求与情景需求。用户不会在乎他们所享受的各项服务的管理难度和成本是否会增加，新技术也不会成为他们的第一选择。他们期望享受到稳定的服务质量，而且他们青睐于使用承诺提供更高性价比服务的运营商。在我国已步入体验经济时代之际，电信业作为技术特征鲜明的服务业，引入体验营销战略，既顺应服务经济向体验经济转变的时代潮流，也符合未来电信业的长远发展要求。212.电信服务走向体验经济时代在3G时代，面对差异小甚至无差异的产品，客户在购买时会无所适从，如果哪家电信企业将用户体验大量融入3G服务中，可以给客户提供充满感性的力量，给客户留下难忘的愉快记忆。用户体验的提供是无形的、也是难于仿效的，这就使得不同的企业在客户眼中得以区别。因此，竞争的激烈迫使电信服务不仅仅是卖东西，还卖理解、卖服务、更是卖感受、卖体验。调查发现，那些通过多渠道、多接触点给客户提供良好体验的企业比一般企业的客户忠诚度高出33％，并且较高的客户保有率可以促使企业在利润方面有明显的提高。222.电信服务走向体验经济时代电信业具有典型的体验经济特征，理解和顺应体验经济的发展特点和潮流，是3G时代的必修课。233.用户体验是市场成功的关键因素3.1用户体验与品牌传统的品牌化方式：美国市场营销协会将品牌定义为：用来区分不同企业提供的产品或服务的名称、术语、符号、标识或其他属性。其品牌观是将品牌视为静态的标识，往往通过传播产品或服务的名称、术语、符号、标识或其他属性，以快速提升品牌知名度为目标。目前，利用标识区隔产品或服务从而获取大众注意力的方法比比皆是，但往往达不到预期效果。243.用户体验是市场成功的关键因素基于体验的新品牌观念(品牌体验观)认为，品牌不仅是一种标识，最重要的是品牌也是最基本的体验“提供者”。品牌塑造不单是要有与众不同的标识设计，还要诉诸于客户的品牌体验。亦即，应将品牌与客户关心的事物相连，而从融入客户的日常生活中。同时，通过强化品牌接触点的管理，使客户在与品牌相关的所有事物的互动过程中，获得差别性的、连贯一致的、令人难忘的品牌体验。25标识品牌知名度3.用户体验是市场成功的关键因素任何品牌的形成过程都是一个客户对品牌(所有事物)动态体验的过程，这一过程驱动着品牌形象、品牌与客户之间关系的形成与发展。品牌体验与品牌有关的所有事物客户体验品牌形象品牌与顾客的关系图3品牌标识观品牌体验观263.用户体验是市场成功的关键因素客户体验是决定品牌权益的主要因素，聚焦于客户体验不仅符合服务内在的特性，而且与体验经济环境下客户需求变化趋势相吻合。在贝里创建的服务品牌化模型中，就把客户体验放在最重要的位置。见图4。他认为，品牌权益主要由品牌知名度和品牌含义构成，相对而言品牌含义的贡献更大。品牌知名度反映客户识别和记住品牌的程度；而品牌含义是客户对品牌的整体认知(即品牌形象)。273.用户体验是市场成功的关键因素企业呈现的品牌外部品牌传播客户体验品牌权益品牌知名度品牌含意图4服务品牌化模型283.用户体验是市场成功的关键因素企业呈现的品牌指企业名称、标识及其视觉展示、广告主题和象征性联想；外部品牌传播指口碑以及公众传播等企业无法控制的传播；而客户体验则是客户对服务的具体感受，是决定品牌含意进而决定品牌权益的主要因素。从客户角度研究客户体验对服务品牌权益的影响，有助于企业认识到用户体验的重要性，以采取有效措施提升用户体验质量，以使用户对品牌产生积极的联想，从而增强企业的竞争力。293.用户体验是市场成功的关键因素以我国3G三大品牌为例：303.用户体验是市场成功的关键因素标识涵义和视觉展示：中国移动“G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化的外延；其核心视觉元素源自水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计。对于这个标识，很多人评价它“简约、自信”。中国电信“天翼”的标识是一朵由e变形而成的祥云。整个标识以“e”为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的“e”字形似云彩，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代。313.用户体验是市场成功的关键因素中国联通3G全业务品牌标识由英文“WO”和中文“沃”搭配组成，整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义。这个以英文为主打的标识现代感十足，很容易在时尚、追求个性的人士中找到共鸣，同时标识中的“W”也暗示了联通的3G业务采用的是世界上应用最为广泛的WCDMA技术。同时“WO”在英文中作为一个表示惊讶的感叹词，也向人们传达了标识本身视觉效果外的听觉冲击。最可圈可点的是，这一标识以橘黄色、蓝色和绿色覆盖了个人、商务、