农夫山泉产品包装设计浅析-沈愈

60PACKAGINGSeptember2015学术天地艺术与美学引言“农夫山泉”成立于1996年，全称“农夫山泉股份有限公司”，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，系养生堂旗下控股公司。公司拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。旗下产品分为，水类：农夫山泉饮用天然水；果汁类：农夫果园、水溶C100；茶类：东方树叶、打奶茶；功能类：维他命水、尖叫，共四大品类。其产品包装在中国自主品牌中可谓首屈一指，三款产品包装设计曾获得5次国际大奖。2012年“东方树叶”和2014年“打奶茶”获得Pentawards银奖；2015年5月玻璃瓶装“高端水系列”包装,在国际上脱引而出，一月内三夺国际大奖。故农夫山泉产品包装设计美学值得借鉴与推广，下文以案例形式来浅析农夫山泉的产品包装美学理念。1天然饮用水系列1.1包装更新2012年农夫山泉饮用天然水新包装上市（如图1），改动较为明显的有三个内容。其一，瓶身设计更加具有流线型设计风格；其二，产品标签由瓶身的上半部位移至下半部分；其三，logo的更换。新logo的登场是一亮点，简洁明了化，富有艺术审美的设计感，以山峰形态抽象化出logo的主体形象，下部分以水相映，被“虚焦”山水取代千岛湖的实景，依山傍水，寓意“山泉”，具有深层次的语境意义，可提高识别度与认知性。同时，农夫山泉天然水源有八大优质水基地，而更新之前的Logo只是水源之一的千岛湖，从品牌标识层面讲新logo更具概括性。为了让青少年获得更好的消费体验，农夫山泉2015年“运动型饮用水”包装更新（如图2）。从用户体验角度再思考，在瓶盖子的结构设计上重新构思，新的瓶盖可以单手开关，瓶盖内设专利阀门，瓶中水只有在受压情况下才会流出，平时普通的侧翻、倒置都不会流出，对于活泼好动又喜欢新鲜感的孩子们是首选。除了瓶盖升级，农夫山泉还邀请了英国著名插画师BrettRyder自由发挥想象力，充分理解产品背景信息，尽情幻想，用梦幻的方式激发出孩子们的想象力，绘制了一组富有想象力的装饰图案，分别展现长白山在一年四季山中的景象和不同的动物形象。例如，一只猴子播放留声机，手里托着一只小鸟，当鸟儿的歌声通过留声机响起，鹿和头上开满色彩斑斓的花朵一起飞舞，鹿角上幻化出动植物图案，有小鸟、蝴蝶、花朵等，变成一场狂欢的盛景……，色彩鲜艳明快具有活力，整体充满自然风情与童真，仿佛孩子们想象中的长白山自然世界，体现出设计的情感化。1.22015新品推出2015年农夫山泉新推出“高端水系列”、“婴幼儿饮用水”两款天然饮用水，其中高端水系列产品包装设计，在国内乃至国际上引起轰动，受到业界好评。（1）高端水系列包装。农夫山泉“高端水系列”为追求完美的包装，历经3年时间，设计出8款包装形态，分为全透明和泛绿色两组。产品的包装体现出设计承载生态文化的理念，野生动植物在长白山上和谐共生，分享着同一水源，让自然元素成为产品包装容器的一部分，是对自然的回归。瓶身造型具有形态语意之感，运用对水滴隐喻的表现手法，选用具有流线型风格的水滴抽象形态。颀长优雅的曲线，流畅饱满而富有弹性，瓶壁厚薄均农夫山泉产品包装设计浅析沈愈曹晓晓王馨悦（浙江工商大学杭州商学院，浙江杭州311500）【摘　要】产品包装设计是对盛装产品容器的造型、结构、色彩、图案等进行美化装饰，从而提升产品品牌形象，增加产品的附加值，赢得消费者的青睐，最终目的是将产品更好地销售出去。本文从设计审美角度解析农夫山泉系列产品包装设计成功的案例，为包装设计提供一定的设计经验和借鉴。【关键词】农夫山泉产品设计包装设计作者简介沈愈（1987-），男，汉族，湖南岳阳人，硕士，助教，研究方向：工业产品设计与理论研究。图1图2图3图4DOI:10.14047/j.cnki.cpi.2015.18.038Septembe2015PACKAGING61学术天地艺术与美学匀，折光性恰到好处地展现出玻璃的透明质感，侧面衬托了产品卓越的品质感。装饰图案设计以长白山上的动植物为灵感之源，体现了长白山自然生态文明之创意构思，以具象元素呈现，表达了对长白山和栖息其中的生灵的敬畏。全透明的四个包装用来盛装非含气天然矿泉水，选取了长白山典型气候和植物：雪花、山楂海棠、蕨类植物和红松果实。泛绿色的四款用于盛装含气天然矿泉水，选取了长白山四种典型的动物：东北虎、中华秋沙鸭、马鹿和鹗。瓶身八种图案均是长白山上特有的、国家二级以上的野生保护物种，透露出浓浓的生态保护和人文关怀气息，让产品具有设计美感的同时更富有文化价值，传达出产品回归本原之意；彰显出浓郁的人文自然气质和向自然生态致敬的人文理念，加之精细的制造工艺，使得该产品包装在国际上引人注目，一个月内一举摘得三项国际大奖。分别为5月6日获得TheDieline国际包装设计大奖非酒精饮料类第一名；5月21日获得Pentawards设计竞赛的D&AD（DesignandArtDesign）木铅笔奖；5月29日获得FAB昀佳作品奖（FABulous）。其中，Pentawards是全球首个也是唯一的专注于各种包装设计的竞赛，评委的“一票否决权”使得D&AD被认为是全球昀挑剔、昀严苛的设计奖项，在产品包装设计界堪比“奥斯卡”奖。（2）婴幼儿饮用水包装。一向在饮用水领域走在前端的农夫山泉，便以一款全新婴幼儿饮用天然水填补国内市场的空白，专门针对婴幼儿直接饮用和调制配方食品的瓶装水产品。婴幼儿水的瓶型，低矮和大直径的设计让人感觉稳固可靠，而瓶身上的棱线针对父母亲手的大小，将瓶身分割为两个部分，方便父母拿取，从人机工程学角度而构思，强调了产品的用户体验。产品设计人机工学是用科学的方法，理性的手段，量化的指标，把产品严谨地处理成人机（人与物）交互的形式。婴幼儿饮用水的水瓶包装，具有理性的设计思维支撑的设计方法，充满了设计的人性化。2茶系列产品中国茶文化历史悠久，具有潜在的巨大茶饮消费市场，但市面上茶饮包装大同小异，易给消费者造成混乱印象，而农夫山泉对产品包装进行了全新的、具有独创性的设计，使得“东方树叶”和“打奶茶”茶饮料一举成名。2.1“东方树叶”包装农夫山泉“东方树叶”产品系列有“红茶”、“绿茶”、“茉莉茶”、“乌龙茶”四种口味。(如图3）产品包装上呈现出四款包装，采用同样造型的瓶装，装饰图案的内容与颜色相应搭配。农夫山泉“东方树叶”包装以其独特造型、深邃的文化内涵于2012年获得Pentawards银奖。造型上，瓶子成型采用吹塑工艺，材料的透明度从视觉上能给人高品质的心理感受，瓶身的整体造型形态上圆下方，具有中国传统文化中“天圆地方”之意。若从道家文化角度来理解东方树叶瓶身造型“天圆地方”，可解读为心性上愿“东方树叶”品牌能“通达”，明示其产品生产加工严谨，追求品质至上。在瓶身的细节上，下半部分转角处有三纹斜褶皱，视觉上层次感丰富；瓶身圆柱与四方体衔接部位采用斜切方式处理，干净利落，显得更加精神、挺拔而有力度；斜切部位正处于整体的黄金分割上，其视觉美感是毋庸置疑的。在装饰上，图案设计依托于中国茶文化的含义，审美上具有传统剪纸的味道，也颇有皮影的感觉，具有浓厚的文化意义。绿茶，以汤色碧绿清澈，茶汤中绿叶飘逸沉浮的姿态昀为著名。绿茶的制作工艺有炒青、烘青、晒青、蒸青。正真意义上的绿茶加工，是从公元8世纪发明蒸青工艺，到12世纪又发明了炒青制法。在南宋末年南浦昭明首次将中国的茶道引进日本，成为中国茶道在日本的昀早传布者。日本的茶道文化由此发源，至今所用的仍是蒸青绿茶。在《日僧南浦绍明与径山禅茶文化》一文中介绍了禅僧南浦绍明归国时带去径山茶籽和饮茶器皿，并把“抹茶”法及茶宴礼仪传入日本。故在“东方树叶”绿茶包装图案上绘制了日本古建筑。红茶，在《西藏政教鉴附录》中有记：“茶叶亦自文成公主入藏也。”唐贞观15年（公元641年）文成公主进藏，茶作为陪嫁之物而入藏，随之西藏等少数民族地区饮茶习俗蔚为时尚。由于西藏等游牧民族饮茶成习，而中原需要马匹，便开始了用马匹换取茶叶的商贸，由此开辟了一条艰难险阻的商路，且以马帮为主要交通工具，故被称为“茶马古道”。茶叶随文成公主入蕃，经“茶马古道”处往海外。所以“东方树叶”红茶图案设计选用了马的图形。乌龙茶，有“中国特种茶”之称。据福建《安溪县志》记载：“安溪人于清雍正三年首先发明乌龙茶做法，以后传入闽北和台湾。”可知乌龙茶创制于雍正年间福建安溪，尔后传入闽北和台湾地区。在《茶叶全书》里记载：“1607年荷兰东印度公司，首次从澳门运输茶叶销往欧洲，起初为日本绿茶，后改为中国武夷茶”。于是乌龙茶风行英伦名震环球，风靡于欧洲。因漂洋过海路途遥远，稀有而珍贵，品尝乌龙茶甚至成为欧洲贵族们奢侈生活品质的象征。“东方树叶”乌龙茶包装图案设计上便采用一艘远洋的帆船。花茶，是将烘青毛茶及其他茶类毛茶加工成茶坯后与鲜花拼和窨制而成的香型茶。花茶既保持纯正的茶香，又兼备鲜花的馥郁香气。北宋蔡襄《茶录》中有云：“茶有真香，而入贡者微以龙脑和膏，欲助其香。”可知茉莉花茶尊受欢迎，茉莉花茶的原料和工艺非常独特，只有半开半含、花蕊俱全、香气纯正的茉莉花朵才能用作制作茉莉花茶。所以“东方树叶”茉莉花茶的图样设计便是一朵鲜嫩的、蝴蝶飞舞芳香扑鼻的、形态抽象化的茉莉花形态。2.2“打奶茶”包装“打奶茶”包装设计获得2014年Pentawards银奖，这是继东方树叶2012年在饮料类别获得该奖银奖之后，农夫山泉旗下饮品又一次获得该奖（如图4）。“打奶茶”的瓶身设计运用仿生设计表现手法，灵感源于传统器物“茶筅”。南宋刘松年绘制的《茗园赌市图》是宋代街头茶市的真实写照，图中有注汤点茶的，有持瓶的，有举杯品茶的。早在宋代时期，“点茶”的饮茶方式广为盛行。依照点茶法的特点，民间还兴起了“斗茶”的风气，是宋代“斗茶”所用之法。那么何为“点茶”？在《大观茶论》中关于“点”的描述是：“点茶不一。而调膏继刻，以汤注之，手重筅轻，无粟文蟹眼者，调之静面点。”由此可知，“点茶”是将沸水注入盛有抹茶粉的茶碗中，冲点抹茶，同时用茶筅快速搅拌，成为翠绿色的茶汤。“点（下转第63页）Septembe2015PACKAGING63学术天地艺术与美学来，才能使现代设计更具有时代感。第二，本土元素与世界文化相结合。原始彩陶纹样作为我国优秀艺术文化的代表，从某种意义上说这其实是一个民族共同文化的积累，是本土文化形成的过程。在现代设计中借鉴本土元素，目的是为了体现民族的文化和精神，而在全球文化融合的过程中，更要充分体现中国现代设计的民族性。这就要求设计者在设计中要将本土元素与世界文化相结合，通过新的设计理念和方法将其内涵在设计中体现。3中国原始彩陶纹样在现代设计中的应用实例分析中国原始彩陶纹样已经开始被我国设计师所关注，在设计作品中也进行了非常有价值的应用与探索。所涉及的领域包括：服装设计、产品包装设计、标志设计、图形设计等。笔者在此主要对上述几个方面的设计应用进行说明，并以其为突破口，对本文的研究做进一步的延伸。3.1中国原始彩陶纹样在服装设计中的运用这款梦幻半坡休闲女装系列（图1）的设计灵感来源于半坡彩陶文化，其纹样提取于仰韶半坡彩陶纹样，运用到了漩涡纹、几何纹等纹样。然后将彩陶纹样进行解构和重组，组合成一种新的图案。风格质朴简约，并且新颖独特，展现出了一种独特的设计理念。3.2中国原始彩陶纹样在包装设计中的运用图2是“彩陶坊”的白酒包装，在设计中采用了原始彩陶纹样元素进行包装设计。设计者选取一组二方连续的花瓣纹应用于瓶身和瓶口位置。纹样保留了原始纹样的黑白色彩，与酒瓶的瓶体颜色完美地结合，巧妙地把本土设计元素体现在了现代设计之中。3.3中国原始彩陶纹样在标志设计中的运用彩陶纹样在标志设计中运用颇广，比如昀早出现在马家窑文化马厂类型彩陶纹样中的回纹，就经常在标志设计中使用。云南民族大学校徽（图3），标志图形就是采用中国传统纹样“回纹”作为整体造型，也是云南的民族图案，用在这里体现出大学教育对知识、真理的探索精神，以及传承民族文化、传播现代文明的高校文化内涵。3.4中国原始彩陶纹