客户关系管理(专业课)

WWW.ZJGSU.EDU.CN客户关系管理（专业课）第5章工商管理学院江辛2019年7月2江辛[e-mail]《客户关系管理》课程主要框架第一章客户关系管理在现代企业竞争中的意义第二章客户关系管理的基础理论第三章客户生命周期理论第四章客户价值管理与客户知识管理第五章建立良好客户关系的公司战略第六章有效的客户关系管理中的个人技巧第七章基于信息技术的客户关系管理模式——CRM软件系统3江辛[e-mail]Ⅴ建立良好客户关系的公司战略本章主要内容5.1创建客户导向的企业文化5.2建立客户关系管理体系5.3基于GAP模型的质量分析和客户关系持续改进4江辛[e-mail]Ⅴ建立良好客户关系的公司战略5.1创建客户导向的企业文化5.1.1观念变革——客户导向的企业文化价值理念变革客户导向文化变革的一般路径领导者观念变革构筑共同愿景树立客户导向的价值理念传播客户导向的价值理念以制度体系推进价值理念的形成什么是客户导向的价值理念？5江辛[e-mail]Ⅴ建立良好客户关系的公司战略5.1创建客户导向的企业文化5.1.1观念变革——客户导向的企业文化价值理念变革“客户导向”文化理念的内涵1、客户资源是公司最为重要的资源——客户是最总要的“客户永远最重要”意味着企业组织架构重组和流程变革；意味着资源配置的调整；意味着管理者角色的变化……案例：东京迪斯尼乐园的“倒三角组织结构”诠释6江辛[e-mail]Ⅴ建立良好客户关系的公司战略5.1创建客户导向的企业文化5.1.1观念变革——客户导向的企业文化理念变革“客户导向”文化理念的内涵2、客户永远是正确的“客户永远是对的”是处理客户关系的出发点和法则“客户永远是对的”这一准则，体现了主动服务的要求意味着客户关系处理技巧的提升案例：沃尔玛的摄像头7江辛[e-mail]Ⅴ建立良好客户关系的公司战略5.1创建客户导向的企业文化5.1.1观念变革——客户导向的企业文化理念变革“客户导向”文化理念的内涵3、优秀的关系管理不仅仅是微笑用心为客户着想成为我们的工作准则。链接案例：•1、喜来登酒店•2、海洋酒店认真做事只是把事情做对用心做事才会把事情做好——李素丽8江辛[e-mail]Ⅴ建立良好客户关系的公司战略5.1创建客户导向的企业文化5.1.2人力资源变革——以服务胜任能力为特征的人力资源管理变革招聘过程与标准懂得学习的人比能力强的更为重要；员工的情商比智商更关键加强员工培训客户关系糟糕的公司的原因培训什么？——理念、运营流程、服务技能和决策能力、专家型员工变革绩效考评和激励体系9江辛[e-mail]Ⅴ建立良好客户关系的公司战略5.1创建客户导向的企业文化5.1.3组织管理变革——以柔性有机型组织管理替代刚性机械型组织降低部门化色彩：团队与矩阵结构成为趋势扁平型组织结构：减少中间层次，扩大管理幅度快速反应：向一线员工和部门授权10江辛[e-mail]Ⅴ建立良好客户关系的公司战略5.1创建客户导向的企业文化5.1.4借助信息技术——以技术手段整合客户资源管理完整的信息技术应用就是建立CRM软件系统：确定阶段目标和实施路线分析业务流程设计CRM架构和系统链接方式评估实施效果和完善需要注意的是：并不是每个公司都需要建立CRM软件系统。一个企业如果可以把客导向的理念贯穿在运营中，并把与客户资源管理相关的部门流程以某种方式整理和窜接起来，可以不需要CRM软件系统。但是，复杂或简单的信息技术都为有效进行客户关系管理提供了便捷工具。11江辛[e-mail]Ⅴ建立良好客户关系的公司战略5.2建立客户关系管理体系5.2.1客户增长矩阵右图是一个基于安索夫矩阵基础上的客户增长模型，我们可以将企业客户增长战略分为四种类型：1，客户忠诚于企业的战略。如何识别出核心客户并将企业焦点集中在客户的忠诚度上（主要是重复购买率）；当出现关系倒退时，如何来修复与该类客户的关系?2，客户扩充战略。关注重点在如何通过开发新的产品/服务项目来提高老客户的感知价值，进而提高交叉购买率3，客户获得战略。重点是获得新客户，也包括老客户的推荐购买上。4，客户多样化战略。以新产品/服务需求谋求新的客户群体。巩固与加强以寻求客户忠诚利用新产品/服务扩大客户价值寻找新客户客户多样化客户群现有的新的新的现有的产品/服务12江辛[e-mail]Ⅴ建立良好客户关系的公司战略5.2建立客户关系管理体系结论客户增长矩阵的启示：除客户多样化战略之外，我们发现“客户识别”是运作这些战略的基础，“客户忠诚”是运营的核心，“客户关系维护”是关键点。13江辛[e-mail]Ⅴ建立良好客户关系的公司战略5.2建立客户关系管理体系5.2.2关于客户识别以往的课程和本课前面的内容中，已经谈到了几种相关方法：1，消费者行为学中对客户动机的判断2，交易客户和关系客户（西北大学保罗·王）。3，最简单的判断法则——80/20原则4，基于CLP的客户分类矩阵•结论：请注意界定“我们的客户是谁”有时比分析“谁是我们的客户”更有价值。新的工具——（Burnett,K,2002）矩阵分析两个维度：维度1－客户吸引力大小；维度2：客户关系状况基础性要求——建立和完善客户数据库并进行评价14江辛[e-mail]附录：识别核心客户纬度1——客户吸引力客户吸引力指数客户业务状况：交易量/金额；客户企业的生命周期；市场拓展潜力；与供应商的关系；组织结构与效能；综合印象客户的产品/服务特征：产品的生命周期；产品的复杂性；获得附加价值潜力；技术含量；产品差异性程度客户的行业状况：客户所在行业的竞争结构特点——行业现在及未来的盈利潜力如何？周围影响因素（质量/服务/可信度）的敏感度行业垂直整合的可能性？获取共同利润潜力：客户的成本结构；客户持续改进的可能；对你的毛利的影响；你的资源能够支持客户的需求吗？BurnetMatrixDimension115江辛[e-mail]附录：识别核心客户纬度2——客户关系状况客户钱夹份额3年来变化趋势客户钱夹份额平时联系的频率和广度我们建立关系时间客户对我价格竞争性印象客户对我服务质量评价客户对我技术力量评价客户关系状况BurnetMatrixDimension2结论：客户是忠诚客户？竞争性客户？可转变客户？竞争对手的忠诚客户？16江辛[e-mail]附录：如何评价？要素指标指标权数评价分值加权值备注54321客户的业务状况交易量/金额客户企业的生命周期市场拓展潜力与供应商的关系组织结构与效能综合印象.08.03.05.03.04.04√√√√√√1，采用专家评价法较好；2，多轮测量后，如果每一指标需要有定义和分值界定标准，则可以实现数据库链接自动测量；3，行业不同，指标选取上应该有差异。客户的产品/服务特征……客户的行业状况……获取共同利润的潜力……合计所得分值在1～5分之间17江辛[e-mail]Ⅴ建立良好客户关系的公司战略5.2建立客户关系管理体系5.2.3关于客户关系的发展与强化基于客户关系生命周期不同阶段的发展策略基于Burnett矩阵的核心客户发展策略结论：企业需要建立起客户信息档案和评价标准，并指导员工与高质量核心客户之间的互动，所有资源均匀分配所有客户对企业意味着风险。18江辛[e-mail]附录：基于客户生命周期不同阶段的关系策略吸引挽留延伸充分运用客户强调客户获取支出；强调促销和直销；突出推荐与参照能力强调质量、选择性和便利性；改善客户服务‘实施忠诚营销项目扩展涉足新的产品市场；提供互补服务；开拓新渠道和接触点推荐伙伴；向现有客户转售第三方产品；通过提价来提高盈利供应商*识别与企业需求和能力最匹配的供应商；强调供应商的开发与培训通过合作计划提升供应商的盈利性；签订风险与回报共享合约巩固供应商基础；增强与供应商的密切程度；扩大供应关系利用供应商的作业来创造“终端对终端”虚拟制造系统；进行延伸并与供应商的供应商建立关系渠道伙伴提供销售诱因；对渠道营销和合作广告进行投资通过合作营销提升转售商的盈利性并为其提供支持和培训管理转售商的库存和业务流程；对转售商的市场覆盖范围进行投资运用转售商的伙伴网络；安排第三方企业与渠道伙伴建立关系员工在招聘和推荐方面进行投资；提供启动奖金和其他诱因以便鼓励加盟强调培训和学习；提供挽留诱因如期权制度等；创造提升或其他获益机会扩展技能与经验基础；强调跨边界角色帮助培训和指导新员工；获取隐性知识以便最大化组织学习收益19江辛[e-mail]附录：基于Burnett矩阵的核心客户发展策略选择性保持发展发展、防御少量保持防御、保持发展退出少量保持选择性防御客户吸引力与客户的关系状况中等一般良好差高低20江辛[e-mail]链接：核心客户的关系如何巩固与发展？核心客户的关系巩固与发展策略为竞争对手制造进入障碍竞争性低价出色的产品及其应用电子联系和关系网络基于全部业务的定价策略长期合作计划建立信任各层次例行的企业参观；社会活动及娱乐；高频次的接触；支持客户的特殊活动；履行承诺；对未来问题给予预警；高层管理者的介入；灵活性及情感投入合作共赢的项目开发建立合作项目队伍研究人员和设备共用数据库分享风险性项目共同出资巩固客户退出障碍让客户产生技术依赖给客户优先配给权和折扣签订长期供应合同建立客户俱乐部独特的产品设计组合对客户家庭或文化群体进行投资给予特殊的培训支持搬进共享的办公区域21江辛[e-mail]Ⅴ建立良好客户关系的公司战略5.2建立客户关系管理体系5.2.4有效管理客户忠诚1，客户忠诚的内涵2，“客户忠诚”与“客户满意”的关系3，客户忠诚的进化机理4，结论22江辛[e-mail]附录1：客户忠诚的内涵“客户满意”指客户感知（绩效）与期望的差距的结果而导致的主管感受状态，它与客户感知价值密切联系。即满意＝感知结果－期望。客户忠诚的定义分歧较大。Tucker认为，客户重复购买是忠诚的表现，如客户连续购买3次就可以认为是忠诚客户。Oliver认为：客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品/服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生购买行为转移。Reicheld和Sasser的实证研究表明，客户忠诚度提高5%，平均利润率将提高25%～85%。美国贝思公司研究表明：宣称满意或很满意的客户，有65%～85%客户会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%～95%的客户感到满意，可只有30%～40%的客户会继续购买同一品牌的产品。这就是客户满意陷阱，如果企业仅仅关注客户满意度，而不管理客户忠诚，最终影响企业收益。一般认为，客户忠诚可以通过“重复购买意向”、“