房地产项目开盘时机选择

房地产项目开盘时机选择探讨一、引言“开盘”一词源自股市，指市场每天开始交易的时刻以及此时举行的仪式。在房地产市场中，开盘是指楼盘取得（预）销售许可证，可以合法对外销售，为正式推向市场所举办的盛大活动。开盘时机犹如战争中决胜的战机，把握得当，不仅能赚个盆满钵盈，还能建立起良好的楼盘品牌，为企业发展和后续销售奠定坚实的基础。如若选择失误，则可能空耗资财，浪费人力，甚至给人留下“滞销楼盘”、“卖不动”的不良印象。在市场竞争日趋激烈，地产暴利渐渐褪色的大背景下，楼盘开盘时机的选择可谓至关重要。本文通过考察厦门楼市发生的实际案例，分析影响楼盘开盘时机选择的各类因素，讨论如何科学地做出入市时机选择，为同业者提供参考。二、影响开盘时机选择的因素1.经济形势：必须面对的基础性、系统性因素宏观经济形势是楼市发展的重要基础，持续较快的经济增长是楼市发展的有力支撑；而不利的经济环境下，单盘销售也会不可避免地受到冲击。在选择入市时机时，需要对入市之时及其后续销售期的经济形势做出有依据的预判，并据此做出决策，并提出相应对策。此外，CPI、城镇固定资产投资、社会消费品零售总额等指标都与楼市有某些方面的关联，有必要在开盘决策过程中多加考虑。2.政策形势：调控楼市的有形之手政策变化是开盘时机选择必须考虑的重点因素之一。宏观政策包括了财政政策、货币政策及房地产相关法律法规，这些措施的颁布，将在一定时期对房地产市场产生影响。宏观政策的颁布初期，将能够有效的影响房地产市场环境，因此，项目开盘时间上应该充分利用或规避该时期。宏观政策的颁布通常具有保密性，但是，加强对市场动态的跟踪，在一定程度上还是可以进行预测。预判和把握政策出台和发挥效用的节奏和时点，有助于楼盘在相对宽松的政策环境中实现更有效的营销。3.工程进度：开展销售的硬性先决条件工程进度情况直接决定了项目是否具备预售的条件，通常都会要求：已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；持有建设工程规划许可证和施工许可证；按提供的预售商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已确定施工进度和竣工交付日期；已办理预售登记，取得商品房预售许可证明；当地其他规定。在厦门市，开展房源销售具体的工程进度要求为：三层以下的商品房项目已完成基础和结构工程；四层以上的商品房项目，有地下室工程的，已完成基础和首层结构工程，无地下室工程的，已完成基础和四层结构工程。4.蓄客情况：楼盘去化的客源保障项目开盘的成功与否，蓄客量的多少起到至关重要的作用。通过蓄客，对市场进行深入研判，确定目标客户；其次，可以了解目标客群偏好及需求，并制定相应措施；，第三，可以同步动态了解市场行业，并择时进行开盘决策。根据经验，一般情况下，开盘时需要蓄客满足以下数量要求：市场环境开盘供应套数蓄客量有效客户供应/有效客户顺市X(套)3*X（组）（1.5到2）*X（组）1：（1.5到2）逆市Y(套)5*X（组）（2到3）*X（组）1:（2到3）当然，在探讨入市时机时，蓄客一般刚刚开始，何时能够达到要求尚未可知。蓄客情况受到各种因素的制约，广告投入、营销团队执行力、项目自身建设及规划等都存在不确定性，难以准确把握蓄客所需时间。加之蓄客时间过长，前期储备客户可能明显流失，更增加了估测难度。故此，预判楼盘蓄客进度，需要决策团队拥有丰富的销售经验和较强的判断能力。5.竞争分析：关注对手，寻找竞争空档，有助于形成良好的开盘形象竞争分析包括总量分析和个案分析。总量分析表征楼盘在未来面临的市场大环境，而个案分析则考察谁是竞争对手，对方存在的优劣势，以及如何应对。竞争楼盘一般可以通过考察区位地段、外部资源、规模规划、项目形象、客群、价格、和产品等加以确认。但一般不需要系统正式地推导。谁是竞争楼盘，考察区位、客源、价格和产品就能予以明确。竞争个案考察内容在售竞争楼盘产品类型、户型、均价、畅销楼层、剩余产品及畅销或滞销原因待售竞争楼盘综合竞争力、产品、户型、拟售均价等，特别关注其拟入市时机、入市产品、户型及入市体量竞争分析的目的在于明确竞争对手，确立自身竞争优势，决定是否与之正面竞争，或采取何种方式应对或规避。6.价格策略：合理的定价能有效支持项目的较快销售开盘时机和价格策略是互相影响的。价格策略的制定受多种因素的影响，而采取不同的价格策略时，适宜的开盘时机也是不同的。采取高价策略的楼盘往往有着稀缺性资源，开发企业资金实力较强，受价格较高影响，此类楼盘一般需要承受较长的销售期。为了塑造入市时的良好印象，缩短销售期，高价楼盘入市也需要市场时机的支撑，一般会采取跟随策略，在市场形势较好时推出。采取中价策略的楼盘一般有着户型和品质优势，但其竞争对手较多，需要密切关注市场，在选择入市时机时，比高价楼盘需要更加慎重。中价楼盘入市多采取跟随策略，性价比较高的楼盘也有机会在低迷期率先试水，提前推出占领市场。低价楼盘拥有的核心竞争优势往往较少，或有着快速回笼资金的需求。低价楼盘往往能够凭借其价格优势在市场低迷期强行推出，当价格优势明显时，甚至可选择逆市推盘。如2012年2月，源昌君悦山推出2#楼，逆市热销，其低价策略起了较大的作用。7.营销支持：强有力的推广执行是开盘的直接保障广告宣传、销售团队等内部因素也是影响开盘时机的重要因素。即使时机合适，但广告宣传不到位，销售团队人心不稳，管理混乱，就算勉强开盘，也很难取得好的效果。湖里万达广场在推出销售之前，甚至在地块还没拿到之前，就已经开始推出铺天盖地的广告宣传。一眼望去，满城都是该楼盘的户外看板。加之，现场销售人员具有较强的推销和把握客户的能力，这些都为其开盘热销奠定了坚实的内部基础。8.特殊时段：节庆习俗影响开盘效果开盘效果往往受到很多与时间有关的特殊因素的影响，有的因素有利，有的则有妨害，这就形成了一些适宜或不适宜楼盘开盘的特殊时段。各种喜庆的节日往往是楼盘开盘的好时机，如“五一”、“十一”等假日，端午、中秋等传统佳节；闽南地区有着清明节前后和阴历七月（鬼节）不宜置业的习俗，因此这段时间厦门市场上开盘的项目较少；春节虽无此忌讳，但在厦的外地人多回乡过年，意向购房客户明显减少，一般不适于开盘，但对于劳动力输出地区，春节开盘有利于承接返乡置业需求，又是开盘的好时机；再有，天气也会影响开盘，厦门观音山片区冬季受季风影响，风大天寒，就不适宜开盘。凡此种种，不一而足，需要根据各地实际区别考虑。适宜开盘的时段不宜开盘的时段周末或重要节假日（五一、国庆等）特殊节假日（清明、七月中元节、春节等）特殊日子（如6月6日等）或适当参考风水挂历特殊时期不宜开盘（两会前后）天气较好的月份特殊天气环境下不宜开盘（雨雪、台风天等）参考历史数据，选择高潮期参考当地历史情况，避免历史低潮期9.其他因素：个别项目有着特殊的影响因素除了上述因素外，部分项目还有着特殊的影响因素，这些因素有时会对开盘时机的选择产生决定性的影响，比如开发企业自身的特殊战略（快速回收资金等）、政府部门的干预、特殊的资源禀赋（大客户资源等）。10.综合：多因素平衡，追求系统最优开展楼盘入市时机选择需要考虑多种因素的影响，这些因素有的是必要条件，其要求必须达到，比如工程进度；有的则可通过其他因素的加强得以补充，比如蓄客不足，可以通过低价策略制造新闻，快速聚拢人气。各种影响因素很难在同一时刻或时段达到最佳，政策好，市场好，天气好的大长假往往是可遇不可求的理想状态，即使出现，也会有好多楼盘抢推，竞争激烈之下，单盘市场空间也不会大。因此，在进行开盘时机选择时，不能追求十全十美的最佳时机，而是要寻找令人满意的适宜机会；不能仅凭少数因素的优劣而直接得出结论，而应综合考虑，系统评价。三、入市时机选择实操的注意事项1.注意之一：关注当前，更关注未来业界在推导开盘时机时，往往着重于考察当前的政策和市场形势，较少对未来做预测。这是由于分析当前更有把握，而预测未来往往会犯错误。但开盘时机本身是在未知的将来，考察当前的市场有助于把握未来，但对未来的预判才是明确开盘时机的直接依据。故此，应同时关注当前和未来，并把重点放在对未来形势的有依据的预判上。2.注意之二：适时调整，不能一劳永逸开盘时机的选择，并不是一劳永逸的，随着原拟开盘时间的临近，政策、市场等可能会出现新变化、新情况，进而影响既定开盘目标的实现。确定开盘时机之后，还需要跟踪市场，提早准备，及时调整，在时机出现时及时把握；时机不合适时，也不能盲目冒进。3.注意之三：适宜的开盘时机各盘皆不同，切莫人云亦云对不同的楼盘来说，适宜的开盘时机可能是不同的。楼盘所处的地域、工程形象、竞争环境，甚至政策环境都不会完全相同。激烈竞争的市场中，也许正存在着某种户型的推售空白；推盘淡季，也许刚需客群正准备出手购房。因此，确定开盘时机不能人云亦云，跟风随大流，而应根据自身的特殊条件，选择适当的市场形势及时入市。选定开盘时机是手段，而非目的。在选准入市时机的同时，还需要综合其他因素，如价格、营销推广等，才能更好地实现项目全过程收益最大化这一终极目标。