搜索
渠道案例2：雅戈尔的纵向一体化渠道模式张会新一、雅戈尔集团简介（一）集团概况雅戈尔集团创建于1979年，是以品牌服装为主业，涉足地产开发、金融投资领域，多元并进、专业化发展的跨国集团公司，拥有员工5万余人，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。2012年集团实现销售收入444亿元，利润总额25.88亿元，进出口总额21.78亿美元，上缴税收30.16亿元。总资产近620亿元，净资产168亿元。位列2012中国企业五百强第252位，中国民企五百强第39位。一、雅戈尔集团简介（二）服装产业品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，经过30年的发展，已形成了以品牌服装为龙头的纺织服装垂直产业链。2012年，雅戈尔以打造“时尚雅戈尔、科技雅戈尔、文化雅戈尔”为努力方向，继续向品牌运营型企业转型，优化渠道提升服务，整合产业链研发设计能力、科技创新能力不断提升品牌形象。目前，雅戈尔在全国拥有772家自营专卖店，各品牌商业网点2632家。主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品，连续18年获得市场综合占有率第一位，西服连续13年保持市场综合占有率第一位。雅戈尔品牌多次获评最受消费者喜爱品牌和行业标志品牌。一、雅戈尔集团简介（二）服装产业近年来雅戈尔在从制造者转变成品牌创造者转变，自主创意、创新构建出五大品牌方阵，丰富了服饰文化内涵：主打品牌YOUNGOR突出功能性；高端品牌MAYOR旨在打造中国的量身定制品牌，内涵低调奢华；GY品牌以时尚风格构筑年轻人的概念世界；HANP健康、环保，清新淡雅源自天成；HartSchaffnerMarx则传承美式休闲风。2012年，雅戈尔先后在杭州、宁波开设超过一千平方米的大型旗舰店，完成“大店”布局一线城市的总体布局。六大品牌工作室积极培育优秀设计人才，与日本、欧洲等一流计设计师团队合作，在意大利等国筹建了设计中心，采集行业时尚前沿信息，吸收最新设计理念。一、雅戈尔集团简介（三）品牌策略“创国际品牌”是雅戈尔的发展目标。在经过近30年的发展后，雅戈尔已成为中国的知名品牌。2007年，世界品牌实验室发布2006年度“中国500最具价值品牌排行榜”。“雅戈尔”商标品牌价值91.81亿元，位列500强第52位，成为宁波市最“贵”的商标，继续稳居全国纺织服装品牌第一。中国管理科学研究院企业发展研究中心和中国资产评估中心也先后对雅戈尔品牌价值进行了评估，“雅戈尔”分别获得了187.21亿元和115.64亿元的评估值。一、雅戈尔集团简介（三）品牌策略“雅戈尔”品牌是国家第一批“中国驰名商标”，也是国家第一批“重点支持和发展的名牌出口商品”品牌，并被国家商标局列入全国重点商标保护名录，多次入选“中国最佳服装品牌”、“最受消费者欢迎的男装品牌”。在品牌发展过程中，雅戈尔集团提出了“坚定、提升、发展”的方针，在充分发掘区域市场的前提下，加速品牌高相关度市场的多元化计划实施，形成核心品牌结构，采取多渠道或多形式的品牌运作方法和策略，推进品牌国际化。一、雅戈尔集团简介（三）品牌策略坚定，就是对中国市场、中国产品乃至中国文化的发展潜力充满信心，对雅戈尔品牌广阔的上升和扩展空间坚定不移，以形成真正的国际化知名品牌为集团品牌发展战略目标。提升，就是全面提升雅戈尔品牌内涵，加速雅戈尔集团在国内中高档服饰消费市场的占有率，丰富服装产品文化内涵，让消费者充分认识“雅戈尔”品牌，促使品牌形象深入人心。在设计、材质等方面提升品位，提高服装手工工艺，为“雅戈尔”品牌树立全新的高级服装品牌形象，从而摆脱现有的大众产品的角色认定。一、雅戈尔集团简介（三）品牌策略发展，就是将“雅戈尔”品牌朝着多品种、多档次、系列化、跨领域、跨行业的发展方向延伸。一是雅戈尔服装品牌的延伸，开发金标、蓝标、绿标系列产品，形成不同的产品结构；二是品牌向上游纺织领域延伸，在发展服装品牌的同时，强化雅戈尔在纺织原料、服装面料和辅料的品牌；三是向非纺织服装领域的扩展，在经营好主业的同时，以“雅戈尔”品牌介入房地产、金融投资等产业，巩固发展扩大“雅戈尔”品牌内涵。二、雅戈尔服装的纵向一体化渠道模式（一）服装产业链二、雅戈尔服装的纵向一体化渠道模式（二）销售渠道雅戈尔的销售可以分为出口和内销两部分。出口：07年以前，出口依靠找订单然后加工，收购了星马后是自己经营和贸易商两种渠道。内销：直营店（37%）、商场专卖店（33%）、特许加盟（12%）、直销等（18%）。自营店：自营大型专卖店，一般不会受百货业周期性波动的影响，能很快的提升雅戈尔的品牌价值，目前在全国拥有772家自营专卖店，，成为雅戈尔销售渠道的领头羊。商场专卖店：百盛、民生、万达广场、恒隆广场等开专卖厅，商场人流量大，可以带动销售额的增加，另一方面，广告效应明显，也是销售网络建设的一个重点。特许加盟：在一些边缘的城市或是县城等，它是雅戈尔销售网络的一个补充。直销：职业服团购、高级定制和电子商务职业服团购：医院、学校、政府机关高级定制：建成了国内最先进的系统，只需要在系统中输入相关的参数，雅戈尔职能系统就能自动为客户量身定做最合适的款型和一切细节电子商务：京东、淘宝三、雅戈尔服装的纵向一体化战略发展（一）第一颗棋子——建立先进的成衣加工厂1.小作坊加工七十年代末至八十年代初期，中国服装产业是简单的传统加工，小作坊形式，典型的劳动密集型和材料密集型产业。厂家只是向零售行业批发销售产品，销售利润基本上就是服装的生产利润。雅戈尔处于新建企业的创业期，为国内有一定规模的服装企业(上海开开)贴牌加工。是不足10个人、几台缝纫机的小型民办服装加工厂，除了简朴、勤奋外没有任何竞争优势，利润结构构成只是廉价的制造加工费。2.传统批发市场八十年中期，引进加工设备和相对先进的加工工艺技术，导入制造规范和制造管理体系。中国服装产业飞速发展，为与国际市场接轨奠定了初级基础。雅戈尔抓住机遇，扩大企业的规模，贴牌加工生产的同时，向中国服装零售市场进行批发销售。主动市场观念的建立和满足市场需求的产品概念对后期雅戈尔的发展起了不可忽视作用。同时，这种加工费、简单的材料增值和有限的批发销售利润的利润结构为雅戈尔的企业原始积累做出了巨大的贡献。3.国际品牌影响八十年代末至九十年代初期，随着中国服装产业在加工技术、产品品质、经营理念和管理方法上的不断进步和成熟，一些有影响、有地位的国际化服装品牌和中国服装业终于握手合作了，中国服装业的整体加工能力和质量管理水平逐渐与国际化标准接近。1995年雅戈尔衬衫第一次夺得国内同类产品市场综合占有率第一名之后雅戈尔衬衫一直稳居市场第一；自1999年雅戈尔西服夺得国内同类产品市场综合占有率第一名之后五年，雅戈尔西服一直稳居市场第一；休闲服饰拥有六个车间，四条生产流水线，形成了生产计划、技术开发、品质管理的现代化管理体系。2002年4月，集团股份有限公司通过了ISO9001、2000标准认证，认证范围涵盖衬衫、西服、休闲服三种主导产品，全面纳入新的国际质量管理运行体系为后期雅戈尔服装品牌在中国服装消费市场上的崛起和企业整体高速发展奠定了坚实的基础。（二）第二颗棋子——建立遍布全国的庞大的分销网络九十年代中期，中国大中城市的服装消费者的消费观念产生了不可忽视的变化，开始关注服装的品牌和时尚元素，国内服装市场逐渐进入了有规模的初级品牌消费阶段。虽然雅戈尔建立了庞大的成衣生产基地，引入了大量先进设备和工艺，相对其它竞争对手有较大的成本优势，但成衣加工行业的门槛并不太高，市场上成衣加工厂商越来越多，已经出现供大于需的局面。1995年雅戈尔集团组建了专事创品牌、做市场、争效益的现代化营销中心——雅戈尔服饰有限公司，致力于营销网络体系的建设。在全国设立了30多个区域、100多家分公司，开设了300多家自营专卖店、商场和特许共2000多个商业网点，一个覆盖全国以自营专卖店、大型窗口商场、特许专卖店和团队订购为主要营销方式和渠道的多元化营销网络体系已经形成，成为支撑雅戈尔品牌发展和参与国际竞争的有力武器。雅戈尔从以批发销售和贴牌加工为主体的服装加工厂家转化为以服装加工为基础、以（初级）品牌服装营销为主体的具有复合型业态的服装企业。雅戈尔的企业利润已含有相当的品牌附加值，初级品牌市场巨大的营销利润成为雅戈尔真正的第一桶金。2001年10月，雅戈尔国际服装城全面竣工，这个全国最大的服装生产基地不仅全面提升了雅戈尔的企业形象，而且以年产3000万件服装的规模拉大了竞争对手之间的差距。2001年雅戈尔以年薪50万美金请来了“巴黎时尚工作室”的创始人奥博利.马蒂，以雅戈尔总裁品牌顾问的身份，以量身定做的方式，从品牌宣传、卖场设计、产品开发等各方面规划品牌的国际发展路线。2004年2月雅戈尔与美国服装销售巨头Kellwood签约，将合资组建雅新衬衫公司，主要从事衬衫生产并全部出口海外市场，以进一步巩固外贸出口市场，并为雅戈尔品牌的外销奠定良好基础。Kellwood香港子公司出资参股雅戈尔日中纺织印染有限公司，共同生产销售高档纺织面料，培育雅戈尔新的利润增长点。（三）第三颗棋子——建立国内一流的高档面料厂建立自己的营销网络后，通过销售终端需求拉动生产，解决了产能的问题，但此时发现遇到了新的瓶颈：市场趋势变化需要不断地设计和开发新的产品线，提高自身的灵活性和快速反应性。雅戈尔在成衣制造方面已达到国际先进水平，但国内面料差距比较大，面料采购响应周期长。雅戈尔决定自己发展上游产业，满足其成衣的要求，同时也可以进一步提升其产品品质。与日本最大的几家综合商社合资开发纺织城，其中雅戈尔占70%，日方占30%。先期上棉纺，占地200亩，主要生产衬衫面料，同时上马印染和后整理，再上毛纺、化纤等项目。面料满足了服装生产需求；扩大了规模，形成新的增长点。（四）数字化工程加速整个供应链反应、协同进入21世纪以来，国际和国内的服装市场都发生了巨大的变化：卖方市场变为买方市场；产品生命周期缩短、品种增加、批量减小；用户对产品的交货期、价格和质量的要求越来越高，对服装的个性化需求越来越高；服装行业的低门坎和10%以上的利润空间使得新的企业不断涌入该行业，中、低档服装行业的竞争越来越激烈，对以生产中档服装为主的雅戈尔服装板块产生了巨大的压力。2001年与中科院合作，启动并实施“雅戈尔数字化工程”，以实现四个关键目标：建立全国服装行业领先的业务运作模式，提高运行效率；实现全企业有效的信息管理，帮助企业不断扩展新的市场；借助信息系统智能分析、报表和灵活的查询能力，改善企业的决策支持；满足行业不断发展变化的需求，提供迅速而持续的改善能力。逐步建立起一个覆盖全国的计算机网络系统，与此同时，进一步规划雅戈尔集团总体应用需求，优化业务流程，规范管理环节，建立沟通雅戈尔集团上下、内外联系的集物流、信息流、资金流于一体的供应链管理系统，最终提高雅戈尔集团的管理水平和企业形象，增强企业经济效益及国内外市场的综合竞争能力。（五）量身定制和团购雅戈尔量体定制部与日本CTC公司合作，从英国、意大利、韩国、日本进口300多种面料，配合二十多种款式供顾客挑选。训练有素的量体师采用先进的量体工具COSTAR，为顾客准确量身，先进的电脑CAD、CAM系统把量体数据化为图形进入生产线。首先启动CAD进行款式设计并将三维效果通过网络与顾客交流(虚拟)，同时启动财务分析系统，将预期交货日期、价格等信息传递给顾客；获得顾客订货意向后，启动“虚拟制造系统”，模拟各生产环节，同时向相关部门提供各种配套原附料需求信息；获得顾客确认订单后，向MRP系统提出采购清单、提供B2B平台招标实施物料采购，同时由MPS(主生产计划)下达生产计划和生产订单，同时启动CAQ进行质量控制；由ERP的财务系统进行财务核算和企业经营分析；交付产品后，将交付信息传递给各部门，做好技术支持和售后服务，将用户使用信息传递给Cax，做改进准备，用户反馈信息用于企业考核各环节的经营业绩。总结：雅戈尔抓住了每次历史的机遇，在重大转折点都抓住机会