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龙源期刊网奢侈品牌与社交媒体作者：祝士伟JohnWish来源：《艺术与设计》2013年第04期当我们谈到奢侈品牌，就会联想到精心设计、精良品质、高端风范、小众拥有、高不可攀……好像奢侈品就应该在镁光灯下端着，与凡夫俗子的生活保持距离，就连台湾主持人蔡康永也说“我界定名牌最简单的办法就是，名牌从来不在电视上打广告”。曾几何时，奢侈品牌也放低身段，不但在电视与时尚杂志上频频投放广告，甚至也开始在社交媒体与大众互动起来。奢侈品牌中名气最大的LouisVuitton，不久前启用了三位草根时尚博主拍摄MiniBag广告，目的是希望借助三位博主在社交网络上的舆论地位，高效地向大众传达品牌信息。LV甚至将名模艾利桑娜·缪斯（ArizonaMuse）主演的电视广告《旅程之约》的导演剪辑版在社交媒体播放。此外，另一个来自英国的奢侈品牌Burberry，也很早就开始在社交媒体做推广尝试，不但经常开展基于社交分享的创意活动，也建立了完整的社交媒体矩阵，包括Facebook、Twitter、Google+、YouTube，当然投入是为了获得更多回报，Burberry在这些社交媒体也收获了几千万粉丝。当看到LV、Burberry等领军奢侈品牌试水社交媒体，并尝到了甜头，其它奢侈品牌自然也纷纷开始仿效，尝试开展社交媒体营销。根据有关机构对60个奢侈品牌的调查结果，78%的奢侈品牌数字营销部门增加了2012年度社交媒体的营销支出，73%的相关人士表示将在2013年开始增加这部分预算支出。由此可见，奢侈品牌的社群推广，已经成为一种普遍的现象。顺应社交媒体潮流奢侈品牌投身社交媒体，也是有着多方面的原因。传统媒体衰落，甚至门户网站影响力也逐渐减弱，而社交媒体风头正劲，成为最强势的网络媒体类型。奢侈品的品牌价值来源于它的设计、品味、底蕴，要将这些讯息传播出去，才能让大众了解，也才能吸引更多人购买，根据波士顿咨询公司（BCG）发布的报告《TheWorld’sNextE-CommerceSuperpower》显示，有近80%的消费者表示他们通过社交媒体来了解奢侈品牌及其产品的更多信息，所以，对它们而言，社交媒体是一个很好的信息传播方式。社交媒体具有传统媒体不具备的属性，比如互动、用户制造内容、及时反馈等，奢侈品牌借助社交媒体，不仅可以达成品牌传播目的，还可以搜集消费者评价、在线调研、口碑传播、在线销售，从而达成多元、立体的品牌营造目的。就奢侈品牌本身的发展而言，轻奢侈成为一种趋势，原先高高在上的奢侈品牌早就开始转型“飞入寻常百姓家”。各大奢侈品集团纷纷扩张，进驻二、三线城市，很多奢侈品牌也开始采用快消品的市场操作方式。奢侈品牌的购买者已经不再只是富豪贵族们，还有企业高管、年轻白领、甚至家境优渥的学生一族。这些人通过穿戴奢侈品牌表明自己的生活态度，向人们传达自己的事业成就，重新定义自己的社会身份，甚至有人将购买奢侈品的方式当作对自己辛勤工龙源期刊网作的犒劳。这些人逐渐成为购买奢侈品的主力，而他们期望奢侈品牌去做一些大众普及工作，让人们一眼就能认清他们所穿所用的品牌，而社交媒体，无疑是品牌传播大众化的理想媒体。奢侈品牌的社群设计奢侈品牌的社群设计，通常与品牌属性一致，借助明星与名人的力量，传达一种奢华、时尚、高端的生活方式，创造一种上流、华丽、尊贵的生活潮流。很多品牌会重金聘请知名导演与模特打造时尚大片，为品牌营造华丽影像。比如Dior的《秘密花园》（SecretGarden）广告，为了唤起大家对经典奢侈的新感觉，于是请了荷兰知名时装摄影师伊内兹·冯·兰姆斯韦德和维努德·玛达丁（InezvanLamsweerdeandVinoodhMatadin）掌镜，找了顶尖模特儿演出，并在社交媒体大力宣传，取得了比投放电视台更好的传播效果。路易威登也擅长此道，它的广告里不但有安吉丽娜·朱莉这样的电影明星，还有昔日拳王穆罕默德·阿里，甚至有曾经的政坛明星戈尔巴乔夫，它的每一张平面广告，都会引发社交媒体的讨论与转发。奢侈品牌的社群设计，通常利用社交媒体的独特属性，借助社交平台，让目标消费者分享他们自己与品牌的故事，强化他们的品牌归属感与荣耀感。Tiffany在“WhatMakesLoveTrue”的活动中，发布了一款APP，让消费者上传照片，讲述他们的爱情故事。在2009年，Burberry推出向品牌经典标志风衣致敬的社交网站artofthetrench.com，让每个人分享自己与风衣的故事与图像，然后网友可以评选出最喜欢的照片，并转载到其它社交媒体，Burberry借助网友的力量，打造了一个关于风衣的社交图像库。奢侈品牌的社群设计，会打造专区宣扬品牌推崇的生活态度，这些专区的主题通常与品牌定位一致，并以其为核心，综合相关生活元素，营造一种全方位的生活方式。路易威登针对“旅行”的品牌主张，在网络上打造城市指南系列专区，在豆瓣等社交网站建立小站。Mini汽车也建立了类似电子杂志的mini星球，分享城市生活态度、生活指南，以及音乐、潮流资讯。奢侈品集团LVMH，则打造了一本在线杂志“Nowness”，宣扬奢侈而有质感的生活态度。奢侈品牌的社群设计，也会在社交媒体设定身临其境的虚拟秀场。通常奢侈品牌秀场只针对小众人群开放，为了扩大影响力，奢侈品牌会借助社交媒体，打造虚拟秀场，并让粉丝观看与互动。Burberry曾举办了一场名为“Tweetwalk”的发布会，借助Tweet平台，让所有品牌粉丝都可以参加，粉丝除了可以看到及时发布的秀场影讯，还可以看到英国人气摄影师迈克·卡斯（MikeKus）在Instagram发布的活动报道，Burberry充分发挥自媒体的特质，达成品牌印象的全方位营造。奢侈品牌的社群设计，会将线上传播与线下体验结合。奢侈品牌在逐渐改变自己的销售模式，以适应消费者购买行为的变化。奢侈品牌打造的很多社交媒体活动，除了品牌告知的作用，还有很多是为了直接促进销售，或者将消费者引入专卖店以及电商网站。施华洛世奇举办了“KingdomofJewels”活动，消费者可以通过网站，看到商品信息与城市导览，每个城市也会抽出100位光临零售店的顾客，给予他们一颗刻有城市名称的产龙源期刊网品和一个网站密码，凭此就可以登陆网站阅览独家内容。还有一些奢侈品牌，通过社交媒体活动促使消费者完成在线购买，将socialbuzz直接转化为真金白银。未来与反思未来会怎样？奢侈品牌未来会更加亲民，更加大众化吗？社交媒体会更加红火，还是走向衰落？叩问未来，总是显得扑朔迷离。不过现在有一种趋势，似乎可以预示未来奢侈品牌的社交媒体化走向。因为社交媒体是一种自媒体，是奢侈品牌自己可以掌控的，所以，在某种意义上，有的奢侈品牌开始将自己定义为媒体公司。Burberry就是如此操作的，它的首席创意官克里斯托弗·贝利（ChristopherBailey）说“Burberry现在除了是一个设计公司，还是一个媒体公司”，CEO安吉拉·伦特（AngelaAhrendts）则希望顾客无论通过何种方式接触到品牌，都能获得相同的感觉，这些方式可能是科技、活动、社交媒体、销售……是一个综合的方式，她甚至说“你必须创造一个社会企业，如果你不这样做的话，我都不知道你5年以后的商业模式是什么”，由此可见，Burberry除了是一家奢侈品公司，还将自身定位为一家媒体公司，以经营媒体的态度来运作品牌宣传，聆听消费者的声音，并将品牌文化与底蕴，以互动的方式传递给消费者。无论社交媒体对于奢侈品牌的发展具有多么重要的作用，我们还是无法舍本逐末，偏离奢侈品牌的本质属性，去谈论社交媒体的意义。若奢侈品牌丧失了对于品质与品牌形象的严苛把控，只是单纯追求品牌在社交媒体上的繁荣，那也不过是一种投机取巧的行为，营造的也不过是昙花一现的网络泡沫。（编辑：徐路明）龙源期刊网