营销渠道评估

雷文杰20130184营销渠道和客户关系类无形资产价值评估第一节客户关系类无形资产评估一客户关系类无形资产概述二客户关系类无形资产的评估原则三客户关系类无形资产的评估方法（一）客户关系类无形资产的定义客户关系类无形资产的价值是通过企业与客户之间所建立的往来关系而体现的。这种往来关系为企业与顾客之间的经济交往提供了可能性，通过与企业其他资产的共同作用，客户关系类无形资产将为企业获利创造条件。客户关系类无形资产的价值不仅指当前的营利能力，亦包括企业从客户一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有客户的这些价值加总起来就是客户关系资产。一客户关系类无形资产概述企业的客户作为一项无形资产必须具备以下三个条件:•1.客户和卖方之间必须存在事实关系；•2.必须存在与上述关系有关的、对无形资产的买方（或使用者）有用的数据和文件；•3.这些客户关系能够给拥有者带来一个可被认定的收益流量。由此说来，客户关系类无形资产就是企业所拥有的客户资源中能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分。其本质就是把客户资源当做企业的一项资产。（二）客户关系类无形资产的特点客户关系类无形资产具有如下特点：•共享性•不确定性•不易被复制•不宜进行投资二客户关系类无形资产的评估原则对客户关系价值进行评估时，应遵循以下原则：•动态性原则•独立性原则•适用性原则•定性与定量相结合的原则三客户关系类无形资产的评估方法1直接计算法即通过企业客户关系的收益与成本间的比较，直接得出企业客户关系价值的一种评估方法。直接计算法的应用必须满足以下几个基本假设：（1）客户生命周期即客户与公司保持交易的时间能够确定；（2）客户在其生命周期内对企业的贡献是可测的；（3）折现率固定折现率客户关系的收益年份年的客户关系运营成本第年的客户关系收益第企业的客户关系价值riiiPPCQrCQiitiiii1)1()(计算模型如下：案例一：假设A企业与客户保持良好关系的时间是5年。在这5年内，企业从客户那里获得的收益分别为300万元、400万元、500万元、420万元、280万元，企业用于开发和保持客户关系的成本分别是250万元、220万元、180万元、190万元、200万元，适用折现率为2%，试求企业客户关系资产的价值。解：根据案例内容，可用直接计算法对企业的客户关系价值进行计算。计算如下：万元。为即企业的客户关系价值（万元））（）（）（）（）（51.80851.808200-280190420180-500200400%21250300%21%21%21%21%)21(543251iiiiCQP2二分法即把企业的客户分为新客户和老客户，从两个阶段评估企业客户关系资产的方法。二分法针对企业客户关系是周期性变化的，客户对企业的贡献也是变化的这一客观前提，二分法将客户关系的收益一分为二：获取收益和维系收益。获取收益指企业在与客户建立关系的初期获得的收益；维系收益指企业与客户关系发展到中后期获得的收益。计算模型如下：irriRAmarRmaAamPrrr1;;;;1)(维系率资金成本率每位客户的维系成本客户关系的获取成本易利润每年每位客户的边际交获取率案例二假设某企业为获取客户所投入的成本是200万元，获取率40%，每年与该客户的边际交易利润为400万元，以后每年为维系该客户所付出的成本是120万元，维系率是60%，资金成本率是2%，试求该企业客户关系的价值。解：根据案例内容，可采用二分法对企业客户关系价值进行评估。根据二分法的计算公式：万元40%)21(%601%)21(%60)%60120400(%40200400%40P3.三层次计算法该方法将客户关系的价值分成三个层次：第一个层次是客户从过去到现在为企业创造的收益的现值，称为历史价值（HV）；第二个层次是客户当前行为状态下可以为企业贡献的收益的现值，称为当前价值（CV）；第三个层次是客户将来可能为企业带来的收益的现值，称为潜在价值（PV）。综合这三个方面，客户关系价值的计算公式为：P=HV+CV+PV折现率当前的时间点企业带来的超额收益企业客户关系在过去为rttHVRrRtt0000)1(（1）历史价值可以用企业的超额收益来表示，计算模型为：式中，（2）当前价值客户关系的当前价值实际上是客户在原来交易额水平上的重复购买行为带来的利润现值，计算模型为：间起到客户关系结束的时从值、转移成本客户的满意度、感知价，，，，）（）（tCCCrCCCrRTtftCVqpsTttqpsTtii00011)(（3）潜在价值客户关系的潜在价值是分析客户对于企业未来收益的影响。在对潜在价值进行评估时，首先要考虑企业当前的客户关系能否延续；其次再考虑未来收益的情况。具体计算模型为：企业产品类别总数客户关系的生命周期企业的未来收益率函数客户关系未来延续的概客户关系的潜在价值）（，，）（JTPVtPTPfPVRyrRyRyjijTtJjijijjij]1[])1([011第二节营销渠道价值评估一营销渠道的概述二营销渠道价值评估的目的三营销渠道评估程序四营销渠道价值评估方法一营销渠道的概述（一）营销渠道的定义营销渠道是由一系列相互依赖的独立环节组成。这些独立组织包括顾客、制造商、批发商与零售商以及营销研究公司、仓储公司、运输公司、保险公司、银行、广告公司和咨询公司。营销渠道的起点是生产者，终点是和用户，参与者是商品流通过程中各类型的中间商。消费者营销渠道的价值评估通常站在生产商的角度上，假定现有营销渠道会持续使用，评估其对生产商的价值，为此这里采用罗森布罗姆的观点：营销渠道是为实现分销目标而受生产商管理调控的外部关联组织。（二）营销渠道的重要性营销渠道越来越受到重视的原因有一下几个方面：1.获得持续性竞争优势变得越来越困难，所谓持续竞争优势是指不易被竞争对手迅速或轻易模仿的竞争能力；2.分销商权利的增强；3.减少分销成本的要求；4.信息技术及电子商务的蓬勃发展。营销渠道的职能具体表现在以下几个方面：1.有利于巩固企业与供应商、零售商之间的关系；2.提高交易效率，降低交易成本；3.协同销售；4.分担市场风险；5.有利于企业获得持久的竞争优势。（三）营销渠道的职能（四）营销渠道的分类按分类标准的不同，营销渠道可分为多种类型：1.营销渠道按是否包含营销渠道及包含的中间商层级的多少，可分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。以下是消费品营销渠道结构类型图：制造商批发商专业经销商零售商消费者ABCD2.营销渠道按产品销售所经过的中间环节的多少，可以分为长营销渠道和短营销渠道;3.营销渠道按产品销售使用同种类型中间商的数量可以分为宽营销渠道和窄营销渠道。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，营销渠道的形态都不同，企业应根据自身的情况选择适合自身发展的渠道类型。二营销渠道价值评估的目的营销渠道价值评估的目的包括交易定价和融资，与营销渠道无形资产交易相关的交易方式主要有三种：1.与其他资产分开出售；2.与某些资产一起出售；3.作为持续经营企业整体资产价值的一部分出售，即作为一揽子有形资产和无形资产的一部分出售。因此，在进行营销渠道无形资产评估时，评估人员要充分考虑营销渠道无形资产评估的目的，也要分析可能的交易方式和类型，以确定正确的评估思路选择合适的评估方法。三营销渠道评估程序营销渠道价值评估程序与其他无形资产评估的程序基本相同，主要包括四个步骤，第一，确定评估对象；第二，收集相关信息；第三，应用评估方法；第四，分析后调整。同时，营销渠道作为一种特殊的无形资产有其自身的特点，因此，其评估程序也有其自身的特殊性，其主要表现在评估对象的确定、信息收集及其分析以及评估方法的选择上。(一)营销渠道的辨识营销渠道确定的第一个关注点，是看生产商和与之发生直接关系的批发商或零售商之间的关系，如果在两者之间存在着稳定的现金流和商品流，就可以把这个批发商或零售商看作一条营销渠道的起点，当然两者之间的稳定的相互关系还可以体现为两者之间的某种形式的合约。营销渠道确定的第二个关注点，是生产商能够对渠道成员进行相当程度的控制，并取得渠道成员的合作和支持。注意：构成营销渠道的各个中间环节作为独立的法人或个人，有一定的资产，且这些资产也参与营销渠道的运营，但这部分资产的价值不能计算在营销渠道的价值中。（二）营销渠道评估中需要收集的信息在营销渠道的评估中，需要收集的信息主要有以下几个方面：1.现行客户名单中所有客户的明细表；2.所有的与顾客或客户的合同副本；3.所有现有的客户建议书及简单报价；4.目前累积的已确认的客户购买订单、购买期权或其他尚未生产或尚未装运给客户的其他购买协议的明细表；（二）营销渠道评估中需要收集的信息在营销渠道的评估中，需要收集的信息主要有以下几个方面：5.所有内部编制或外部购买的营销渠道培训资料的明细表；6.所有外包开发或外部购买的促销及市场营销资料的明细表；7.企业的生产成本、期间费用和利润率的明细资料。四营销渠道价值评估方法（一）市场法在营销渠道价值评估中的应用•评估思路：通过在营销渠道交易市场上选择相同或近似的资产作为参照物，将被评估资产与参照物资产进行价格差异的比较调整，分析各项调整结果，确定被评估营销渠道无形资产的价值。•限制性条件：采用市场比较法首先要具备一个充分发育完善的资产市场；其次参照物及被评估资产可比较的指标、参数等可收集到。•因此，结合我国目前的实际情况，在我国并不适宜采用市场比较法对营销渠道无形资产进行评估。（二）成本法在营销渠道评估中的应用•评估思路：首先要确定历史上实际的资产开发成本或购买成本，然后通过适当的以通货膨胀率为基础的指数体系，将该成本换算至评估基准日；也可以采用重置成本的概念估算营销渠道的价值，把建立网点的费用作为营销渠道的重置成本，然后根据营销渠道的实际运转情况进行相应地调整作为营销渠道的评估价值。•限制性条件：该方法只考虑了与开发或购买目标资产的有关成本，尽管在形成营销渠道无形资产过程中需要耗费一定的费用，但这些花费只对其价值其影响作用，而不是决定作用。其决定作用的只能是营销渠道带来的收益。•因此，成本法并不适宜用来对营销渠道无形资产价值进行评估。（三）收益法在营销渠道评估中的应用与收益法评估其他无形资产价值一样，计算营销渠道的评估价值时，应该考虑渠道净收益、收益期以及折现率三个指标。1.营销渠道净收益的确定营销渠道净收益来源于对营销渠道的业绩分析，营销渠道的业绩分析通常包括渠道销售分析，渠道费用分析，盈利能力分析和资产管理效率分析。根据渠道销售及费用情况，计算营销渠道净收益，公式为：本期营销渠道净收益=渠道销售额×销售利润率－渠道维护费用或者，本期营销渠道净收益=渠道维护费用×费用利润率－渠道维护费用2.营销渠道收益期的确定营销渠道作为企业的一种重要的无形资产，其特殊性在于企业的外部，由若干独立的法人（中间商）和最终消费者构成。因此，在确定收益期时可以按生产商与中间商合同约定的年限来确定；再综合考虑企业及其产品的生命周期，确定一个合理的收益期限。3.折现率的确定在确定营销渠道折现率的时候，要充分考虑营销渠道收益的风险情况。营销渠道面临的风险主要有管理风险、资金风险以及市场风险，综合考虑这三种风险确定营销渠道的风险报酬率，再加上无风险报酬率，得到用于营销渠道评估的折现率。