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•理解消费者购买行为的概念•理解消费者购买行为研究在市场营销中的作用•理解购买行为形成过程•理解购买行为模式•讨论消费者购买决策的阶段与消费者购买类型•指出人们在购买决策过程只可能充当的角色•说出影响消费者购买行为的主要因素消费者购买行为消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。•开发新的市场营销机会•有效地进行市场细分•促进目前的市场营销活动刺激（内外）购买行为动机需求购买行为形成过程购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机择购买数量择市场营销刺激产品价格渠道促销购买者特征文化社会个人心理购买过程确认需要消息收集方案评价购买决策买后行为其他刺激政治技术经济文化购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机择购买数量择市场营销刺激产品价格渠道促销购买者特征文化社会个人心理购买过程确认需要消息收集方案评价购买决策买后行为其他刺激政治技术经济文化文化因素•文化•亚文化•社会阶层文化•文化是在人们社会实践中形成的，包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、审美观、语言文字等。亚文化•在一定的社会环境中，某些同其所在的总体文化价值观有所区别的较为特殊的文化价值观念构成了亚文化。•亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。社会阶层社会阶层是社会中按层次排列较同质且持久不变的群体，每一层的成员具有类似的价值观念、兴趣与行为。社会阶层的四个主要特征•社会阶层具有四个主要特征：–处于同一阶层的人的行为比不同社会阶层的人的行为更为相似；–人们依其所处的社会阶层而拥有优劣不同的地位–同时受职业、收入、财富、教育、价值观等多种因素的影响，而不仅仅受单一因素影响。–在一个人的一生中，可以在社会阶层间进行移动•美国社会划分为七种阶层：•上下层、上上层、中上层、、中产阶层、劳工阶层、下上层、下下层。当前我国城市阶层状况郑杭生•（1）管理阶层:包括企事业单位中的中高级管理人员和单位负责人；•（2）专业技术人员阶层，指专门从事科学研究、技术开发和应用的技术人员，包括高级、中级和初级技术人员三个等级；•（3）办事员阶层，指一般性的管理人员、企事业单位的一般职员，如主要从事文秘、簿记、电脑操作等事务性工作的人员；•（4）工人阶层，包括从事体力劳动的工人和技术工人，以及下岗职工三类；46％•（5）自雇佣者阶层，这个阶层的主要特征是从事自己所选择的职业，而不受雇于他人8％•（6）私营企业主阶层；•（7）其他（未能确切区分的阶层）。我国出现六个新社会阶层•民营科技企业的创业人员和技术人员•受聘于外资企业的管理技术人员•个体户•私营企业主•中介组织的从业人员•自由职业人员•以上六个社会阶层，尽管在财产状况、文化层次、社会地位、社会职业上有所区别，但都具有一个共同的特征，即他们都不属于过去人们常说的“公家人”。社会因素•相关群体•家庭•角色与地位相关群体•也称之为参考团体，是指在形成一个人态度、意见、购买行为时给他以影响的所有群体。•相关群体可分为：初级群体、次级群体、渴望群体•渴望群体是指消费者推崇的一群人，如社会名流等，由于消费者渴望加入，则将他们的生活方式和消费行为作为自已的参照。•初级群体是非正式组织，但他们与消费者之间的关系比较密切，且经常进行信息沟通，对消费者的购买力行为产生直接的影响。主要是家庭、邻居、同事、朋友。•次级群体是指与消费者有关的各种社会团体、职业协会、学会等，只能一定程度上的影响消费者购买行为。相关群体影响的四个方面：一是相关群体为消费者提供了可供选择的消费行为或生活方式的模式二是影响消费者个人态度和自我观念，导致产生新的购买行为三是引起人们的仿效欲望，产生仿效行为。四是促使人们的行为趋于某种“一致化”，影响消费者对商品品种、花色、品牌和使用方式的选择。意见领导者•有特别的技术、知识、个人性格或其他特点，能对他人产生影响。•父母的家庭间接、影响小•自己的家庭直接、影响大–自治型–丈夫至上型–妻子至上型–共同支配型个人因素•年龄和家庭生命周期•职业•经济状况•生活方式•个性•自我观念生活方式是指人们在世界上的生活形态，集中表现在他们的活动兴趣和思想见解上。消费者的个性是指消费者的个人性格特征。自我观念也就是自我形象。心理因素•动机•知觉•学习•态度动机又名驱动力，它是指引发个人产生行动的内在紧张状态，是驱动消费者通过购买行为满足其需要的内在动力。因此，动机是刺激与反应的中间变量，是一种控制行为的内在力量。马斯洛需要层次理论自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生活需要人类是有需要与欲望的。一般来说，人们的需要按满足的先后而排列在由低到高的几个层次。当低层次的需要基本得到满足后，人们就开始追求更高一层次的需要，人们的需要是由低级向高级发展的。生理需要和安全需要属于低层次的需要，其他三层次的需要则属高层次的需要。人们总是首先满足最基本的生理需要和安全需要，而后才能视情况逐步满足较高层次直到最高层次的需要。层次性是消费者需求的最基本的特征。知觉•个人通过选择、组织并解释输入消息（五官）来获得对世界有意义的描述之过程。有四个步骤：接触、注意、理解、保留。•选择性注意•选择性曲解•选择性记忆（保留）学习学习是指经验所引起的个人行为的改变，人类的学习是驱使力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果。学习在市场营销中的应用•品牌的偏好•品牌的忠诚性•类化作用和异化作用•重复学习对广告记忆的价值态度态度是指个人对某些事物或观念所持的一种具有持久性和一致性的行为倾向。由信念，情感与行为倾向三个要素组成。购买决策过程购买角色首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人；影响者：其观点或建议对决策有影响的人；决策者：对购买决策的某个方面(包括是否买、买什么、如何买、何处买)作出决定的人；购买者：实际购买的人；使用者：消费或使用产品的人。购买过程的5阶段•确认需要•→信息收集•→方案评价•→购买决策•→购买后行为确认需要•内在刺激：饥饿干渴•外部刺激，香味，电视广告，新产品•确认常见的刺激信息收集•适度的收集•积极的收集消费者信息来源个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览；公共来源：大众媒体、消费者评比机构；经验来源：产品的操作、检查与使用。全部集合•全部集合•注意集合•考虑集合•选择集合•选择决定方案评价营销策略•改变产品•改变对品牌的信念•改变对竞争品牌的信念•改变重要性权值•提示被忽视的属性•改变购买者的理想品牌•购买决策购买意图与决策•是他人的态度–否定态度的强烈程度–购买者遵从他人愿望的动机•未预料到的影响回避风险•回避决策•向朋友收集信息•选择著名品牌•有担保的产品购买子决策•品牌决策•卖主决策•数量决策•时间决策•支付方式决策购买后行为购后满足•期望-实绩模型–购买者的满意感是对产品的期望与所感受的绩效间相近程度的函数•绩效低于期望，消费者就会失望•符合期望，则感到满意•超过期望，则会高兴购买后行为ACSI模型•感知质量•顾客期望•感知价值•顾客满意•顾客抱怨•顾客忠诚期望的形成•是基于从卖主、朋友或其他信息来源所获得的消息出现不满意采取行动•采取公开行动–直接向厂商寻求赔偿–采取法律行动寻求赔偿–向厂商、政府机关投诉•采取私下行动–决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主–提醒朋友该产品或卖主的情况不采取行动产品临时摆脱出租出借永久摆脱赠送交换卖掉直接卖给消费者通过中间商卖给消费者卖给中间商保留丢弃阿萨尔（ASSALE）根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为。•复杂的购买行为•寻求平衡的购买行为•习惯性的购买行为•寻求变化的购买行为复杂的购买行为•当消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有复杂的购买行为。参与程度较高•产品昂贵、很重要、很热衷•购买不频繁•冒风险•很高的自我表现作用•信念评价行为参与程度不高•信念行为评价营销人员•了解这些消费者进行信息收集并加以评价的行为。•帮助购买者了解这类产品的各种属性、这些属性的相对重要程度以及公司的品牌在比较重要的属性方面的名望。•必须突出品牌的优点，利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述品牌的这些优点，并发动商店售货员和购买者的朋友，以便影响购买者对品牌的最终选择。寻求平衡的购买行为。•消费者有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。•行为信念评价•市场营销沟通的目标是提供有助于购买者对自已所选品牌寻求心理平衡的信念与评价习惯性的购买行为消费者参参与程度不高，同时品牌间的差异已也不大。•信念行为评价•运用价格和促销来刺激试销很有效，因为购买者并不专著于某个品牌。–产品的广告中，要注意广告词所强调的重点要少，视觉符号与形象非常重要，这样便于记忆并能联想到品牌；–广告所传递的信息要简短并且不断重复；–电视广告比印刷广告更有效果，广告计划要以经典控制理论为依据，不断重复产品的某种标志就可使购买者识出这种产品。•设法将参与程度低的产品转变要成参与程度高的产品，寻求变化的购买行为消费者参参与程度不高，同时品牌间的差异大。•市场领导品牌可通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为。•对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。