我国中小企业市场营销的现状、问题及对策

中国人民大学继续教育学院（网教部）//本科毕业论文//(201302)批次第1页共6页我国中小企业市场营销的现状、问题及对策摘要：中小企业在我国社会主义市场经济的发展中占有举足轻重的地位。做好市场营销对中小企业至关重要，只有加强中小企业的市场营销建设才能使其在激烈的市场竞争中得到生存和发展。但是目前我国中小企业在市场营销中还存在很多问题如：营销观念落后、缺乏市场调研、没有严密的营销计划、营销手段落后、缺乏管理和营销人才、商品简单、网络营销不完善等，这都导致中小企业不能很好的适应市场经济的发展。因此，中小企业只有针对市场营销中出现的问题提出对策加强建设，才能提高我国中小企业的市场营销能力，使得企业可持续发展。关键字：中小企业；市场营销；现状；问题；对策改革开放以来，中小企业对促进我国经济发展起到了举足轻重的作用，已经成为我国经济发展的生力军和基础，对发展我国经济有不可替代的作用。虽然我国的中小企业近年来发展迅猛，在增加就业率，推进技术创新，促进市场竞争等方面发挥着重要的作用，已经成为我国现代化建设不可缺少的力量，但是目前我国有部分中小企业的实力有限、观念传统、管理水平不高、融资困难等因素导致了营销的业绩上不去。除了企业自身的一些无法改变的因素外，中小企业的市场营销已经成为其发展的关键[1-2]。一我国中小企业概述中小企业作为我国市场经济的主体，对中国社会的经济发展有很重要的作用。中国加入WTO后，经济迅速发展，市场需求急剧增大，这为中小企业的发展提供了良好的经济环境和发展机会。同时我国颁布的一系列政策法规为中小企业的竞争提供了保障，使其可以更好更快的发展。较大企业而言中小企业还拥有拥有许多自身的优势：有较强的应变能力和弹性；成本更低，管理的难度小；获取信息具有更高的时效性和准确性；企业目标更容易实现[3]（注1）。但是，目前我国的中小企业发展同样面临着诸多困难：其首要面对的难题就是融资困难，我国的中小企业很多都是通过自我积累发展起来的，融资的渠道很单一，以内源融资为主，从根本上限制了其发展；同时由于资金和规模的原因，中小企业的设备，研发能力和生产技术都很落后，严重的阻碍了其竞争和发展；我国的通货膨胀比较严重，各种原材料、用品的价格不断上涨，使得企业的利润空间减小，生存压力和负担增加；中小企业的税收项目多，负担重，这样就阻碍了中小企业的发展；物流成本和行政成本过高，这样导致产品的价格上升，企业的竞争力下降，如果遇到金融危机或竞争过度等状况，会对产品的价格产生影响，从而导致企业没有利润，也就无法发展了；在人才方面，中小企业为减少成本，给予员工的报酬相对较低，使得招聘的员工额素质都不是很高，这样就导致其缺乏优秀的人才（注2）。如果我们解决不好这些困难，就会影响我国整体经济的发展，这样使得我们必须要对我国中小企业的发展有清楚的认识，要找出问题，解决问题，使得企业可以得到更好的发展。下面，本文就中小企业市场营销的现状、问题及对策进行分析。二我国中小企业市场营销的现状及问题（一）我国中小企业的营销现状我国市场营销的现状主要有以下几个方面：第一，营销策略仅限于口头形式。许多中小企业制定的营销策略只是仅仅停留在口头阶段，没有把其切实用于企业的经营之中，最终只是成了口头革命。由于制定的营销策略没有执行，大多的企业在竞争过程中不断制定出新营销策略的同时还不断改变自身的发展方向，导致其浪费了时间和资源，最终使企业发展被动。第二，销售具有盲目性。一些中小企业在没有清楚本产品的消费人群时就盲目的乱打广告。没有明确给自己企业的消费者定位，即不清楚他们的年龄，性别，喜好，消费能力等等。这样导致其企业的营销带有盲目性，消耗的人力和财力都相对较大，对企业的产品发展也有很多不利的影响。第三，认为营销就是广告和促销的结合。漫天的广告和大量的产品促销后，产品的销售还是不能达到预期的效果。商家开始要求退货，产品大量积压，销售精英流失，中小企业再次面临困境。企业不禁迷茫了，究竟是哪里出了问题，是产品的质量还是价格？第四，跟风效应。很多企业看到竞争对手在电视上一打广告就会迅速跟进。看对手招募了商业精英也会马上毫不示弱的招兵买马。从其他公司借鉴先进的销售经验本中国人民大学继续教育学院（网教部）//本科毕业论文//(201302)批次第2页共6页是好的，但是盲目的跟从其他的公司经验，过于相信知名公司的营销方式，常常会给自己带来巨大的损失（注3）。要注意发展适合本企业的营销策略，多借鉴，切记勿盲目跟风[4]。（二）目前存在的问题1营销的观念落后根据调查发现大多中小企业经营者的市场经济意识较差，不能准确认识和接受市场营销的观念，或者错误的把营销等同于销售或推销。在一些企业中，还有的经营者还是习惯于行政管理的制度，不能适应新市场经济下企业的营销观念。市场营销观念的形成是一个循序渐进的过程，这一观念要经过反复的实践发展才能形成。观念形成后转化到了产品，进而延伸到推销，然后覆盖到市场和社会营销的方面。虽然很多的企业知道市场营销的重要性，但对市场的调查并不是很充分，也没有根据其调查的结果对产品质量进行改善。还有一些企业通常很重视其产品的生产和销售，但对消费者的具体感受和意见并没有过多的考虑，我们可以感觉到大多的中小企业并没有真正走进营销时代[5]。2缺乏深入的市场调研科学可靠的信息可以指导企业营销过程中所做的决策力和执行力。但很多中小企业在做出决策前并没有派专业人员对市场营销做深入调研，没有对消费者的需求做出实际的充分的调查和分析。大多数的中小企业并没有专门的调研部门和调研人员对市场调查负责。大多数中小企业即使对市场环境做了调查和分析，但是也仅仅是局限于微观而忽视了宏观方面。对微观的市场环境分析后其结果表示，如果仅仅只分析与自身营销有关的环境，会造成对消费者需求和市场的整体情况考虑不充分。同时还有一些宏观环境，例如与企业和产品销售相关的人文素质，经济问题，环境等一些因素通常不在企业重点考察的对象。总的来说，如果考察的过程不够系统，过于粗糙，不全面，会使中小企业在市场营销的过程中出现很多的判断性的失误[6]。3没有科学严密的营销计划尽管一些能力较强的中小企业在激烈的市场竞争中生存下来了，但是如果企业没有科学严密的营销计划做指导，还是难以生存和发展。研究表明，我国有很大一批中小企业的市场营销没有对实际情况进行认真的分析比对，仅仅只是对以往经验的重复，其过程充满了随意性，缺乏科学性和针对性（注4）。在经济全球化的今天，信息化的发展尤为重要，一些实力雄厚的外国企业来到中国，应该如何制定科学严密的营销计划，该采取什么样的措施来迎接挑战，这是所有企业都应该思考的问题。企业必须要发挥自身的优势，通过增加产量、提高质量、降低成本来提高竞争力，但同时也不能忽视营销的作用，要制定科学严密的营销计划，不能依靠经验、盲目跟风、目光短浅，只追求短期的利益，缺乏长远宏观的战略目标，那么所制定的营销策略也就没可行性[7]。4营销手段落后缺乏创造性当前，很多中小企业意识到了市场营销的重要性，为了更好的适应新的经济形势，企业就必须要改变传统的营销手段，学会用先进科学的营销方式来武装自己。有的中小企业对市场营销的认识比较片面，信息渠道窄，对市场的开拓力度不够，最终导致营销手段落后。此外，我国的市场经济体制建立以来，大多中小企业的市场营销还滞留在模仿阶段，模仿一些西方先进的科学技术或生硬的套用其他企业的营销理论。这种模仿具有盲目性，缺乏实效性，最终导致企业忽视了自身的情况，更甚至是复制别的企业的营销模式，缺乏独立创造和自主研发的能力。而且，大多数中小企业习惯采用的竞争方式是降低价格，这种营销的手段虽然在一定程度上有益于消费者，但是对企业的发展不利。5营销管理和销售人才的缺乏很多中小企业的营销管理人才已经认识到营销的的重要性，但是由于工作管理的不全面，不稳定，从而对企业的市场营销造成了一定程度的影响。企业的营销活动的环节很多，许多的因素会对企业决策造成影响，如市场营销的计划、营销的环境和和市场的机会等。所以如果企业要想在复杂的市场环境中实现目标，就必须要对整个营销活动进行科学有效的管理。目前看来，我国还有很多的中小企业在管理方面还是依照就的经验来思考问题，这样就不能形成有效的营销机制，缺乏目标性，也缺乏市场管理的反馈，最终导致制定的营销计划不能准确实施，就连最基本的营销工作也完成不了。中国人民大学继续教育学院（网教部）//本科毕业论文//(201302)批次第3页共6页当前优秀的管理人才和专业人才的缺失是中小企业面临的重大难题。为了节约成本，中小企业招聘员工所给的报酬较低，因此，招聘的员工的素质也不是很高。同时，由于企业奖励制度和监督管理制度的不完善，致使其人才流动的显现很严重。没有高素质和高能力的员工及人才的流失是中小企业面临的重大问题。6商品结构简单没有品牌竞争力目前，我国的中小企业在商品的供应上缺乏竞争力，商品的结构简单，其种类也很单一，主要是以生活用品为主，缺乏多样化的商品，更没有自己特有的品牌。其原因是小企业经营者没有独立思考的意识，通常只是随波逐流，生产的产品没有自身企业的特色，更没有核心技术，产品也缺乏创新。国外企业几乎都有自己的品牌，但是我们中国的中小企业很少也很难有自己的品牌，更没有稳定的商品供应链。同时一些小的企业只看到眼前的经济效益，并不注意采用规范的经营手段和方法。假冒伪劣商品不断侵害者我国消费者的基本权益。由于企业管理制度的不完善，经营技术的缺失让假冒伪劣产品有了可乘之机，虽然这种行为只是一少部分的企业所为，但是带来的后果是很严重的，使消费者对商品产生了严重的不信任，影响了中小企业的发展[8]。7网络营销发展不完善网络营销有很多的特点，如即时交互性和互动性，但由于我国中小企业自身的一些特性，在网络营销中还存在很多的误区，如不理解网络营销的方法，操作缺乏合理性；还有的企业认为自己的销售情况不错，没有必要采取网络营销的方法等等。总之，很多的中小企业采用网络营销的效益很有限，网络营销的真正价值并没有从根本上体现出来（注5）。中小企业采用网络营销手段仍然存在着许多障碍。首先，交易的安全性较低。中小企业的信用低、规模小、抗风险能力差，这都是影响网络营销的主要因素。在网络营销中存在的许多问题中，信用问题，安全问题都是中小企业和消费者最担心的问题。传统的营销中，消费者可以直观的认识和接触商品，但在网络营销中消费者只能用视觉来观察认识商品。目前，我国的社会信用体系和社会监督体系还不完善，假冒伪劣商品泛滥，消费者无法放心的使用信用卡进行交易，企业也拍不能顺利收款。其次，物流发送也是一个问题。大多的中小企业都依赖于物流公司实现商品转移，但是，目前我国的物流业不发达，削弱了网络营销低价、快速、便捷的优势[9]。除了上文列举的几个方面，现阶段我国中小企业在市场营销过程中还存在很多问题，如缺乏价格优势，盈利能力弱，虚假营销，欺诈行为，缺乏营销道德等等。我们应该正视这些问题，采取相应的措施来解决问题。三我国中小企业市场营销的对策（一）更新企业营销观念我国中小企业已经成立了很多年，都有自己的整套管理体系，但是与经济市场之落差间还有明显的落差，这些落差不仅严重影响了企业的竞争和发展，而且还严重制约着企业整合营销全面实施的能力。所以当前各中小企业应当建立科学，适应当前营销的框架，要有整体的营销观念，使所有的员工和部门都相互合作，共同实现经营目标。企业要根究市场的需要，建立起目标和计划管理体系，市场信息管理体系，销售组织体系，通过明确的销售管理体系及工作流程和标准，将销售管理人员和业务员，经销商，市场信息和市场目标有效的组织起来，最大效率的发挥企业抵抗风险的能力，最终能实现最佳的营销目标。企业要不仅要重视结果，而且同样也要重效率。在营销过程中，要不断提高管理人员的工作技能，增强对将要发生的问题的预测和计划，减少营销中的损失，同时还要减少不必要的环节，把管理工作做好，提高公司的效率和业绩。要增强员工的归属感和集体荣誉感，从而提高员工的工作主动性。并且企业还要讲究细节管理，强化管理流程，用流程控制企业的管理经营，最终形成现代