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兵家的管理智慧专题四兵家的管理智慧学派简介：代表人物：孙子（孙武）、孙膑、吴起代表著作：《孙子兵法》《孙膑兵法》兵家像•孙武(约前535—约前470)，名武，字长卿，春秋末期军事家，齐国乐安（今山东惠民或广饶）人。后人尊称其为孙子、孙武子、兵圣、百世兵家之师、东方兵学的鼻祖。•著《孙子兵法》13篇5千字。广饶孙武像现代回响当代政商巨子评《孙子》•二千五百年前，中国的哲学家孙子说：“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”真正成功的军队是这样一支军队：由于其力量、能力和忠诚，它将不是需要用来打仗的一般军队，因为谁都不敢向他寻衅。•——美国总统罗纳德·里根•尽管《孙子兵法》是两千多年前写的，但是现在仍有很大的价值。我读《孙子兵法》是创造性阅读，将兵法与商业运作相结合。比如，孙子说“不战而屈人之兵”，实际就是告诉企业管理者必须考虑周围的商业环境，什么竞争可以参与，什么竞争不可以参与。•——美国波音公司副总裁斯蒂芬·默瑟•中国古代先哲孙子，是天下第一神灵。《孙子兵法》乃是我成功之法宝，更是本公司全体人员必读必研之书。•——日本著名企业家松下幸之助•（资料来源：司马哲、岳师伦编著《孙子兵法与三十六计智谋鉴赏》，第3-4页，中国言实出版社，2006年版。）一运筹帷幄的管理战略经典名言知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。(《孙子兵法·谋攻篇》)大意•了解敌人又了解自己，百战都不会失败；不了解敌人而了解自己，胜败的可能各半；既不了解敌人，又不了解自己，那就每战必败。——信息决定胜败•（一）合利而动的战略原则“合于利而动，不合于利而止”1、政治利益——速战速决2、经济利益——夺敌方的人、财、土3、军事利益——地形有利，高处、向阳驻军•（二）慎战谋攻的战略决策1、慎重决策“主不可以怒而兴军，将不可愠而致战”故事：魏国司马懿沉默避战2、慎用武力上策：使敌人完整地屈服下策：武力击破“百战百胜”和“不战而屈人之兵”哪个更好？故事：韩信书信攻燕国•3、有备而战——“谋攻庙算”五种情况预知胜利：知道什么情况下可以打、什么情况下不可以打的，会胜利；懂得根据兵力多少而采取不同战法的，会胜利；上下齐心协力的，会胜利；以有准备对待没有准备的，会胜利；将帅指挥能力强而国君不加牵制的，会胜利。古代故事刘邦知己知彼胜英布•汉朝初年，淮南王英布兴兵反汉，汉高祖刘邦向薛公询问对策。高祖问：“英布曾是项羽手下大将，能征惯战，我想亲率大军去平叛，你看胜败会如何?”薛公答道：“陛下必胜无疑。”高祖道：“何以见得?”薛公道：“英布兴兵反叛后，料到陛下肯定会去征讨他，当然不会坐以待毙，所以有三种情况可供他选择。第一种情况，英布东取吴，西取楚，北并齐鲁，将燕赵纳入自己的势力范围，然后固守自己的封地以待陛下。这样，陛下也奈何不了他，这是上策。古代故事刘邦知己知彼胜英布•第二种情况，英布东取吴，西取楚，夺取韩、魏，保住敖仓的粮食，以重兵守卫成皋，断绝入关之路。如果是这样，谁胜谁负，只有天知道。这是第二种情况，乃为中策。第三种情况，英布东取吴，西取下蔡，将重兵置于淮南。我料英布必用此下策——陛下长驱直入，定能大获全胜。”高祖道：“先生如何知道英布必用此下策呢?”薛公道：“英布本是骊山的一个刑徒，虽有万夫不挡之勇，但目光短浅，只知道为一时的利害谋划，不可能有布局天下的深谋远虑，所以我料他必出此下策!”后来的战局果如薛公所料，刘邦大获全胜，英布兵败身亡。这里，刘邦的胜利就是建立在知己知彼，精于计算的基础上的。•（三）广结友好的外交韬略•“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城；攻城之法，为不得已。”•如何实现伐交：•1、以实力为后盾•2、亲仁善邻，广结友好•3、干扰敌国，使其内外交困恶事以危害，烦事以干扰，小利以引诱，间谍以分化二奇正相生的经营策略经典名言凡战者，以正合，以奇胜。(《孙子兵法·势篇》)——以正兵当敌，以奇兵取胜•（一）奇正相生•具体方法：“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚yi而劳之，亲而离之，攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。”解说•在孙子看来，作战的形势，不外乎奇正两种，然而奇正的变化，却是不可穷尽的。•具体方法：能攻而装作不能攻，要打而装作不要打；要在近处行动而装作要在远处行动，要在远处行动而装作要在近处行动；对方贪利就用利益诱惑他，对方混乱就趁机攻取他，对方强大就要防备他，对方暴躁易怒就可以撩拨他怒而失去理智，对于卑视我方的敌人，要使其更加骄傲；对方体力充沛就使其劳累，对方内部亲密团结就挑拨离间。要攻打对方没有防备的地方，在对方没有料到的时机发动进攻。•这种奇正因变的思想可以说是贯穿着《孙子》的始终。古代故事“减灶获胜”•战国时代，魏国与赵国联合进攻韩国。韩国向齐国告急求援。齐国任用田忌为将率领部队前往，直接向魏国首都大梁(今河南开封)进发。魏国将领庞涓听说这个情况，便率领部队离开韩国返回魏国。齐国的军师孙膑对田忌说：“他们魏国的部队一向强悍勇猛而又轻视齐军，认为齐军怯弱。善于打仗的将帅应当因势利导。因此，应让齐军进入魏国后第一天挖十万个灶，第二天挖五万个灶，第三天挖三万个灶。”庞涓追击齐军三日，非常高兴地说：“我早就知道齐国怯弱。他们进入我境才三天，逃亡的士兵就有一半了。”于是，庞涓丢下大量步兵不管，只率领一些精锐的亲信部队，以加倍的速度昼夜兼程追逐齐军。田忌按照孙膑的提议，在马陵设下埋伏，庞涓兵败自刎。古代故事“增灶获胜”•东汉时期，西羌族起兵侵犯武都（今甘肃南部），大败汉军。虞诩xu奉命前往武都赴任，途中被羌兵阻于陈仓（今陕西宝鸡境）。虞诩马上命令军队停止前进，扬言“向朝廷上书请求增援，等援兵到达再出发。”羌兵听到这个消息，便分兵到附近各县掳掠。虞诩趁对方兵力分散，昼夜兼程，一天连续行军一百多里，并命令官兵宿营时每人挖两个行军用灶，每天增加一倍，羌兵因而不敢追逼。有人问道：“从前孙膑减灶，您却增灶；兵法上说每天急行军不宜超过三十里，以防意外，而现在我们每天急行军将近二百里，这是什么道理呢？”虞诩说：“敌方兵多，我方兵少，行动缓慢便容易被对方追上，迅速行进对方就捉摸不定。敌方看到我们的炉灶天天增多，一定以为是武都郡派兵前来接应，部队多而行动快，必然不敢追赶我们。孙膑减灶是为了表现软弱，我们增灶是为了显示强大，这是形势不同的缘故啊。”于是乘羌兵松懈，虞诩率军通过重重险隘，抵达武都。最后又设伏击溃羌兵，安定了武都郡。案例：蒙牛集团正合奇胜创品牌•1999年的蒙牛，钱少，名小，势薄。更为残酷的是，蒙牛与伊利同城而居。在狮子鼻尖下游走，在巨人脚下其舞，在鲁班面前耍大斧，行吗？•雷能劈死人，可是雷也为古猿人带来了天然的火种，事物总有两面性。伊利既是强大的竞争对手，同时也是蒙牛学习的榜样。伊利不正为蒙牛提供了后发优势吗?•好，那就站到巨人的肩膀上。•孙子说，用兵之道，以正合，以奇胜。面对严峻的市场，蒙牛的借势之作腾空而起：创内蒙古乳业第二品牌。•内蒙古乳业的第一品牌是伊利，这事儿世人皆知。可是，内蒙古乳业的第二品牌是谁?没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有其他竞争对手都甩到了身后，一起步就“加塞”到了第二名的位置。而且，伊利也是中国冰淇淋第一品牌——蒙牛这光沾大了，这势借巧了。蒙牛集团正合奇胜创品牌•1999年4月1日，呼市人一觉醒来，突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”；并注：“发展乳品工业，振兴内蒙古经济。”•一石击起干层浪。人们在青城从来没见过如此大规模、如此夺目、如此有豪气而又令人充满疑惑的路牌广告!到处是探寻的眼睛，角角落落流转着不约而同的话题：“蒙牛”是谁的企业，以前怎么没听说过，工厂在哪儿?声言创“第二品牌”，是吹牛，还是真有这么大的本事?……•就这样，蒙牛“创内蒙古乳业第二品牌”的理念，以疾风暴雨之势，席卷内蒙古大地。•（资料来源：孙先红、张治国著：《蒙牛内幕》，第100-103页，北京大学出版社，2006年版。）•蒙牛如何运用“正”“奇”？•（二）避实击虚的致人策略“兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚”。——争取主动，致人而不致于人方法：攻其不备，出其不意；避敌坚实，攻其空隙；避实击弱，避众击寡案例：产品上的避实击虚•在康师傅、统一所控制的高价方便面市场，产品口味一直是主要的卖点和优势，也就是产品“实”的方面，今麦郎如果也强调自己的口味，将出现“硬碰硬”的局面，以今麦郎当时的品牌实力绝对是凶多吉少。但是今麦郎将进攻的方向转移到对手的面饼上，对手的面条不精道、不耐泡，这是对手产品的弱点，是“虚”的方面，以自己的“弹面”攻击对手的弱点，一举成功。五谷道场的避实击虚•2005年初，时任常务副总裁的任立在品牌价值上出奇制胜，“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅速推出。由于当时油炸食品致癌风波闹得正欢，五谷道场的出现可谓恰逢其时，顿时在市场上引起了强大的震动。2005年11月，五谷道场在央视发布广告，开启轰炸全国市场的战局。•其广告一改以往那些花花绿绿、大肆宣传口味的方便面广告定式，直接将人们的眼球引到了方便面的健康上——直指油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的。这不仅新鲜，更切合了广大消费者对食品安全的重视，很容易就抓住了消费者的心理。•五谷道场将其他方便面的“油炸食品，不健康”作为“虚”的位置，进而“乘虚而入”，在思想上是正确的，可惜方法上出现问题，功败垂成，令人惋惜。•名噪一时的方便面五谷道场仅仅三年便破产。1、企业没有认清其未来大势。中国的方便面生产线早已饱和过剩，市场留下的发展空间有限。2、盲目扩张。2006年，它几乎是同时在30多个城市设立办事处，半年内员工数量一度扩展到2000多人。38条生产线，投资接近18亿元。还誓言增加到48条，拿下方便面市场60%份额。2、拖欠经销商货款。3、拖欠员工工资。4、发展策略失误。正略均策品牌专家安士辉认为，更适合五谷道场的发展策略应该是：先农村后城市，先区域后全国，先低端后高端。五谷道场破产警示什么•促销的避实击虚•舒蕾洗发水刚出生就不得不与宝洁这一强大的对手展开竞争。面对宝洁铺天盖地的电视广告，舒蕾如果也将有限的资金投入到广告运动中，无疑是蜻蜓撼柱。通过对宝洁的分析发现，宝洁的空中宣传非常强势，但在卖场的货架前——这个争夺最终顾客的战场前沿却力量空虚，因此舒蕾将大部分营销资源集中在卖场里，以终端的人员促销、买断货架、卖场的立体包装等手段，对宝洁展开终端拦截，终于获得快速成长。•对于舒蕾的挑衅，宝洁当然不会坐视不理。在宝洁看来，丝宝集团及旗下的舒蕾虽短时间内占了自己的便宜，但整体实力仍旧无法与自己相提并论，在市场投入上是打不起消耗战的，这是舒蕾的“虚”，因此宝洁一方面仍旧保持着较高密度的电视广告，另一方面增加对终端的投入，与舒蕾硬碰硬的展开终端争夺，在空中和地面两条战线上分进合击，最终遏制了舒蕾以及其后的风影等洗发水的发展势头。•（三）以迂为直、迂直兼用的制胜策略‘军争之难者，以迂为直，以患为利““迂”：弯曲遥远“直”：直接切近奇法：不直接正面与敌人交锋正法：直接正面接触敌人“巧商”不仅会走“直路”，更懂得走“弯路”。•案例1：•日本著名商人印井见深起家时是一家玻璃制品公司的工程师，但他希望经营石油生意。一次他从一位朋友处获悉：巴西即将在市场上购买2000万美元的丁烷气体。他立即飞赴巴西，但他对石油生意既无经验，也无老关系。可他发现了另一件事，即巴西牛肉过剩。他飞往西班牙，那里一家造船厂因无人订货而濒临倒闭。他告诉他们：“如果你们向我买2000万美元牛肉，我就在你们造船厂定购一艘造价2000万美元的超级油轮。”西班牙人非常高兴地接受了他的建议。这样，印井见深把巴西的牛肉转卖给了西班牙。印井见深离开西班牙后直奔纽约的一家石油公司，对他们说：“如果你们租用我正在西班牙建造的2000万美元的超级油轮，我将向你们购买2