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论文题目:可口可乐的营销与管理策略分析专业：电力营销与电子商务学生：张凤霞（28）指导老师：目录摘要/绪论/1卓越的领导者/1.1团队精英/1.1.1卓越的经营最受者--甘特拉/1.1.2商界智者--罗伯特.戈伊祖塔/1.1.3高层大换血/1.1.4真正的当家人/2管理策略/2.1大棒加胡萝卜政策/--可口可乐的精细策略2.2百年经营秘方/--可口可乐管理策略三十条2.3建立危机管理小组/2.4与政府、新闻传媒融洽工作/3经营策略/3.1从3A到3P/3.2销售就是服务/4市场营销策略/4.1渠道策略/4.1.1随处可得/4.1.2品牌效应/4.2共赢策略4.3市场促销制造顾客/4.3.1广告策略/4.3.2营业推广促销策略/4.4全球营销策略/5本土化战略/5.1本土化传播/5.2品牌本土化/5.3本土化营销/5.4人力资源化/参考文献/内容摘要随着知识经济时代的到来，科技在商业界越来越重。时代的发展，科技的日新月异，全球经济的一体化使得消费者的需求趋向多元化和科技化。而在这个高新科技迅速发展的时代，一个企业要想永远立于不败之地，企业必须不断更新自己，完善自己。换句话说，就是要敢于创新与冒险。本文主要讲述了可口可乐的管理思想与营销策略，可口可乐经过一百多年的努力，不断优麦电子商务论文的进行探索，从一种名不见经传的普通饮料发展为全球知名度最高最受欢迎的饮料，是与可口可乐公司的管理与经营的创新分不开的。可口可乐有一百多年的发展史，它的管理思想和经营理念以及营销策略都可谓是其他企业学习和效仿的榜样。但也是其他企业很难做到的。可口可乐在取得巨大商业成就的同时，也统领了世界广告的潮流。可口可乐雄居世界饮料市场尽百年之久。它以其诱人的风味，吸引着当今世界150多个国家和地区的广大消费者。多少年来，可口可乐公司都稳坐世界无酒精饮料之至尊的宝座。（红字部分可删除）[关键词]领导艺术、管理策略、经营理念、品牌价值、广告策略、全球化、本土化。绪论可口可乐是世界上最大的饮料公司，产品销售到世界200多个国家和地区。根据美国《商业周刊》最新全球1000家公司排名，可口可乐位居第26位，市场价值达到1319亿美元。可口可乐自20世纪80年代初进入中国，占饮料市场1/4的份额，占碳酸饮料市场的1/3。可口可乐在中国的销售每年都保持两位数的增长势头，中国已成为可口可乐在全球的第6大市场，中国没个人人均饮用可口可乐产品数量达8杯，每杯8盎司。但显然，可口可乐公司还希望把这个数字进一步提高。有一组数据可以表明可口可乐的不满足是有足够的根据的，美国每个人人均饮用可口可乐公司产品数量是415杯，日本163杯，欧盟98杯，韩国68杯。在亚洲，碳酸饮料的受欢迎程度更是无法同美国和欧盟相比。在过去几年，可口可乐确有各种非碳酸饮料推出市场，这是因为可口可乐想做全面的饮料公司，而不仅仅是碳酸饮料的提供者。据中央电视台央视调查中心2000年全国城市消费者调查报告中显示，醒目在2000年增长显著，在品牌市场占有率中站4.6%，排名第4，品牌知名度达16.2%，在最佳品牌认知比例中醒目占2.5%，均排名第5。同属可口可乐公司的芬达品牌也在该次的调查中再次身前6强，其市场占有率和最佳品牌认同度居第6位，而在品牌知名度上是获得排名第4的成绩。2000年芬达品牌被收入全国重点商标保护名录，在此之前，可口可乐、雪碧已在名录之列。可口可乐，最初只不过是名不见经传的乡村小镇生产出来的普通饮料。从它诞生至今，经历一百多年，浮沉沧海，从无到有，从小到大不断发展壮大，直至雄踞世界饮料王国的霸主地位。可口可乐生命力为何如此强大？可口可乐精华是什么？确实值得世人去研究、总结。1卓越的领导者领导者对一个企业的成功来说功不可没，他们是创造财富的英雄。就像可口可乐公司，领导者至关重要的特征就体现得淋漓尽致。可口可乐的领导们对公司决策和管理及企业全局的影响是非常大的，而且这些领导者本身的人格魅力对企业员工产生了许多潜移默化的影响。他们的领导艺术对可口可乐产生了深远的影响。卓越的经营者--甘特拉一个企业的成功的关键就是人的因素，看这个企业是否具有强有力的领导者。就像可口可乐公司的事迹完全可以证明这种观点。甘特拉是可口可乐诞生后的第一号功臣。他没有创造可口可乐的灵感，却有能力使它营销全国。甘特拉接手之后，第一年的股东大会报告的营业额，就达到5万美元，大约比潘巴顿把生意出让时的营业额增加800倍。1916年，甘特拉退休是曾说了几句意味深长的话，成为可口可乐的经营原则。他说：一种受大众欢迎的饮料，最重要的一件事是稳定品质、保证品质，而不是创新，尤其在口味上，切不可轻易变更......在甘特拉的带领之下，可口可乐的员工团结一心，做事的态度都非常认真、谨慎。最能体现可口可乐精神的莫过于对可口可乐原液配方的绝对保密，从而极大地增强了可口可乐的神秘感，促进了可口可乐产品的销售。商界智者--罗伯特.戈伊祖塔罗伯特戈·伊祖塔，拉美贵族后裔，出生于古巴哈瓦那，毕业于耶鲁大学之后即效力可口可乐公司，长期从事化学工程师的工作，因其卓越的才智与非凡的管理能力，1983年被任命为可口可乐公司总裁。戈伊祖塔上任后第一个重要措施就是任命凯欧这优麦电子商务论文位才华横溢而近乎完美的可口可乐销售人员为公司的副总裁，授予他跨越整个公司的广泛的权力。1980年，可口可里公司的股票价值仅仅为40亿多一点。但至1993年，公司的股票价值已升至560亿美元，这使得可口可乐成为全美市场价值排名第六的上市公司。戈伊祖塔时代以前的10年里，可口可乐公司对投资者的总回报率平均不到每年1%，而在戈伊祖塔的领导下，这一数字平均高达30%。复杂多样的可口可乐公司在他的领导下，合并成为一个简单明晰的大公司，显然，与从前的业务构成比较，现在的可口可乐要单纯的多。现在的可口可乐是一家单纯的软饮料公司。他拥有全球碳水化合物45%的份额，47%的海外市场份额。单纯的可口可乐公司的目标更明确，重点更突出，但令人惊讶的是，当前这段时期也是可口可乐公司历史上透明度最高的时期。戈伊祖塔无疑已被作为20世纪创造财富的大师之一而被后人铭记。从1981年起戈伊祖塔出任可口可乐公司董事长兼首席执行官到1997年秋天因肺癌并发症去世，可口可乐公司的市场价值从43亿美元增长到了1470亿美元。戈伊祖塔已成为一个备受溢美的传奇人物，这不仅是因为他擅长使股东得到满意的回报，还由于他那热情的拉丁魅力、嘴巴俏皮的古巴谚语和催人奋进的个人经历。高层大换血对于可口可乐的雇员们来说，1999年也许实在是没什么可记忆的。正当时间的脚步快要接近世纪终点的时候，可口克了人终于等到了全球销售额一年多以来首次回升的消息。可人们还没来得及为此高兴，可口可乐公司的主席兼行政总裁艾维斯特先生突然宣布将于新世纪来临的时候提前退休。艾维斯特无疑属于悲剧人物。艾维斯特在自己梦寐以求的可口可乐首席执行官职位上只呆了两年。52岁的艾威斯特比可口可乐公司正常的退休年龄提前7年离职。艾维斯特在宣布将结束自己可口可乐生涯时，没忘了将一份热情洋溢的信任最后一次抛给了自己的挚友。艾维斯特说：可口可乐公司赖以成功的重要一项，就是管理层人才济济。杜达夫先生为可口可乐公司服务已有30年经验，必能胜任，他是领导公司继续发展的最佳人选，他将为股东创造更好的效益。杜达夫在新年开始的不到10天，对公司高层人员的重组已经是迫不及待了。从1月4日到9日，雪片似的新任命书令可可可乐高层眼花缭乱。杜达夫最先任命的是曾不满于艾维斯特的重组结果，而宣布辞去副总裁职务的卡尔威，由其领导可口可乐公司新成立的全球公关及行政部门工作。这些任命还包括营运总监，新重组的非洲及中东集团总裁。杜达夫还声称要加强地区市场的管理，因此新的任命中同时包括了南非地区总裁，印度地区总裁。用杜达夫自己的话说这么快更换高层领导人是为了使可口可乐团队有一个新的形象，全球生意水平有一个新的提高。有着113年历史的可口可乐公司，在戈伊祖塔时代拥有了其历史上最灿烂的笑，而在戈伊祖塔巨大光环的照耀下，注定了艾维斯特留给历史的只能是阴影。从某种意义上说，也许杜达夫要比艾维斯特更幸运些--因为走出阴影就是光明。在2001年可口可乐公司有进行了高层大换面。真正的当家人可口可乐公司的历史悠久，其真正的当家人一直主宰着这部历史。对可口可乐公司来说，举足轻重的人物除了前面介绍过的，还有好多商界的精明者。曾任过总裁的古兹维塔，他的职业力程并不是很顺利。在刚开始，古兹维塔知道，要当可口可乐的头号人物，他必须取悦可口可乐的装瓶厂商。古兹维塔知道，讨好这群人的最佳方法是拉拢他们，邀请他们加入阵营。经过古兹维塔全方面的努力，终于在1981年9月初以新当选的董事长的身份第一次参加了董事会。在此次会议他就采取了几项重要措施，用来增加自己在董事会的权力，并消弱在威胁他权力的因素。真有点大刀阔斧，掌握全局的味道。这就是可口可乐人第一次体验到的他的领导风格。在古兹维塔上任时，可口可乐董事会还保留着任用亲信的风气，缅怀旧日的光环，这跟古兹维塔致力推行的现代企业观念格格不入。他要让公司董事会完全现代化，有竞争力和应变力，能协助他贯彻意愿，让公司达到他想要的荣景。这表示因人而设的规定要更新，董事会处理业务的方式要现代化。古兹维塔一直是可口可乐历史上非常具有争议的人物。他在权力上采取法西斯主义让很多人不能接受，然而在他执政时期给公司带来的效益却实在令人佩服。他在可口可乐的独裁时代长达16年。他领导着可口可乐公司拼杀了18年，功不可没。在整个事业中，古兹维塔既能做计划，又能执行计划，并能使其他人起而效法。古兹维塔使经济价值成为策略规划的流行标准，把组织合理化和多地区企业的观念推到优麦电子商务论文了极致，给企业带来了最大的利润。古兹维塔的影响，深入到了可口可乐公司的灵魂。2可口可乐公司的管理策略（加过渡段）2.1可口可乐公司的精细管理策略迄今为止，可口可乐公司销售的可口可乐大约占全世界所有汽车消费量的47%。尽管可口可乐公司极力保持十足美国的友善可爱的形象，但它在国外却是以一个机灵而且会精打细算的竞争者获得成功的。它精心指导、有时是威吓它在境外的装瓶生产伙伴，而对零售商则实行大棒加胡萝卜的政策。它用接二连三地发动广告、包装、销售等无情猛攻的办法拉拢全世界的消费者。这种办法在美国证明是非常成功的。二次大战期间，可口可乐公司以爱国姿态随着美国军队进入了欧洲和日本。美军撤退后，可口可乐公司却留了下来，建立了自己的滩头堡，成了在国外许多地方能买到的首批美国产品之一。但是，近几年，可口可乐公司正是在董事长戈伊祖塔的领导下，加快了在海外的投资。尽管不断谣传可口可乐公司要设法购买《时代》周刊公司或沃尔特·迪斯尼公司，但它却不赶时髦，而是始终把债务保持在低水平上，并将每年赚取的大约6亿美元现金的2/3投入到一些平凡的事业，如在上海和马尼拉等地建浓缩厂和装瓶厂等。外国的顾问，甚至连竞争者都承认，在利用潜在的市场发展能力方面，可口可乐公司比其他任何公司都处于更有利的地位。它的耐心比大多数公司都大得多。它在中国花了15年的时间和数百万美元，才在几年前开始盈利。可口可乐公司在国外驾轻就熟地利用在美国很奏效的那些策略。为了表明它无处不在，它是运动会上的主要饮料，西班牙斗牛场上有它的红白色标志，澳大利亚的骆驼比赛和新西兰的剪羊毛比赛场也有它的红白标志。这家公司并不认为任何一笔可口可乐的零售生意太小而可以不去经营。哪怕是最小的一笔生意，它也兢兢业业地去做。在日本，可口可乐出版商业杂志，为夫妻店店主举办讲习班，讨论如何更有效地经营和如何同较新式的销售方法竞争。在巴黎，在数千家小食品店之一的巴古克斯家庭小店的屋顶上，也悬挂着5英尺长的充气的可口可乐商标。2.2可口可乐管理策略三十条可口可乐百年辉煌，其原因比不一而足。但自从管理学备受瞩目之后，便有人将之归功于公司的管理策略，即所谓的管理策略三十条，认为这一秘方比之神秘的7X的作用有过之而无不及。现揭秘如下：一、售好产品。正如广告而言可口可乐味道好及了。一旦习惯，令人欲罢不能。二、相信自己的产品。作为主管应向雇