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目录模块一客户关系概述3模块二客户关系生命周期模块三建立长期的客户关系214模块四留住客户情景剧目录学习目标1.熟悉客户关系的类型；2.熟练描述客户关系的精髓；3.掌握如何维持客户关系；4.掌握客户关系生命周期。目录学习目标1.能够结合实际应用客户关系生命周期模型；2.能够结合实际建立长期的客户关系。目录别让客户感到无奈刘云兴冲冲地回到工位，刚拿起杯子准备喝口水，桌上的电话铃响了起来。“喂，您好！我是刘云。”“刘小姐，您好！我是天一集团广告部的小张，听说贵公司目前正在准备招标，挑选市场方面的合作伙伴……”刘云心想，这些公司真厉害，老总刚点头，就有人开始联系了。当对方索要电子邮件并发送该公司资料时，刘云想正好需要搜集一下供应商的资料，便痛快地把详细的联系方式告诉了小张。放下电话，刘云开始忙自己的工作。下午，临近下班时，电话又响起来了。“刘小姐，您好，我是天一集团市场部的小王，听说贵公司目前正在准备招标……”刘云不禁纳闷，这个公司是怎么回事，上午不是刚刚打过电话。转念一想，他们公司可能人员多，还没来得及信息共享，算了。于是把自己的联系方式又留给了对方。过了两天，刘云正忙着招标会的事情，不停地穿梭于工位和会议室，这时电话又响了起来。谁知拿起话筒又是“您好，我是天一集团策划部的小李，请问贵公司是不是正在招标呀……”刘云一听，头立刻大了好几圈，很不高兴地说：“你们公司怎么回事？这么多人给我打电话问同一件事情，要我回答多少遍呀？”这个公司连基本的信息共享都做不到，还能指望他们做好什么呢？想到这里，刘云顺手把天一集团的竞标书扔进了垃圾桶。目录如何与客户建立良好的客户关系？问题：目录一、客户关系的定义客户关系不是单次的交易，而是与过去的交易以及未来可能的交易持续联系在一起时产生的。客户关系是存在于企业与客户之间的、是与独立交易相区别的、是企业与客户之间交易状态的集合。客户关系一方面作为静态的含义，反映的是企业持续关系管理的结果，是企业与客户之间交易关系与合作关系等各种关系的连续统一体。目录宝洁与沃尔玛共同的价值使命——环保2008年10月31日，全球消费品领先企业宝洁（中国）有限公司与沃尔玛（中国）共同推出了一系列积极倡导绿色环保的活动。活动中，宝洁大中华区对外事务部高级总监在发布会上表示：用细小但有意义的方式美化消费者每一天的生活——宝洁公司得以在170余年中持续增长。如今，宝洁已在我国发展20周年，中国市场成为宝洁全球发展速度最快的市场之一。对于可持续发展的承诺是履行宝洁宗旨的重要组成部分，宝洁通过在经济、环境和社会责任等方面的一系列努力，履行着对我国社会可持续发展所肩负的责任。对于在我国市场与沃尔玛公司就这一领域的首度合作，我们充满期待和信心。我们希望能够发挥双方在消费者中的积极影响力，共同美化消费者的生活。目录宝洁与沃尔玛共同的价值使命——环保沃尔玛营运部区域经理也谈到：沃尔玛通过构建负责任的采购体系，正在逐步成为我国一流的可持续发展零售商。除此以外，沃尔玛正在为其在我国的所有商店制定和实施可持续发展目标。作为全球最大的零售商，沃尔玛与宝洁一直紧密合作谋求实质的进步，沃尔玛也积极通过采购决策和与我们有着同样环保承诺的厂商共同实现我们的环保目标，与致力于提高能效并保护环境的供应商共同成长。与沃尔玛一样，宝洁长期以来一直致力于推进可持续性发展战略。通过产品、运营、社会责任、员工参与和外部合作实践对可持续发展的承诺。作为沃尔玛的全球战略合作伙伴，宝洁和沃尔玛一样在回馈社会、环境保护方面有着相同的目标和使命目录二、客户关系的特征5.价值性4.互动性3.相互依赖性2.排他性1.持续性目录三、客户关系的类型目录四、客户关系的精髓企业开展关系营销并发展为客户关系管理的过程中，可以把企业和客户建立客户关系的过程简化为：建立关系—维系关系—增进关系，也就是企业如何吸引客户—留住客户—升级客户的过程，这就是客户关系的精髓。目录四、客户关系的精髓（一）建立关系——吸引客户企业客户关系整体内容的基本框架示意图目录四、客户关系的精髓4.提供个性化的产品和服务。3.与有价值的客户发展“一对一”的互动营销。2.区分客户群中不同的客户。1.准确识别客户。目录寻找对的客户上海K咨询公司是一家才成立五年的管理咨询公司，在最初的三年中，公司发展得非常顺利，拥有了很多的客户，甚至拥有了不少大客户。但进入第四个年头以来，公司的业务却不再增长了。起初公司的领导层还以为是公司的新客户数量增长得太慢，后来经过仔细调查研究后发现，公司的客户不是太少，而是太多！好客户太少！而且似乎也很难分辨出哪些是好的客户，哪些是不好的客户。经过公司上下的出谋划策，终于找出了一个解决方法：K公司决定依照销售量及获利率，将公司的138位客户进行排名。他们将客户在当年度为公司带来的营业收入减掉直接成本以及销售费用，接着将这些客户置放在“销售量—边际利润”构成的四个象限中。最好的当然是“高销售量，高利润”这一象限中的客户，接着是“低销售量，高利润”、“高销售量，低利润”，最后才是“低销售量，低利润”。区分高与低的标准则是知识链接目录寻找对的客户非常主观的——这反映出K公司对利润数字的目标。K公司现有的138位客户中，只有10位客户落在公司最想要的“高销售量，高利润”象限中，占了公司销售总量的29%，但在公司利润的比例上则高达69.5%。其他有97位客户大部分都介于中间，对公司的利润没有特别的贡献，也没有太大的损害。再加上销售成本来看，许多客户对公司来讲几乎是无利可图的。而残酷的事实是：尽管K公司做了最大的努力要获取这97家公司的忠诚，但他们的忠诚度不太可能再有什么提升。鉴于此，公司决策层决定削减对那些不能获利客户所投入的资源，并将注意力集中在对公司未来成长真正有帮助的最佳客户和潜力客户身上。通过上述的筛选，将焦点放在对的地方，该公司在接下来的两年中，将顾客缩减到原来的2/3，但销售量却比过去增长了1/3。知识链接目录四、客户关系的精髓（二）维系关系——留住客户让客户更便利1.2.4.3.对客户更亲切立即反应个性化目录四、客户关系的精髓（三）增进关系——升级客户企业通过市场细分，认识了与客户在现阶段的关系之后，就要想办法提升客户关系。提升客户关系的主要途径就是让具有足够吸引力和潜力的客户升级为企业的重点客户，通过实现客户忠诚提升客户关系。目录终结者重要吗？不可否认。然而生活中承担中间搬运工作的工作者却是社会稳定和发展的关键。个体和群体是相对的概念，放在宏观的角度，每个人都是一个团体的一分子，导致最终结果的不是某个人，而是大家相互影响后的结果。如足球队，射手很重要，可是没有中场队员的支援，单打独斗怎么能承载和对方11个人的较量。著名球星大卫·贝克汉姆（DavidBeckham）一脚香蕉球传中独步天下，一样可以在传球支援的位置上做到极致，让每个人尊重他。所以位置并不重要，重要的是人们能否兢兢业业地对待自己的工作，能不能创造性地在自己的位置上做得比别人多，比别人好。最佳传球手目录一、客户关系生命周期的四阶段模型1.培育期3.成熟期2.成长期4.衰退期目录一、客户关系生命周期的四阶段模型客户关系生命周期模型目录在当前竞争激烈的市场环境下，联想集团在人才与技术均处于劣势的情况下，通过成功运用关系营销的思想，与客户建立了长久的良性关系，赢得了广大消费者的满意和信赖，一举成为亚太地区IT业的霸主。为了提高客户的满意度，联想推行了“五心”服务的承诺，即“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，从而大大拉近了企业与客户的关系。满足客户在各个阶段的需求。不少企业由于对关系营销缺乏认识，只重视客户购前和购买阶段的营销工作，却忽视了售后阶段的营销工作。他们不断地花大量的人力、物力和财力去吸引新客户，却不想方设法提高服务质量，满足客户的需要，导致老客户不断“跳槽”，因为竞争对手能提供更优质的服务。于是企业出现了严重的恶性循环，不断吸引新客户，不断失去老客户。尽管企业花费了大量的销售费用，但效果甚微。而联想却非常小案例联想的“五心”服务目录注意在各个环节都与客户保持联系，最大限度地满足客户的需要。在购前阶段，联想不仅采取广告、营业推广和公关等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会和巡展等形式来介绍企业的产品，提供咨询服务。在客户购买阶段，联想不仅提供各种优质的售中服务（接收订单、确认订单、处理凭证、提供信息、安排送货和组装配件等），而且帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识，使他们能更好地为客户提供售中服务。同时，联想还推出家用计算机送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等。在售后阶段，联想设立投诉信箱，认真处理客户的投诉，虚心征求客户的意见，并采取一系列补救措施，努力消除客户的不满情绪。另外，联想还加强咨询、培训、创立用户协会及“1＋1”俱乐部刊物等工作，并经常举办各种活动，如“电脑乐园”、“温馨周末”等，向客户传授计算机知识，提供信息，解答疑问。这样，联想创造小案例联想的“五心”服务目录和保持了一批忠诚的客户。联想把帮助客户使用计算机看做是自己神圣的职责。为此，他们在“龙腾计划”中提出了全面服务的策略：一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。联想在很多城市设有多家联想计算机服务站，保证遍布全国的联想计算机用户都能接受到完善、周到和快捷的服务。为提高服务人员的服务质量，联想制定了持证上岗制度，企业的维修人员上岗前都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修水平起到了很好的保障作用。联想正是始终如一地贯彻维护和发展客户关系的策略，才使它获得今日的辉煌。小案例联想的“五心”服务目录二、客户关系生命周期各阶段的特征1.培育期的特征基本特征是：双方相互了解不足、不确定性大。评价对方的潜在价值、增进对对方的了解和降低不确定性是这一阶段的中心目标。目录二、客户关系生命周期各阶段的特征2.成长期的特征双方关系能进入这一阶段，表明在培育期企业和客户相互满意，企业和客户的相互信任和相互依赖程度增加，双方交易不断增加。目录二、客户关系生命周期各阶段的特征3.成熟期的特征明显特征：双方对对方提供的价值高度满意；为维持长期稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；大量的交易存在。目录二、客户关系生命周期各阶段的特征4.衰退期的特征主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系，甚至重新考虑其他的关系伙伴；开始交流结束关系的意图；等等。目录三、客户终生价值客户关系价值的衡量目录三、客户终生价值客户终生价值(customerlifetimevalue，CLV)最早由弗雷德里克·赖克赫尔德（FrederickF.Reichheld）提出来，是指一个客户在与企业关系维持的整个时间段内为企业所带来的净利润，表现为客户为企业带来的利润减去企业为获得和维系与该客户的关系而产生的成本之后得到的差额。目录一、分析客户关系的类型客户关系类型的选择目录一、分析客户关系的类型1.2.3.4.伙伴型关系的选择基本型关系的选择其余类型关系的选择由客户的忠诚度和销售额建立不同的客户关系目录二、提高客户的忠诚度（一）对客户进行差异分析1.不同价值客户的战略不同对不同价值客户采取不同战略目录二、提高客户的忠诚度2.具体做法（1）识别企业的“白金”客户。（2）识别出哪些客户导致了企业成本的发生。（3）选择出企业本年度最想建立关系的客户，把他们加到数据库中，对于每位客户，至少记录下三名客户方联系人的名字。（4）列示出上年度有哪些大客户对企业的产品或服务多次提出抱怨。目录二、提高客户的忠诚度（5）找出去年最大的客户今年是否还保持了与企业的交易关系。（6）找出那些与竞争对手保持大量业务关系的客户。（7）根据客户给企业带来的价值，用ABC分类法把客户分为三类。目录20世纪90年代以前，IBM公司信奉这样一个哲理：任何一位客户都会成为重点客户。在个人计算机发明之前，IBM公司一直是这样服务客户的。事实上，IBM公司运用专家销售力量来服务所有的客户，认为所有客户都有可能成为IBM公司大宗产品、IBM主机的购买者。长期以来，每位客户都能得到销售