搜索
白长虹简历白长虹简历南开大学旅游与服务学院创始院长、博士生导师；曾任中华全国学联副主席，丽江市政府市长助理（挂职），南开大学商学院副院长，国企总经理、外企首席代表；社会任职包括清华大学中国零售研究中心学术委员、北大商业评论学术委员、新华都商学院客座教授、中央电视台广告策略顾问、招商银行品牌营销顾问、深圳发展银行服务管理顾问等。担任“中国杰出营销奖”、“中国最受尊敬企业”，“中国最佳品牌”、“中国企业公民”、“中国最佳酒店金枕头奖”、“中国最具影响力跨国公司”等评委、5届博鳌地产论坛主席、2届全球华人企业领袖峰会（台北）论坛主持嘉宾、央视与联合国世界旅游组织、开发计划署等联合主办“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”专家组长。获得“中国品牌建设卓越贡献奖”（2013年21世纪经济报道）“2009中国杰出营销标志人物”（新营销）、“2009中国十大品牌专家”（品牌中国）。营营销销管管理理白长虹教授白长虹教授2014-32014-3山东大学EMBA课程要求课程要求课程构成：课堂讲授、案例分析、分组讨论三部分参考教材：菲利普科特勒《营销管理》中国版，人民大学社2012成绩构成：课堂表现50%，课程论文50%课堂要求：认真听课，保证出勤积极参与分组讨论，并努力有所贡献主动发言，分享自己的思想课程论文要求：原创性观点清晰，论述合理不少于3000字课程体系课程体系•第1节：市场营销的发展与新营销模式•第2节：顾客价值分析•第3节：价值曲线与价值营销•第4节：服务营销与交互管理•第5节：从标准服务到精益服务•第6节：制造企业的服务营销战略及其实施路径•第7节：运用品牌管理顾客关系•第8节：新媒体营销与品牌联合第一节第一节市场营销的发展与新营销模式市场营销的发展与新营销模式世界级企业的经营特征世界级企业的经营特征及时捕捉、快速响应市场、顾客需求变化市场驱动型组织文化与营销管理积极寻求与合作伙伴形成价值网络，拓展市场空间高素质的员工与创新营销方式世界级企业的经营特征以优质服务创造顾客满意苹果公司：关注顾客，关注市场苹果公司：关注顾客，关注市场乔布斯谈苹果1995-1996年几乎倒闭：当苹果从一个立志做世界上最好的电脑的公司变成希望赚最多钱的公司的时候，它腐败了。我相信如果你看好你的顾客、你的产品、你的战略，金钱是会跟随着来的。但是，如果你只看金钱，而忘了其他的，那你就会灭亡。维斯塔斯：服务营销，价值创新维斯塔斯：服务营销，价值创新风机供应只是维斯塔斯为客户服务、与客户合作关系中很小的一部分。当维斯塔斯提供风机设备时，我们要首先确保我们能为项目运维承担责任。客户不仅要求维斯塔斯帮助提供风机选型，而且开始商讨其提供风场“全方位运维服务”。因此，维斯塔斯正在考虑将最初提供五年的服务延长至十年。——维斯塔斯中国区总裁唐马勒风机供应只是维斯塔斯为客户服务、与客户合作关系中很小的一部分。当维斯塔斯提供风机设备时，我们要首先确保我们能为项目运维承担责任。客户不仅要求维斯塔斯帮助提供风机选型，而且开始商讨其提供风场“全方位运维服务”。因此，维斯塔斯正在考虑将最初提供五年的服务延长至十年。——维斯塔斯中国区总裁唐马勒可口可乐：价值网络，无处不在可口可乐：价值网络，无处不在可口可乐积极地与事件、活动、节庆、媒体等展开联合营销，与一切和其消费群体相关的机构组建价值网络，成就了品牌的国际影响力，在2010年interbrand全球最佳品牌中排名榜首。案例思考：什么是营销？广告片成功营销的要素挖掘顾客需求，进行差异化定位（功能的、情感的）围绕产品、价格、渠道、促销设计营销组合主动寻求联合，营造价值网络和价值延伸空间与顾客建立起情感关联，积极发展顾客关系牛奶搭档案例的启示市场营销的四个发展时期市场营销的四个发展时期市场营销的四个发展时期产品时期企业的理念聚焦于生产效率“一个好产品自己能够销售出去”卖家市场（1920s前）销售时期企业的理念聚焦于售出产品“广告和促销可以说服顾客来购买”买家市场（1950s前）营销时期企业的理念聚焦于消费者的需求、供需格局“顾客是上帝，去挖掘并满足他们的需求”1990s前关系营销时期企业的理念聚焦于强化顾客关系“和顾客建立长期的伙伴关系，走向成功”1990s至今大量化市场营销大量化市场营销目标市场营销目标市场营销顾客导向市场营销顾客导向市场营销一对一市场营销一对一市场营销特征市场份额个体销售有限细分大量活动非成本效益单一处理关注交易靠某种关系细分活动小规模大量化销售关注产品顾客份额寿命期价值分销模式追求精致多种处理关注顾客事件驱动交互式细分适时匹配活动网页顾客互动一对一关系适时营销预测驱动外邮购单调邮购和邮购目录个人数据库项目的应用所有者方案有限分析数据仓库整合数据应用顾客知识模型分析和提炼流程整合数据仓库因特网方法多接触点整合交叉组织流程互动管理技术市场营销及营销技术的演进市场营销及营销技术的演进企业的目的在于创造顾客企业的目的在于创造顾客关注企业外部关注企业内部彼得·德鲁克说，“企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的”。在企业发展过程中，经历了三次飞跃，它使企业的眼光跳出了企业的围墙，明白了顾客才是自身生存与发展的根本所在。产品核心论销售核心论利润核心论顾客核心论企业在不断地努力寻求可持续竞争优势企业在不断地努力寻求可持续竞争优势规模、成本、标准化缩小规模（downsizing）重组（restructuring）再造（reengineering）企业资源与核心能力质量管理运动强势而鲜明的企业文化……竞争优势归根结底产生于企业能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。MakeMake产品产品货物货物ExtractExtractDeliverDeliver服务服务StageStage体验体验AgrarianEconomy农业经济IndustrialEconomy工业经济ServiceEconomy服务经济ExperienceEconomy体验经济经济形态的演进：以顾客为中心的趋势日益显著产品商品服务体验$6.00$5.00$4.00$3.00$2.00$1.00：0.5-1美元：2-5美元：10-25美分：5-10美分价值随顾客体验程度的深入而不断提升是否否是顾客导向（招行。。竞争导向（国美。。市场驱动自我中心以竞争者为中心以顾客为中心市场营销的战略选择迪斯尼来了，海洋公园如何应对迪斯尼来了，海洋公园如何应对来自竞争者和顾客的变化？来自竞争者和顾客的变化？案例：香港海洋公园案例：香港海洋公园爱爱香港香港,,爱爱海洋公园海洋公园LoveLoveHongKongHongKong,Love,LoveOceanParkOceanPark市场驱动市场驱动重新定位真正世界级的海洋主题公园定位要素土生土长、互动娱乐、大自然的、大众的价值网络除了旅行社，把火车、渡轮、旅游巴士、酒店也纳入销售网络竞争策略与迪斯尼共存、共赢；用本土化的情感打动游客传播诉求香港所独有的、充满香港人记忆的、与动物真实的互动体验香港海洋公园的营销之道内部导向型与市场驱动型企业的差别由于视角和经营理念的差异，传统的内部导向型企业与市场驱动型企业存在着以下四大差别：内部导向型战略发展对市场和顾客的态度对外部竞争者和合作者的态度内部合作市场驱动型被动反应型的，并且着眼于短期的目标，最终导致企业经营与市场现状的脱节。由一个共同的信念——为顾客创造价值来指引的，企业的战略能够应对顾客价值的变动，发现市场潜在的商机。认为理解并对顾客需求只是营销部的工作。不针对竞争者，对他们的反应慢，竞争中处于劣势。知识不能在整个组织内部流动。质量管理方面，强调遵循内部的标准。在组织的革新上，缺乏对变化着的市场需求和机会的思考。自由的共享知识，并作为工作参考。达到卓越的市场认知质量。敏锐的察觉并不断地努力寻求更好地解决顾客问题的途径。对竞争者的界定清晰、整个组织都努力比目标竞争者做得更好。所有部门与团对都要考虑顾客观点，整合所有职能与活动以满足顾客需求。竞争者竞争者顾客顾客合作伙伴合作伙伴渠道渠道共享的知识基础配置以卓越的顾客价值为中心结构和系统的一致性适应能力强定位于外部的文化能力市场感知能力市场关联能力战略思考新营销模式的要素新营销模式的要素顾客价值忠诚的顾客关系顾客满意企业市场营销的基本功能通过顾客创造竞争优势顾客价值忠诚的顾客关系顾客满意市场营销的基本功能市场营销的基本功能分析利益、成本，提炼价值点，为顾客计算得失，价值创新与营销策略在企业与顾客交互的过程中，用服务创造顾客满意，努力让服务从标准走向精益品牌可以用来管理顾客关系，通过品牌传递出的利益，顾客对品牌更加忠诚1#90#34第二节第二节顾客价值分析框架顾客价值分析框架启发案例：九阳豆浆机的价值发掘九阳豆浆机的利益分析顾客利益营养卫生、食材绿色使用便捷、清洗容易改变家庭喝豆浆的行为，有助于营造良好的家庭氛围品牌形象让人感到阳光、亲切、温馨，充满活力顾客利益顾客成本顾客价值经济成本感知成本（关系成本）情感利益（关系利益）感知利益企业应该努力增大顾客的情感利益和感知利益，减少顾客经济成本和感知成本，进而达到顾客价值的增大。顾客价值从何而来1.1.感知利益感知利益感知利益是顾客对产品的特征和功能、服务的质量以及品牌资产带来利益的整体感知服务感知利益服务感知利益感知利益产品感知利益品牌感知利益不同顾客的感知利益是有区别的，深刻把握这种区别，有助于企业聚焦目标顾客，提高目标顾客的感知利益1-11-1产品感知利益产品感知利益顾客对于产品的特征和功能带来利益的感知产品的核心利益：消费者究竟购买的是什么购买黑莓手机的人，不仅仅是购买无线移动电话、电子邮件、网页浏览器和记事本，他们购买的是自由、随时随地连接人与资源。1-11-1产品感知利益产品感知利益RIM公司所提供的BlackBerry服务，正是一套从设定到接收都能完整提供服务的PushMail机制，所以使用者在购买黑莓机的同时，不只是得到一部手机而己，也一并得到整套实时电子邮件的完整服务。所谓的PushMail，不同于一般消费者所认知的E-mail电子邮件收信，用户必须自行连接上网，输入账号密码后，才能进入信箱收取信件的Pull主动登入过程；而是只要用户第一次预先设定欲收取的信箱信息，以后只要有新的信件到来，该信件就会主动传送到用户指定的手持装置中，直接进行讯息的读取，不用再经过繁复的层层步骤。1-21-2服务感知利益服务感知利益顾客对于服务质量和体验带来的利益的综合感知服务的核心利益：创造完美体验顾客对酒店的期望从提供性价比高的住宿条件，向获得在家难以获得的感受升级。丽思卡尔顿酒店总裁库珀曾经指出：我们已经超越了“取悦”顾客的年代，当今的顾客期望比过去高很多，除了享受到恰当而适宜的服务外，顾客希望能经历具有震撼性的体验，希望得到比预期更高的附加价值、个性化关注和享受。1-21-2服务感知利益服务感知利益我们去丽思卡尔顿的度假实际上在我们出发前的一周就开始了。我接到度假村一位服务人员的电话，她想要确认我们的行程计划，并询问我们是不是要庆祝什么特别的日子。的确，我们要在那里庆祝结婚五周年纪念日。她继续问我们有什么别的要求，例如增加毛毯。我告诉她我正在怀孕，最好多提供几个枕头来顶住后背。她给我一些选择：硬的、软的、皮的、麻的。我都不知道原来还有这么多种！她还提供给我一种全身大小的枕头。天啊！对那些没有怀孕过的人来说，你们根本无法想象这种枕头的舒适！还没有出门，我就已经被打动了！到达酒店的那天晚上，我们在房间里发现了包着巧克力外皮的草莓，冰块篮子里的香槟酒，以及来自酒店经理的祝福卡片。我们的床上有玫瑰，花瓣撒在床上。太美了！我的丈夫打开冰块篮里的香槟酒，喷出的原来是气泡苹果酒，很显然，酒店注意到我正在怀孕，所以更换了酒，他们对细节的关注令我们感到惊讶——米歇利（2009）《金牌标准》1-31-3品牌感知利益品牌感知利益顾客从品牌中感受到的有形和无形的价值品牌资产品牌资产品