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第一节我国农产品市场营销现状农产品——来源于农业的初级产品，包括植物、动物和微生物产品。1、农产品营销逐渐受到重视2.批发市场成为流通主渠道城市生鲜农产品80%~90%通过批发市场提供3、现代物流发展迅速超市配送大卖场4、营销中介发展活跃包括个体户、专业户、合作社等形式发展的不足基础设施和整体功能有待完善和提高、结构性矛盾较突出、品牌商标意识有待增强、创新不够。二、农产品市场营销基本要素农产品基地-营销队伍、行业协会、市场定位、品牌、营销网络有型市场网络-——批发市场，零售市场配送中心，生鲜超市等，无形市场网络——网上营销第二节农产品营销内涵、对象、体系内涵1、主体：个体和组织2、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。3、受客观条件的制约农产品营销的基本特征1、营销产品：自然性和生物性2、销售产品：季节性和期限性3、市场需求：批量性、连续性和多样性4、主流产品：稳定性5、政府干预：必然性基本职能1、两个市场实现顺利交易2、保证产品的品质3、提高农产品价值4、引导文明、健康消费二、农产品营销研究对象及其体系研究对象农产品市场的发展过程；农产品的流动方式；农产品的销售规则；研究体系以经营方式为主题的理论和训练体系；以农产品营销实践为前提，提高经营者素质的理论体系；技能体系第三节农产品营销对我国经济发展的意义一、研究和学习农产品营销理论与实务的意义二、培养农产品市场营销经纪人1、农村剩余劳动力的出路2、农产品营销市场矛盾的解决3、搞活农产品市场也是当务之急4、提高农产品营销队伍的综合素质5、农产品国际市场开发急需操作人才三、掌握农产品营销知识技能的方法1、吃透主要理论2、大胆创新3、掌握必须的法律法规知识4、坚持实践企业与营销环境的关系2.1.1农产品营销环境的含义关系农产品经营组织的生存和发展，影响与制约农产品经营企业营销战略的制定和实施，对农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。农产品营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。具有以下四个特点：（1）客观性（2）动态性（3）复杂性（4）不可控性2.1.2企业与营销环境的关系有效识别环境机会与环境威胁，通过可控因素，利用机会，规避威胁。农产品营销宏观环境宏观环境（microenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。包括人口、经济、自然、技术、政治法律、文化环境等2.2.1人口环境1、人口总量：决定着市场容量2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。3、人口分布和流动2.2.2经济环境1、消费者收入：通常由以下指标衡量国民生产总值，一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。国民生产总值反映一个国家的经济水平国民收入，一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入总量除以总人口的比值，即是人均国民收入消费者收入，消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入2、消费支出模（1）消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。（2）恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。联合国对国家家庭富足的指标60%以上的为绝对贫困国家50%-60%为温饱型国家40%-50%为小康型国家30%-40%为富裕型国家30%-以下为极富裕国家。评价：根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：目前我国农村已经进入小康型的阶段。而城市居民已经进入富裕型阶段。但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。2.2.3自然环境1、环境保护：农业环境污染和生态环境保护区成为阻碍农业可持续发展和影响人体健康的重要因素。2、对农产品营销的营销体现在几方面：选择生产技术、生产原料、制造程序时；产品设计和包装装潢设计时；分销和促销过程中；产品售前、售中、售后服务中。2.2.4技术环境从农产品开发方面看，现代生物技术中的细胞工程、遗传育种、基因工程等，技术的开创和发展，不仅促使农产品数量大幅度增加，农产品品质不断提高，而且还能开发出自然界过去没有的农业生物新品种。从对农产品营销渠道的影响看，随着工厂技术的发展，特别是Internet技术的出现和广泛应用，农产品营销渠道模式正在发生深刻的变化。从对农产品促销的影响看，由于网络营销是一对一和交互式的双向沟通，顾客能直接参与农产品营销活动，与营销者进行商务洽谈和情感的沟通，有助于加强企业营销人员与顾客的合作等，及时地把握市场机会，而传统的通过媒体或其他促销工具的单向式促销行为，不仅促销成本高，而且促销效率低。2.2.5政治法律环境农产品营销活动客观上需要政府扮演管理者的角色，对农产品活动进行必要的、适度的宏观调控。我国已颁布实施的与农产品营销有关的法令主要有：“环境保护法”、“消费者权益保护法”、“价格法”、“广告法”、“计量法”、“反不正当竞争法”等。企业应认真分析、研究有关法律、法规对农产品营销活动的影响，规避风险、守法经营。2.3农产品营销微观环境微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素包括组织内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众2.4营销环境分析方法2.4.1企业内外情况对照分析法内外部分析，也称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。2.4.2矩阵分析法综合分析环境的机会与威胁农产品营销产品策略1农产品消费需求农产品消费的基本特征大部分农产品属于生存资料和生产资料，是满足人类基本生活、生产的必需品。农产品的需求具有层次性、多样性、需求弹性较大、可诱导性、季节性和地域性等特点。消费者对农产品消费需求的变化一般规律：当收入达到一定水平后，消费者对食品质量（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，对价格的敏感度逐渐降低。消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安全、方便、保健、多样。具体变化食物结构——经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化。选购食品标准——越来越重视食品的特色、营养成分、安全卫生和易加工性消费倾向——品牌消费已经成为一种潮流购买渠道——超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱2.农产品营销的产品策略（一）产品策略1、树立整体产品观念，创造更多的产品价值核心产品形式产品附加产品（延伸产品）2、创新产品开发产品生命周期3、优质化策略——农产品市场营销的基础4、多样化策略——适应消费需求的异质化5、错季化策略——克服农产品季节性生产与需求的矛盾6、净菜化策略——适应了现代社会的快节奏7、乳（嫩）化策略8、自然化策略9、绿色化策略（二）农产品加工策略农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程农产品加工新技术计算机视觉技术膜分离技术微波技术超高压杀菌技术超临界CO2萃取技术冷冻干燥技术低温粉碎技术（三）农产品包装策略1、包装的作用保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利2、包装策略类似包装策略等级包装策略分类包装策略组合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略园艺产品包装发展趋势小型化：购买数量减少，购买次数增加精品化：讲究质量、追求美观，精美包装增加购买欲望透明化：既能使消费者看到产品，还能增加产品的外观组合化：更好地满足消费者需求多样化（四）农产品品牌策略品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其他竞争者相区别。组成品牌的有关因素有以下几个方面:品牌名称、品牌标记、商标。农产品地理产品标志农产品地理标志就是一个国家、地区或特定地方的地理名称，又将该名称指示与一项农产品，且该农产品的质量特征或风味完全或主要取决于地理环境、自然条件、人文因素。国家对农产品地理标志实行登记制度。经登记的农产品地理标志受法律保护。农业部负责全国农产品地理标志的登记工作，农业部农产品质量安全中心负责农产品地理标志登记的审查和专家评审工作。农产品地理标志具有以下5个基本特征农产品地理标志应当是一个真实存在的地理名称，足以表明商品的原始产地。农产品地理标志是一种质优标记。农产品地理标志是一种集体性的共有权利。农产品地理标志是一种无形财产。农产品地理标志具有永久性(六）农产品促销策略农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。广告、人员推销、营业推广、公共关系(七）分销策略——渠道的选择1、分销渠道的概念分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助其转移所有权的的所有企业和个人所连接起来的通路。多数情况下，这种转移活动需要经过包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人）在内的中间环节。2、分销渠道的类型按流通环节的多少:直接渠道和间接渠道；长渠道和短渠道；宽渠道和窄渠道；单渠道和多渠道3、影响分销渠道选择的因素市场因素：目标市场的大小、目标顾客的集中程度产品因素：产品自身的物理化学性质、单价、产品技术性企业本身的因素：自身的实力、管理能力和控制渠道能力政府有关立法及政策规定中间商数目密集型分销、选择性分销、独家分销消费者购买的数量竞争者的状况为什么超市会受到消费者的青睐？低廉的价格、良好的商品、质量舒适的购物环境、节约顾客的购物时间（七）外向化策略走出家门，甚至跨过国界，参与大市场流通,组建农民民间流通协会,常年从事农产品贩运。创办农贸市场,促销农产品,建好各级交易市场，特别是加强农产品批发市场的建设。1、农产品批发市场的含义农产品批发市场又称中心集散市场，是指将来自各产地市场的农产品进一步集中起来，经过加工、储藏与包装，通过销售商分散销往各地。2、农产品批发市场的类型按照农产品批发市场的规范化程度：中央批发市场、地方批发市场、自由批发市场按照农产品批发市场的交易范围大小：综合性批发市场、专业性批发市场按照农产品批发市场的地域特点：产地批发市场、中转地批发市场、销地批发市场3、农产品批发市场的功能商品集散功能价格形成功能信息中心功能调节供给功能综合服务功能4、农产品批发市场发展模式国际比较及对中国的启示以美国、加拿大为代表的北美模式政府不参与农产品批发市场的开设，多由企业或私人投资兴建。政府通过制定法规和派出人员对批发市场进行管理，监管体系健全合理，富有成效场内交易以大批发商为主，市场内的批发商数量都不多，但每个批发商的经营规模都很大。以荷兰比利时为代表的欧盟模式最突出特点是进行全国联合拍卖。各大批发市场通过计算机和特定的通讯线路进行全国统一联。之所以通够实行全国统一拍卖，其基础是对进入批发市场的农产品实行全国统一的质量和准，不允许出现不同批发市场采用不同标位的做法。市场由农民或种植公司联合举办。他们主要采用种植都入股的方式，大部分的种植都本身就是农产品拍卖股东，拍卖市场也真正变成了种植者共同拥有的公共交易平台，而市场管理委员会则由股东们选举产生的董事会任命。以日本、韩国和中国台湾地区为代表的东亚模式农产品批发市场作为一项社会公益事业来建设政府统一规划，审批严格行业协会在