搜索
第三章汽车用户购买行为分析【学习目标】通过本章的学习，理解汽车产品需求特点，了解影响汽车消费者购买行为的主要因素，掌握汽车消费者购买决策的主要参与者，正确认识汽车消费者市场购买行为过程与模型，理解产业购买者与政府购买者采购行为特点与购买方式。【导入】汽车市场营销的过程就是充分满足汽车用户需要的过程，而汽车用户需要的满足、总是在一定的信念支配下，通过一系列的购买和消费行为来实现，因而汽车市场营销必须对顾客的购买汽车的行为进行研究。掌握其中的规律和特点，这将有利于营销者实施针对性强、富有成效的汽车营销策略、从而提高营销效率和营销业绩。汽车企业的营销主动权，来源于对购买者的购买欲望、购买规律以及整个购买过程中购买者活动的特点的深刻了解。因此，汽车企业必须投入更多的精力，搞清汽车用户的购买行为及其与市场营销的关系。【正文】第一节汽车市场消费需求分析市场营销是一个满足用户需要的过程，用户的需要包括物质方面的需要和心理方面的需要，例如满足自已心理和精神上的需要，如身份、地位、富贵、舒适等，尤其是轿车用户更是如此。此外，汽车产品的用户还希望制造商能够提供优质的售后服务，如汽车配件充裕、维修网点多、4S服务、“三包”等。由此可见，现代市场营销中产品的概念是一个包含多层次的整体概念。产品整体概念括实质产品、形式产品、扩增产品三个层次，实质产品是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。形式产品是实质产品借以存在的形式，汽车的形式产品出产品本身的结构形式、质量水平、特色、式样、品牌商标等方面的内容构成。扩增产品是用户在购买产品时所得到的各种服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、维护、包换等。现代市场营销已产生了所谓“系统销售”的概念、即售给用户的不是单纯的形式产品，即不仅包括上述有形产品。而且还包括扩增产品。一、汽车产品的使用特点汽车消费市场由私人消费市场和集闭组织市场(产业市场和政府市场)两部分组成，在这些消费市场中，由于汽车产品的差异性导致各消费市场具有不同的特性。出于现代科技和制造业的高度发展，也为了适应各种需要，汽车的结构和性能有很大的不同，从超级跑车到小排量汽车、从多功能运动型汽车到普通家用轿车、从豪华大巴到微型面包车、从大吨位载重车到小型双排座，汽车无论是功能还是价格，都有了很大的差别，其价格从几万元到几千万元不等（价值150多万美元的梅塞德斯奔驰S级轿车、贵达70万英镑的布加迪-威龙超级跑车，还有具有收藏价值的名为“银魂”的“劳斯莱斯”四座敞篷房车、现时的价值为1500万英镑，折合约1．8亿人民币。汽车是一种高档耐用消费品，但是由于上述这些差距的存在，使得汽车具有明显不同于一般生产资料和消费资料等有形商品的使用特点。这种使用上的特殊性体现在以下三个方面：（一）作为生产资料使用例如，各类生产型企业利用自己拥有的汽车，进行原材料及产成品的运输等。由于这类运输活动构成企业生产活动的一部分，因而汽车属于一种生产资料。国民经济基本建设单位、公共工程建设单位等集团组织，也将汽车作为必不可少的设施装备使用，汽车也是其生产资料的—部分，对从事公路专业运输、出租汽车运输、城市公共交通、汽车租赁、旅游业务等经营或营运活动的单位和个人来说，汽车还作为经营资料使用，像这种作为经营资料使用的汽车，亦可看作是生产资料。所以．可以说绝大部分载货汽车、专用汽车、特种汽车、自卸汽车和一部分客车及轿车均是作为生产资料使用的。（二）作为消费资料使用汽车用作消费资料，可以用于满足各类企事业单位、各级政府机关、非营利组织团体等公务及事业活动需要的轿车以及用于解决职工上下班的通勤客车等。它作为生活耐用消费品，近年来快速进入到广大居民家庭消费领域，此时，汽车(轿车、微型客车等)作为消费资料，主要用于私人代步，满足消费者个人出行的需要。（三）用于特殊需要使用作为特殊需要使用的车辆，包括各类军用车辆，如部队使用的各类运载车，炮车等。它们既不作为生产资料，也不属于消费资料，而是用于国防需要，还有用于各种类型的特种车辆。如用于消防、医疗救护等特殊需要的车辆。（四）汽车作为身份的象征美国通用汽车公司在20世纪30年代推出卡迪拉克轿车而一举获得巨大成功，卡迪拉克的顾客不是购买运输工具，而是购买地位和身份。还有保时捷911，以及国人常说的“—奔驰、二宝马”，在这里，汽车已经不仅仅是一种代步工具，同时也是作为一种身份的象征。二、汽车私人消费市场的需求特点汽车私人消费市场的消费者由于受经济、社会、文化等因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态。但从总体来讲，各种需求之间存在着共性，具体来说有以下特点：（一）消费需求的多样性众多的汽车消费者，其收入水平、文化索质、兴趣爱好、生活习惯、年龄性别、职业特点、地理位置甚至民族传统、宗教信仰等方面存在着不同程度的差异，因而在消费需求上也表现不同的需求特性，比如说，青年人喜爱运动型的汽车，而老年人喜爱舒适型的汽车。再比如说，经常在道路条件较差的地区活动的人，所选择的车辆主要是要求通过性要好(如越野车)；而主要是在城市范围道路条件较好地区活动的人，所选择的车辆主要是要求舒适性要好(如轿车等)。总之，人们对汽车的需求是多种多样的，从而表现们多样的特点。（二）消费需求的层次性消费者的市场需求，是受其货币支付能力和其他条件制约的。在各类条件一定的情况下，他们对各类消费资料的需求有缓有急，有强有弱，有低有高，呈现出层次性。消费者由于在社会上所处地位的不同，对汽车所需求的层次也就不同。一般的普通老百姓购买汽车的目的主要是作为代步工具，所选购的汽车大多为经济型的。而某些私企老板或其他社会地位较高的人购买的汽车必须体现其身份和地位，所选的车型大多为豪华型的。社会阶层的存在，使得汽车的消费需求表现出层次性。（三）消费需求的伸缩性消费者市场的需求量，是由多种因素决定的。从外因来说、包括商品供应数量的多少、价格的高低、广告宣传的程度、销售服务的优劣等；内因则包括消费者取得该商品或服务的紧迫性和自己的货币支付能力，因此，只要上述因素发生了变化，就会引起消费者市场需求的相应改变，这种改变可能变多、也可能变少、从而表现出市场需求的伸缩性。一方面，汽车作为一种高档耐用商品具有较强的价格弹性，即汽车的售价对汽来的个人需求有较大的影响；另一方面，这种需求的结构是可变的、当客观条件限制了这种需求时，它可以被抑制，或转化为其他需求，或最终被放弃；反过来，当条件允许时，个人消费需求不仅会得以实现，甚至会发展成为流行消费。（四）消费需求的可诱导性对于大多数私人消费者而言，由于他们缺乏足够的汽车知识，在购买时要经历—个了解情况的过程，只要某种产品宣传得多，知名度高，即使质量与其他商品相同也会有人争购，这就决定了消费者市场需求的可诱导性，消费者往往会受到周围环境、消费风尚、人际关系、宣传报道等因素的影响，对某种车型产生较为强烈的需求。例如，某学校的教师，由于最初有人购买某款轿车，使用后感到该款轿车售价低、油耗低、质量好、方便灵活，是很实用的代步工具，受其影响，后来这个学校的教师，先后有10多人购买了该款轿车。（五）消费需求的可替代性私人购买汽车在面临多种选择时，一般都要进行反复的比较、鉴别，也就是俗语所说的“货比三家”，只有那些对私人消费者吸引力强、各种服务较好的商家的汽车产品才会导致消费者最终购买。也就是说，同时能够满足消费者需要的不同品牌或不同商家之间存在竞争性，消费者需求表现出可替代性。（六）消赛需求的发展性消费者的市场需求不会静止在一个水平，随着经济的发展和时代的进步，人们的生活水平不断提高，消费者对市场商品和服务的需求也不断发展变化，在原有的需求满足以后，又会产生新的消费者市场需求，总的说来是由简单到复杂、由低级到高级、由数量上的满足到要求质量充实的方向前进的。因此汽车私人消费需求也是永无止境的。在不过分增加购买负担的前提下，消费者对汽车的安全、节能、舒适、功能以及豪华程度等方面的要求总是越来越高。除上述特点外，消费者的市场需求还具有便捷性的特点（即要求购买、使用、取得和服务方便）、季节性的特点（根据历史的经验，汽车市场的火爆往往具有季节性、周期性、阶段性）、地域性特点（即不同的地区有不同的需求，在特定时期内，经济发达地区的消费者达到这一收入条件的人比其他地区的人多，这一地区的汽车需求明显比其他地区高，从而表现出一定的在地理上的集中性）。企业应认真研究这些特点，并以此作为市场营销决策的依据，更好地满足消费者需求，扩大商品销售，提高经济效益。第二节汽车消费者市场购买行为分析汽车私人消费市场由汽车的消费者个人构成。研究这个市场的特点及其发展规律，对于那些以这个市场为目标市场的汽车企业而言，具有非常重要的意义。现代营销理论对普通商品的私人消费市场做了大量研究，取得了许多成果，这些成果值得我们参考和借鉴。但是由于汽车商品的使用特点及价值特点与普通商品存在着较大的差别，因而—般性结论是小可简单套用于汽车消费者市场的，必须对汽车私人消费市场的特殊性及其购买行为的特点进行深入研究。一、影响汽车消费者购买行为的因素用户的购买行为总是受各种因素的影响，并表现出一定的特征。用户购买行为分析就是对用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为，在此基础上指出用户购买行为的模式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找机会，提供帮助。消费者的市场需求，是指有支付能力的取得消费品的要求与欲望。市场需求刺激购买动机产生，在动机的支配下，最终导致消费者的购买行为。按照心理学理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只看不见、摸不着的“黑箱”，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过“黑箱”产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。所谓营销刺激，指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、地点、促销。其他刺激指消费者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化)的影响。这些刺激通过购买“黑箱”产生反应，即产生购买动机。消费者对外部的刺激反应(即购买决策)取决于两方面：一是消费者的特征，它受多种因素影响，并进一步影响消费者对刺激的理解与反应；二是消费者的购买决策过程，它影响最后的行为结构的状态。消费者的购买行为，即消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程，这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，而影响汽车私人消费市场购买行为的因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。（一）文化因素文化是指人类从生活实践中建立起来的文学、艺术、教育、科学等的总和。作为人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富，不仅表现着人类智慧发展的历程和人类文明的标志，而且直接影响人们的欲望和行为。1．社会文化影响消费者购买行为的文化因素是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯，具有不同文化层次的人有着不同的价值观念、审美观点、生活标淮和行为准则，因而文化是造成消费者购买行为差异的深层原因。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛和深刻的影响。2.亚文化在一个国家的大文化中，包括若干个亚文化群，如民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等。这些不同的亚文化群形成了不同的风俗习惯和道德观念，也对消费者的购买行为产生直接或间接的影响。因此，营销企业应注意研究这种差别，以便正确地选择目标市场。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。3．社会阶层社会阶层是指由于收入水平、教育程度等方面的差异，在社会生活中会形成兴趣爱好、生活需求、价值取向相似或相近的群体或集团，他们在一定的社会经济结构下处于相同的经济地位或不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同，因而且有不同的购买行为。研究消费者的社会阶层对购买行为的影响，对进行市场细分和制定有针对性的市场营销策略具有重要意义。（二）个人因素消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。1