第4章 垂直门户模式

第4章垂直门户模式案例分析《电子商务案例分析》课程内容4.1垂直门户概述4.2.4.3.4.4案例2：汽车之家案例1：天极网案例3：农博网4.5.案例4：和讯网配套教材电子商务案例分析（第2版）司林胜主编重庆大学出版社(2012-05出版)4.1垂直门户概述4.1.1综合门户定义垂直门户是指专注于某一业务领域，为该领域内的人提供专业、权威的信息资讯的专业化、细分化的网络平台或网络信息服务提供者。垂直门户模式就是垂直门户运营商凭借提供专业、权威的信息咨询服务，吸引大量对该领域信息感兴趣的用户和企业登录其网站，以此为优势，通过提供会员服务或网络广告等服务，吸引企业成为其付费会员或在其网站上投入网络广告的互联网应用模式。垂直门户4.1.2垂直门户的特征特征竞争弱化12目标精准专业44.1.3综合门户分类（1）按行业划分目前对垂直门户的主流分类标准就是按其专注的行业进行分类，按这种方式分类，垂直门户的种类很多。例如房地产行业垂直门户（搜房网、焦点网等）、IT行业垂直门户（太平洋电脑网、天极网等）、招聘行业垂直门户（51job、中华英才网等）、旅游行业垂直门户（携程、E龙）、汽车行业垂直门户（中国汽车网、汽车之家等）等。（2）按目标用户的性质划分按目标用户的性质，可以将垂直门户分为普通垂直门户和专业垂直门户两种。普通垂直门户是指其目标用户为与该行业有关（例如该行业产品的消费者），但不是从业者的垂直门户；专业垂直门户是指其目标用户为该行业的从业者。4.2案例1：天极网内容4.2.1基本情况4.2.2.4.2.3.4.2.4经营模式商业模式管理模式Google基本情况4.2.5.资本模式4.2.6.结论与建议4.2.1基本情况天极网（，首页如图4.1所示）是天极传媒集团旗下网站，中国首家IT消费门户，其前身《电脑报》网站成立于1997年2月。当时，为适应互联网发展的需要，电脑报开通电子版，后来又开通了电脑报BBS，曾经是网上最有名的IT论坛之一。1998年底，电脑报决定大力发展电脑报网站，形成新的经济增长点。1999年11月，天极公司正式注册，12月，北京天极公司启动全国市场活动。4.2.1基本情况图4.1天极网首页4.2.1基本情况天极网的价值网络图4.2所示图4.2天极网价值网络秉承“以用户为中心”的原则，深度、定制化服务是天极网的使命。天极网在立足专业IT消费门户提供全方面的海量资讯内容基础上，不断基于用户CRM（CustomerRelationshipManagement，客户关系管理）系统，对用户进行分析和管理，实现内容的主动精准推送。在不断加强专业服务的同时，力争将服务做得更加深入、全面。4.2.2商业模式愿景与使命4.2.2商业模式目标客户天极网始终专注于IT领域，服务IT商务人群、IT消费人群、IT技术人群、IT经销商人群。产品与服务1）信息与互动。2）电子商务3）IT分众业务4.2.2商业模式盈利模式天极网的营业收入主要包括以下三部分。1）广告2）无线增值服务3）咨询服务核心能力天极网以资讯、产品库、互动为三个支撑核心，搭建客户管理系统和信息管理系统两个信息化系统，同时以客户管理系统为依据，以客户为中心，不断创新自身产品，为客户提供切实服务，提升互联网价值。天极网核心能力体现在以下两方面：1）专业的采编团队。2）强大的品牌号召力4.2.3经营模式经营模式内容建设与品牌建相结合合作经营专注自身业务，避开直接竞争模式4.2.4管理模式管理模式创新管理天极网从发展到现在一直坚持创新，创造出了非常多的产品和服务。天极网的思路就是用户需要什么，天极网就围绕着用户的需求去做创新。人力资源管理天极网一直很重视编辑记者的招聘、培训与管理，采用淘汰机制，并做好人才储备，保证公司能够进行健康的新陈代谢。决策管理天极网靠整体的力量进行决策，推动公司向前发展。4.2.5资本模式资本模式（1）首次融资1999年起先后有5家风险投资商对其有投资意向，其中IDG（InternationalDataGroup，美国国际数据集团）仅用一个星期就做出了投资决策，500万美金注资天极。（2）并购重组2001年，天极公司合并了另一个著名的网站ChinaByte，构建了中国为数不多的企业级IT产品资讯和导购的“网络阵地”。（3）第二次融资2006年，天极再一次吸收IMPRESS公司投资1000万美元，拥有天极网不超过20%的股份4.2.6结论与建议与综合网站相比，作为垂直门户的天极网主要有三大优势，首先，天极网在内容与服务的专业性、灵活和深度方面强于综合性网站；其次，在用户的粘性和精准度方面，天极网具有独特的优势，受众传播更为精准；再次，天极网凭借其独特的传播优势，能够更好地满足广告主对实际效果的需求。今后，天极网应该将把更多的精力放在对消费者上网习惯和消费趋向的分析上，利用本身已有的海量信息以及对于消费者的消费需求的深度了解，制作出优良的服务产品，提出定制化方案满足客户的需求，最终将产品资讯与电子商务有机结合起来，将天极网从被动转为主动，从一家IT传媒网站转型成为一家互联网服务公司。4.3案例2：汽车之家内容4.3.1基本情况4.3.2..4.3.3商业模式经营模式Google基本情况结论与建议4.3.64.3.4.管理模式4.3.5.资本模式4.3.5.技术模式4.3.1基本情况汽车之家（，首页如图4.3所示）成立于2005年6月，由80后创业者李想创办，是集资讯、数据、互动、营销、经销商、二手车等多平台于一身的综合汽车门户。在李想带领的专业团队努力下，汽车之家在2006年末的第三方独立调查中已名列同类网站前三名，到2007年上半年，网站总体流量更攀升至国内同类网站第一名。4.3.1基本情况图4.3汽车之家网站首页4.3.1基本情况图4.4汽车之家价值网络汽车之家的价值网络关系如图4.4所示。厂商普通用户经销商汽车之家付费使用提供营销服务提供资讯服务免费使用与购买者的信息沟通平台加盟费购买者与经销商的信息沟通平台通平台免费使用汽车之家始终严格坚守“把汽车消费者的利益放在第一位”的原则，联系下游消费者买车与上游企业卖车，将购车过程分解为不同的阶段，并根据各个阶段中双方的不同需求将用户价值与企业营销价值进行对接，为用户提供大而全的内容库与不断改善的使用体验，为企业提供精准数据和活动营销。作为平台的提供者，通过不断黏合用户与企业，创造自身的媒体价值。4.3.2商业模式愿景与使命汽车之家的普通用户群具有以下四个方面的特点：一是高收入、成熟的商务男性是汽车之家目标用户的中坚力量；二是具有严肃且活跃，有追求高品质生活的能力；三是具有相对较高的品牌忠诚度，追求产品品质，易于彰显个性；四是在制定购买决策前，注重广告信息的收集，关注论坛中的讨论声音，依赖广告宣传。汽车之家的客户则包括汽车生产厂商、汽车经销商和二手车销售者。目标用户4.3.2商业模式产品与服务汽车之家为用户提供购买前的资讯服务、购买中的数据服务以及购买后的互动服务；为汽车厂商提供精准有效的广告投放服务；为汽车经销商提供汽车销售和用户在线沟通平台。汽车之家提供的产品和服务可以总结为五大产品平台以及基于五大平台所提供的营销服务。1）五大产品平台①资讯平台②数据平台③互动平台④经销商平台⑤二手车平台2）营销服务①网络广告②网络公关③内容合作④互动营销⑤数据库行销⑥经销商服务⑦视频传播4.3.2商业模式盈利模式汽车之家的收入来源主要有品牌广告收入和会员服务收入，以品牌广告收入为主，占85%，会员服务等相关收入占15%。未来汽车之家希望进一步扩大会员服务收入，拓展收入来源，从会员费和二手车交易等领域获取更多收入。核心能力汽车之家的核心能力体现在能够深度挖掘汽车消费各阶段中各利益方的需求，以打造互动平台的理念来做媒体，以网站为桥梁，将处于产业链两端的企业和消费者通过其提供的资讯服务平台、数据服务平台及互动服务平台深度联结，将用户关注过渡到商业需求，实现精准营销传播。4.3.3技术模式技术模式论坛应用技术搜索技术产品库数据库技术视频技术技术模式4.3.3经营模式经营模式经营模式口碑传播合作多赢以用户为中心的经营4.3.4管理模式管理模式开放、互动的团队建设明确的责权分配客户关系管理4.3.5资本模式资本模式汽车之家和泡泡网都是北京泡泡信息技术有限公司旗下网站，公司最初并没有吸引风险投资，而是依靠自身积累滚动发展。2008年，汽车之家被澳洲电讯收购了了55%的股权，澳洲电讯在多方面领域上的经验带给汽车之家团队更加完善的创新空间，更好地服务用户。4.3.6结论与建议（1）成功之处在很好地把握消费者对汽车产品消费诉求的基础上，搭建了一个涵盖汽车销售各个环节，并且集资讯、数据、互动、营销、经销商、二手车等为一体的全方位媒体平台。借助该平台，汽车之家可以为用户提供购买前的资讯服务、购买中的数据服务、购买后的互动服务，为厂商提供高质量的广告投放服务，为经销商提供销售平台和客户在线沟通平台。（2）不足之处汽车之家主要靠收取推广费用，赢利模式单一，难以满足汽车之家继续保持快速增长的需要。4.4案例3：农博网内容4.4.1基本情况4.4.2.4.4.3.4.4.4经营模式商业模式结论与建议4.4.1基本情况农博网（，首页如图4.5所示）是北京农博数码科技有限责任公司（简称农博）旗下网站，是全国最大农业门户网站，原名中国农网，于1999年创建，并于2003年正式更名为农博网。2009年，农博网荣获世界信息峰会大奖，该奖是国际上唯一由联合国组织的专门针对数字内容的大奖，是全球互联网领域的最高奖项。4.4.1基本情况图3.6人民网首页4.4.1基本情况图4.6农博网价值网络农博网的价值网络关系如图4.6所示。农博网农民农业技术人员涉农企业农业合作社或经济人免费使用农业咨询信息付费使用交易、推广、人才招聘农业咨询、交易、推广免费或付费使用免费使用招聘信息4.4.2商业模式目标客户农博网的目标用户主要包括涉农企业、种养大户、农民经纪人、农业科研技术人员、涉农媒体、农业协会、农业高校学生、政府主管部门以及广大农民。愿景与使命农博网以“服务农业、E化农业”为己任，综合利用网络资讯、手机短信、电子期刊等媒介立体传播农业信息和科技知识；通过网上贸易、网络招聘、网络推广、系统维护等手段为广大涉农企事业单位提供全方位网络解决方案，其目标是创建全球最大的农业网站，做全球最大的农业信息港，创国际互联网一流品牌，力争挺进全球互联网50强。4.4.2商业模式产品与服务农博网与农博互动商务（农博通及供求大平台）、农博增值服务（如网络招聘、网络出版、无线增值服务等）一起，为广大网民和涉农企事业用户提供网络媒体、在线用户付费增值、无线增值服务等一系列网络服务。1）农业网络传媒平台。2）农业人才招聘平台3）农业电子商务平台4.4.2商业模式盈利模式1）网络广告2）会员费核心能力农博网以农业、农村、农民为核心，关注三农。其核心优势就在于其专业性、深入性以及针对性，通过强调客户体验，创造并体现客户价值，农博网在农业互联网中无疑具有很高的行业影响力和品牌知名度，是无可替代的亮点。4.4.3经营模式经营模式1•合作共赢2•整合推广3•有线、无线和线下相结合的经营4.4.4结论与建议农博网的成功可以归纳为“坚持服务农业、E化农业”的经营理念，凭借日趋完善的技术服务和快捷的商务资讯，打造领先的服务品牌和核心优势，强调客户体验，创造并体现客户价值。然而，由于农业信息化及电子商务的成熟度较低，农博网在推广中面临较大的挑战，农博网可以从两个方面做起，第一，加强农村信息化推广，增强品牌影响力；第二，改进产品和服务，切实体现农业行业信息化和电子商务的优势。4.5案例4：和讯网内容4.5.1基本情况4.5.2.4.5.3.4.5.4经营模式商业模式管理模式Google基本情况4.5.5.资本模式4.