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第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、需求价格弹性大8、替代性9、地区性10、季节性可口可乐广告营销研究2007年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2007年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程社会文化个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法一、消费者购买决策过程参与者发起者影响者决定者购买者使用者二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为1）复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。复杂的购买行为包括3个步骤。First：购买者产生对产品的信念。Second：他或她对这个产品形成态度。Third：他或她作出慎重的购买选择。2）减少失调的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。3）习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。4）寻找品牌的(多样性)购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第三节影响消费者购买行为的个体因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度知觉或认知知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：选择性注意选择性扭曲选择性保留选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。思考题广告中什么颜色最能引起你的注意？影响消费者认知的策略消费始于问题问题认知是消费者决策的第一步影响消费者要从消费者的认知开始消费者问题认知过程理想的消费生活方式当前状态(影响消费者的临时因素)理想状态(此时此刻消费者愿处的景况)实际状态(此时此刻消费者察觉到自己所处的景况)二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意无行动问题认知:决策过程开始消费者问题认知与问题解决消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈。问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈。问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强。影响消费者问题认知的营销策略影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问题：消费者面临的问题状态如何？如何激发消费者的问题认知？或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知影响消费者问题认知的营销策略策略1引发紧张突现问题策略2免费试用策略策略3争夺消费者注意力策略4提高紧迫性策略5提升消费者介入度策略6危机公关调整认知策略7消费者学习需要与动机（Motive）1、需要层次论2、双因素理论马斯洛的需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要InvolvementandAffectMotivation:Anactivatedstatewithinapersonthatleadstogoal-directedbehavior.Itisthereasonforbehavior.Motive:Anunobservableinnerforcethatstimulatesandcompelsabehavioralresponseandprovidesspecificdirectiontothatresponse.ActualStateStimulusDesiredStateNeedRecognitionDriveStateGoal-directedBehaviorIncentiveObjects消费者动机购买情景中的隐形动机和显性动机大型车舒服它是高质量的车,运转优良我许多朋友开Cadillac我想显示我的成功它是马力足、高档的车，开它使我显得有力量、有身份购买CadillacThelinkagebetweenbehaviorandmotivesthatareknownandfreelyadmittedThelinkagebetweenbehaviorandmotivesthatareeitherunknownoraresuchthattheconsumerisreluctanttoadmitorrevealthem学习驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。四、生活方式（1）生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。生活方式（2）Lifestyle：反映个体选择如何使用时间和金钱生活方式的营销：不同的个体有不同的生活方式，即消费不同的产品和服务生活方式——市场细分生活方式（3）生活方式——群体身份生活方式：变化、不稳定生活方式：行为模式（patternsofbehavior）联合品牌策略，co-brandingstrategies产品互补效应，productcomplementarities消费集群，consumptionconstellations生活方式和消费过程生活方式决定因素人口统计因素亚文化社会阶层动机个性情绪价值观家庭生命周期文化过去的经历生活方式我们如何生活我们如何生活活动兴趣喜欢／不喜欢态度消费期望情感对行为的影响购买如何什么时候什么地方什么东西和谁消费什么地方和谁如何什么时候什么生活方式生活方式就是我们如何生活。决定因素：过去的经历固有的个性特征（逐步形成）现在的情景生活方式的测量AIO（活动、兴趣、看法）态度价值观活动与兴趣人口统计变量媒体的使用产品使用频率对英国化妆品市场的生活方式分析化妆品生活方式细分1．自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。2．时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。3．绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。4．不在乎型：对健康和外表持中立态度。5．良心受挫型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭责任。6．衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。