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微信背后的产品观原作张小龙微拍创始人@胡震生手抄版•微信回顾•用户篇•需求篇•设计篇•气质篇•UI篇提纲微信回顾•433天，一亿用户•成为移动互联网的新入口启动（2010年11月19日）用户数突破1亿1.01月26日2.05月10日语音对讲2.58月3日查看附近人3.010月1日摇一摇漂流瓶3.512月20日二维码4.04月19日朋友圈开放接口4.27月19日语音通话视频通话产品经理是站在上帝身边的人•了解人性•了解群体心理•产品经理像上帝一样，建造系统并制定规则，让群体在系统中演化人是环境的反应器•我的实验：在路上和在电脑前发的微博的区别：电脑屏幕（微博本身，内容）也是环境•微博上follow的人就是你的世界•朋友圈的拍照和Qzone相册的区别•产品营造环境，决定用户反应人是懒惰的•懒惰导致发明•懒惰是创新的动力•案例：语音查找联系人时尚是驱动力•“因为别人都在用”•人是跟风的•在互联网产品中，“时尚”是重要驱动力•不要太“工具化”人没有耐心•用户没有耐心看你的说明书•如果不能让用户一分钟爱上你•产品做好前不轻易拉用户来你的产品人不爱学习•博客的衰落。RSS?•马桶阅读理论：不要给用户超过马桶上看不完的内容用户是乌合之众•《乌合之众》•群体智商低于个体智商•互联网产品的用户是群体，不是个体•不用用对待个体的方式来对待群体，尤其是互联网产品重视“屌丝”用户群•#日游所思#facebook,pinterest,instagram,path等产品解决了人的“存在感”问题。存在感是指人离开了SNS就觉得自己与人群脱节被孤立而无价值。这些产品在中国不能普及，因为中国人面临的问题比存在感还低一个层次，是“生存感”。但中国有这样一个群体，他们既有生存感的压力，又有存在感的渴望，这群人就是“屌丝”。中国互联网的主题用户心理和需求，应从了解屌丝群生存和心理状态入手，搞请了屌丝，就把握住了用户群。从日常体验中发现本质•GalaxyNote:时尚？方便长指甲打字•触碰开关。比普通开关更贴近人的情感•伟大的产品应该满足人的情感需求*让不上微博的用户来用你的产品•他们才是主题用户群，懒到连微博都不上的•他们就在你的身边•时刻想到，他们才是你的用户人性化即使以己推人•你无法理解他人，只能理解自己•你需要了解人最普遍的心理活动需求是满足人们的贪嗔痴•产品的终极目标是满足人性需求•不再产品中掺和自己的道德感•满足贪嗔痴，但又要用户“少发微信”。世界是荒诞的。•“产品是技术和艺术的结合”SteveJobs对新点子，99%的情况下否定是对的•大部分“我有个好主意”都是脱离需求的•不臆想需求不要用户说要什么就做什么•不直接满足用户需求•用户需求是零散的，解决方案是归纳抽象的过程•用户反馈只是帮助你了解到他们的想法大部分新功能是可以砍掉的•回顾一下，你们做了多少功能，是可以不做的不从同类产品里找需求•涂鸦重要吗？•从别的产品里，你无法深刻理解需求不要听从产品经理的需求•他们不是用户却以为代表用户•他们的分析过于理性•他们会要求你加是否在线，是否已发送到手机，是否已读，要分组，要滤镜，要涂鸦，要多终端同步，要云端保存消息，要文字图片视频一起发timeline,要多头像，要赞头像，要有PC版，要自动导入通讯录好友，要群名片，要……“你去用其他同类产品吧”需求之来自你对用户的了解•需求不来自调研•需求不来自分析•需求不来自讨论•需求不来自竞争对手从微博上感受用户潮流•每天花一小时看普通用户在微博上讨论他们是如何用你的产品的•他们的场景，感受等•他们所处的时代潮流往哪里走•忽略评论家意见•等待他们说“太好玩了”从用户讨论中发现灵感微博上的用户帖子，才是真实场景的反应案例：石头剪刀布的故事已经没有什么可以阻止人类使用微信语音玩石头、剪刀、布了。每个时代都有每个时代的产品•对时代潮流保持敏锐•从QQ到微信满足自己需求由于满足用户需求•你无法真正理解他人•你无法满足海量的个体的个性需求•人同此心，从自身捕获大众需求•案例：已阅读•案例：语音写提醒，语音找人找到需求背后的心理诉求•需求的本质往往可以归结为心理诉求•漂流瓶：满足倾诉，好奇的心理。这是一个心理驱动的范例。人民的倾诉欲望是如此之强，不弱mail•如果为做交友而做漂流瓶，会把握不到本质（案例：发语音瓶，还是文字？）心理满足的驱动力远胜工具甚至省钱•省钱的短信替代工具不会成功。如果定位于更省钱的工具，可能就麻烦了。•微信不是QQ，“微信，不只是一个通信工具”•微信是一个生活方式，反映的是心理满足至上。“爽”胜过功能•爽！（营销的目的是让用户觉得“爽”）•好玩！（微博评论说“好玩”就对了）•口碑传播的基础是“好玩”•爽是体验。体验比功能更易传播为群体效应而做：附近的人•案例：附近的人•不是为了陌生人交友，是为了好奇心•他们会发生什么？•它是有群体效应的，每个人在观察别人，也在被观察•他们第一次在现实中大规模互相看到为群体效应而做：摇一摇•人们会喜欢简单的行为动作•人们会对随机好奇•人们会对跨空间的同类好奇•它有群体效应为想法而做：朋友圈•想法：人人需要在朋友关注中获得存在感，照片是手机最佳互动载体，人只需要三五好友，人需要不暴露好友但又要扎堆•一种比facebook,path更私密的社区•想法比功能重要•为自己要用而做只抓主场景，不做全功能•做大而全很容易，做少很难•如果没有化繁为简的能力，就克制自己的做多的欲望•做多源于不自信•每天看到几个需求的爽，远大于提出几个需求•案例：朋友圈只能发照片。发140字的难度远胜一张图片不要从扎略分析来逆推需求•Microsoft,Nokia,Google调研获得需求是骗人的•从大量反馈看出需求是骗人的（群的需求，用户会告诉你他们需求的是QQ群）•用户反馈能帮助完善体验，但不会告诉你要做什么新东西•从数据统计看出需求更是骗人的需求来自于对群体效应的好奇•漂流瓶•附近的人•摇一摇需求来自于自身需要和周边朋友反馈•蓝牙支持•Web微信•待办置顶•换手机迁移需求来自于对当下生活潮流的理解•朋友圈：人们需要从和朋友的互动中很安全地找到存在感，并且很舒适需求来自于对平台的理解•开放平台的接口很美•开放平台的生态很诱人•开放平台带来的不确定性令人期盼•生态系统，而非单独产品*需求来自于对信息流的理解•订阅平台：让所有信息成为可Push的•让个体都能显现•让品牌通过朋友传播*需求来自于建立新系统•让二维码普及起来，成为入口•通过建立简单规则，创作一个自运行系统，满足人群的某种心理或经济需要在最后一刻才决定新版本特性•不预先规划版本功能，一个版本做完了，才确定下个版本的需求•长期在脑袋中酝酿各种可能的特性•重要的需求会在合适的时间自己浮现•案例：附近的人世界是新的•忘记过去的数据甚至经验•对当前和未来趋势的洞察才重要•PC上的入口在搜索框，手机上的入口在二维码产品是演化出来的而非规划出来的•微信的每个版本该做什么，都是等上个版本发布后才确定•我们不可能知道半年后的产品形态。规划是骗人的•每个版本的确定越后越好，取决于当时的整体用户环境，以及对当下环境的判断有DNA的产品才会演化•DNA是产品的价值观，认知•如果将产品比喻为生命体的话，它是有DNA的群体效应是社交产品的核心•通过对人内心欲望的洞察，建立虚拟社会的规则，引发群体效应，群体在推动规则变化•案例：如何调戏明星？将用户分为高中低端是不道德的•做人人都爱用的产品•通用产品做得低龄化是不专业的体验•产品面前，人人平等*先做产品结构之后才是功能细节•产品结构是骨骼，不可多变和复杂•创作从骨骼开始，而不是先造肌肉•案例：微信的产品结构功能模块之间是有机联系的关系•案例：朋友圈和个人相册•不为多头像而多头像设计就是分类•分类是人类大脑的识别模式•分类是化繁为简的方法之一•PM每天都应思考如何让事情更有条理•案例：微信保证只有四个底部tab抽象方能化繁为简•抽象是提取实物的共有特性•抽象使得用简单模型覆盖多样性•高度抽象带来简单化•案例：朋友圈内容的原子颗粒•案例：一个认证帐号，覆盖名人，艺人，企业，餐饮，网媒，平媒等越简单的分类越易于被接受•QQMail没有变复杂•微信会升级，但结构（和界面）会保持简单找到需求背后的本质需求•案例：朋友圈该在通讯录里做分组吗？•用户说要分组，但屏蔽几个人才是需求•如果你做了分组，又没人用了面向场景来做设计而非功能列表•“ifyouwantfeatureX,buyaHTC/Samsungwhateverinstead”byJony•不堆砌功能。功能服务于场景和整体体验。没有孤立的功能。•案例：链接键盘，还是web微信•案例：自动播放，还是驾驶模式面向场景，才能取舍•在线状态？手机是永远在线的•PC版？PC版会离线，无法像短信一样实时•去除人们在QQ上说”88”的习惯让功能存在于无形之中（pony语）•案例：餐饮商家插件不可见，扫描才有•让新版看不出有变化•只有新手才将所有（新）功能罗列在显眼的地方手机和PC的区别•手机是肢体的延伸，手机和人是一体的（通过各种传感器）。PC是外物，即外部环境。•移动互联网产品不是简单的PC到手机的移植•如果没有手机，就没有这份PPT。(采用Evernote随时在手机上记录想法，电脑做不到）•做没有web的移动互联网产品不过度设计•做得越多可能错得越多•对主干精雕细琢，对枝叶不做深深•案例：附近的人宁愿损失功能也不损失体验•不为了流量而到处加入口•案例：会话界面左上角的编辑按钮，为什么不可以有？产品，还是运营？•做一劳永逸的事情•你在做Class（类型），还是在做Instance（实例）？•好特性不需要不断做加法，一次成型•邮箱漂流瓶和微信漂流瓶的不同•好产品会召唤用户（pony语）让用户推动用户•而非系统管理员来推动•案例：如何让用户设置头像？极简方能不被超越•案例：摇一摇。于pony的回信中，“摇一摇很难被超越，因为我们已经做到极简”。面向两年后的场景来设计•案例：已送达状态？2年后网络状况足够好，必然是能送达的。操作的响应速度永远是第一体验•案例：朋友圈的timeline的流畅度如果一个特性不能让人兴奋，不如不做•你不能真正理解自己不感兴趣的需求•好奇心是PM的驱动力•逻辑的完美也是令人兴奋的•在单点获得口碑，而不是一些列可有可无的特性•（案例：QQ邮箱中转站）保留变化•不在1.0做2.0该做的•对不确定的，保留变化余地，先不做•上线是为了验证想法，是改进的开始•案例：web微信，不会做大而全•案例：朋友圈评论的回复如果没有自然增长就不必推广•硬导入用户，只会给用户留下坏印象，以后再也不来了•KPI是好产品的副产品，不为KPI而改变产品保持粗放，保持笨拙•如果没有好的解决方案，就先放着不做•案例：发错群的问题•案例：群名片，群屏蔽•抓大场景，忽略小场景•非重要特性就放到设置里，放到设置里不如不做如果解决方案非常复杂，一定是问题错了•案例：视频通话在每个细节中体现认知•每一个细节都做到自己满意•满意是否就好：取决于你的水准•案例：“来自iPhone”和来自“深圳”给用户选择权•除了核心功能，都做成可卸载的插件•保持简单尊重用户•保护用户隐私（通讯录上传要经过同意，LBS暴露位置要告知）•不诱导用户•在每个体验点上以用户为重。案例：在所有的正文编辑处，加上crash后的内容保护•案例：系统邮件，采用真实的产品经理签名，而非机器思维的“系统管理员”全球只做一个版本•案例：邮箱•案例：微信国际化。微信不会做各个地区的本地化版本，而保持全球一个版本把用户体验做到极致就是创新（pony语）•贴耳朵体验。用手遮挡iPhone屏幕为什么不会切换到听筒，而耳朵就可以？为什么微信能识别你的耳朵？*你的价值观（态度）决定产品特性•如何决定“是否做滤镜，怎么做？”•理性的分析是功利而不完美的•取决于你对照片的态度，生活照片是有滤镜更美，还是没有更美？改变用户习惯•电话发明一百年来，都在骚扰人•微信视频通话，不允许突然呼叫别人•你无法重新发明电话，但可以改变打电话的方式•新的习惯，让用户更舒适抛弃不