搜索
专业经济研究智库权威行业研究报告-1-一、在线旅游的定义依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的新产业正处于快速上升期。该产业主要借助互联网，与传统旅游产业以门店销售的方式形成巨大差异，被旅游从业人士称之为“在线旅游”。在线旅游服务的核心价值即：提供旅游相关信息、提供形成安排预订服务的功能。（一）提供旅游相关信息无论互联网发展到什么程度，客户都不可能自己在无尽的信息中自己整理和分析，所以他们都需要有这样的公司整理所有信息，但是这些公司提供的信息需要尽量客观中立，以便于他们做出明智的选择。随着社交网站的发展，OTA需要提供更多客户产生的信息，即：由其他利益无关方提供的信息，这些信息更客观更全面。（二）提供旅游预订服务旅游预订服务最终也有存在的价值，因为用户在合理的价格区间内，他们趋向于选择方便、安全的预订模式。而价格透明和趋同性的增强，用户会逐渐使用以前已经习惯使用并且觉得安全的方式。二、在线旅游产业链在线旅游产业链是一条由上游供应商、网络媒介、终端客户等组成的链条。在线旅游产业链中，上游供应商通过自建网站或中间代理商两种渠道进行旅游产品和服务的直销与分销；在线旅游代理商作为网络媒介，则以产品分销渠道的角色将产品和服务销售给终端用户。专业经济研究智库权威行业研究报告-2-图表我国在线旅游产业链结构图资料来源：产研智库其中，根据网络媒介的主要服务类型，可分为以专业预订功能为主的在线旅游代理商，以信息传播功能为主的信息渠道商（主要包括垂直搜索引擎、点评网站、社区网站等），以集聚供应商在线服务为主的平台运营商（如淘宝网）等。（一）上游供应商上游供应商是旅游产品的生产者，主要包括食、住、行、游、购、娱六大旅游要素的行业，如航空公司、酒店、旅行社和景区景点等实体企业，他们综合构成了旅游服务的支持系统，在产业链中起着价值创造的关键作用。在市场分工不断细化的趋势下，上游供应商除了开设直销平台之外，还利用线下和在线旅游代理商分销产品。在市场博弈中，大型的上游供应商凭借着丰富的资源，具有较强的议价能力，能够将代理商的利润压缩到较低水平。（二）网络媒介网络媒介位于产业链中间环节，是上游供应商和终端客户之间的连接纽带。在线旅游产业链上的网络媒介可分为三种类型：在线旅游代理商、平台运营商、信息渠道商。相对于单一媒体来说，不同媒体的差异化特性有助于供应商将自身优势通过更适合的方式展现出来，进而提高用户转化率。可以预见，旅游网络媒介在旅游产业链的作用将进一步放大。（三）终端用户专业经济研究智库权威行业研究报告-3-用户位于产业链的终端，用户需求是产业链的存在前提，也是价值的最终实现者。因为旅游产业链最根本、最重要的功能就是满足旅游者的需求。终端客户是上游供应商、中间代理商、网络媒介的终极服务对象，主要包括个人客户和商务客户、公务客户等。三、在线旅游发展阶段分析第一阶段：孕育期1999年，全球互联网投资高潮兴起，进而催生了中国第一批旅游网站，如华夏旅游网、携程旅游网、Et-china、中青旅在线等。第二阶段：探索期2000年，在线旅游服务商纷纷探索运营模式，收购传统旅游分销商，扩充自身实力。具有代表性的有：5月，艺龙收购酒店预订公司LOHOO；11月携程收购北京现代运通订房网络。新兴的在线旅游服务商通过收购与传统旅游分销商相结合，从而为行业的发展带来崭新的生机。第三阶段：成长期2001年开始，在线旅游开始明确市场定位，区别于国外的在线B2C运营模式，实施中国特有的电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式，向旅游消费者提供全方位的简单旅游产品预订服务。此外，在融资方面，以2003年12月携程成功上市美国NASDAQ，2004年10月艺龙成功上市美国NASDAQ为标志，中国在线旅游业开始吸纳资金，扩大业务发展。第四阶段：变革期2005年后至今，中国在线旅游行业呈现多元化、差异化发展态势。一方面，传统以商务旅游为主的OTA，在渠道和竞争的双重压力下，纷纷探寻新的产品方向，以期开拓新的盈利增长点；另一方面，各种新兴的旅游服务商涌现，且模式各异，具体有：1）部分航空酒店加大官方网站的投入力度，进行网络直销，如南方航空和七天连锁酒店，从而挤压传统OTA的佣金收入；2）各种细分垂直型的在线旅游服务商日渐兴起，如途牛、驴妈妈、悠哉旅游网等，且纷纷得到了风险投资的青睐，资本的力量助推其快速发展以抢食市场；3）互联巨头涉足在线旅游行业，如淘宝旅行频道、新浪旅游、腾讯入股艺龙等，这些巨头借助自身庞大的流量，也在一定程度上分流在线代理商的网站流量；4）各种旅游垂直媒介也纷纷萌芽，典型的代表有以垂直搜索为主的去哪儿、酷讯，以点评攻略为主的到到网、旅人网。其中，垂直搜索加剧了机票业务的竞争程度；点评网站助推了酒店及度假业务的线上发展。综合来讲，垂直媒介的发展可谓是在线旅游市场发展的催化剂，使得整体行业的竞争更加立体化。专业经济研究智库权威行业研究报告-4-综上所述，前三个阶段中，在线旅游行业是以携程为主力军，而今在线旅游行业进入“百家争鸣”时代，市场参与主体多，且模式多元差异化，各家均处于探索期。四、中国在线旅游发展现状2015年前三季度，全国完成旅游投资5502.9亿元，同比增长29%。在线旅游在2015年得到了迅速的发展，在线旅游的发展颠覆了传统旅游市场。如今，在线旅游市场正从价格厮杀战向服务突击战和资源争夺战过渡，市场逐渐回归理性。同时，资本寒冬来临，旅游投资频率下降，旅游资本整合开始加速。虽然99元国内游、999元出境游……携程、阿里、途牛、同程等OTA（在线旅游）平台大打“双十一”牌，纷纷推出促销活动。2015年“双十一”并没有给在线旅游平台带来过多的订单。可以说，从2015年开始，在线旅游行业的发展进入瓶颈期。跑马圈地的模式似乎已经不再那么有效了，消费者对在线旅游平台也没有往年那么热情。随着资本寒冬的来临，各自为战、烧钱不断的在线旅游企业显然感到了寒意。如何寻求突破也成为业内大佬们头疼的事情。携程旅行网与百度公司达成一项股权置换交易。交易完成后，百度将拥有携程普通股可代表约25%的携程总投票权，而携程将拥有约45%的去哪儿网总投票权。这意味着，携程成为去哪儿最大的机构股东，百度也会通过此次交易成为携程的股东之一，并且在多方领域展开其旅行相关产品的合作。此举大有几分“抱团取暖”的意思，当然，两大巨头的合作将加速行业内部的洗牌。而携程与去哪儿的合而不并，或许只是在线旅游行业化零为整的开始。在线旅游行业虽进入发展期，然而发展并不意味着盈利，由于扩张市场的需求，OTA需要大笔资金补贴用户，成本的增加也导致了业务亏损随着互联网时代的来临，线上旅游这一新的形势迅猛发展起来，相较传统旅游业，在线旅游有着巨大的优势，但也存在诸多不足和行业乱象。而随着资本寒冬的来临，各自为战、依靠烧钱来“跑马圈地”的在线旅游企业也感到了一丝寒意。从企业经营成果来看，2015年以来，情况也并未有所好转。财报显示，2015年第一季度，去哪儿、途牛和艺龙的亏损进一步加大。其中，去哪儿巨亏18.5亿元，同比亏损增加了886%。而这一切的源头则是惨烈的价格战，疯狂的补贴。为了带动移动端成交量，2014年OTA投入大笔资金补贴用户。开展包括“一元”出境游等多种活动吸引用户。这种活动在短期内专业经济研究智库权威行业研究报告-5-带动大批成交量，但由于成本的增加，这部分盈利有相应的抵消。在线旅游已经变成一个资本密集的行业。过去两年，大量资本进入在线旅游。门票预订、细分酒店预订、休闲旅游，动辄千万美元。资本进来的同时，也在推高行业的门槛、拉低行业的毛利率。在线旅游行业进入寒冬，一方面，是因为在线旅游企业为了追求规模的进一步扩大，“烧钱”越来越猛，营销费用直线上升，这导致虽然大部分在线旅游企业的营收出现了大幅增加，但盈利情况不容乐观。另一方面，从2015年开始，许多在线旅游企业都在进行线下布局，这推高了经营成本。市场洗牌加速在酒店、机票等标准品这个主战场上停战之后，携程、艺龙和去哪儿将会与途牛、驴妈妈等在包括景区门票在内的休闲旅游各环节开展新一轮的竞争资本寒冬增加了企业融资困难，互联网企业烧钱补给不足，加速了企业间的合作，但是融资困难只是催化剂，市场内部运作机制是推动互联网企业由竞转合的最主要原因。不过，这种形式的合作对于在线旅游行业内的中小企业而言，显然不是一个好消息，而为了应对他们的合作，该行业的格局也将会发生变化。未来，在线旅游行业将会加速洗牌。在两大巨头合作的冲击下，一些缺乏实力、资源的中小企业将会逐渐被淘汰出局。但那些具备一定实力，但市场规模、竞争优势并不突出的企业或许会向去哪儿学习，寻找合作对象，也开始抱团。目前，在线预订酒店、机票等标准品市场格局基本稳定。但是，景区门票、境外游、定制游等旅游细分领域的市场格局还未形成，未来市场瓜分对象将会转向这些领域。五、在线旅游典型商业模式（一）旅游站点平台模式B2B搭建了旅游企业间的交流交易平台，提供了企业之间的战略合作关系，又构建了一个网上的买卖者群体。B2C大众旅游平台，提供酒店机票预订、景区门票折扣与预订、旅游线路比价搜索等全方位旅行及旅游服务。基于B2B与B2基础上的B2B2C像旅游超市，拥有6000多家旅行社资源的同程网，其业务还涉及酒店、机票、景区和演唱会门票及租车等项目。（二）“机票+酒店”的网络分销模式专业经济研究智库权威行业研究报告-6-此模式本身不具有实体的产品，通过代理传统企业的产品，获取代理佣金。携程凭借其服务平台的先进技术以及呼叫中心的规模，长期积累的客户群和提供的规范化服务，在机票和酒店预订业务上有着较大的优势。（三）垂直引擎搜索模式垂直引擎搜索模式网站不涉及在线旅游预订的交易环节，而是凭借其先进的搜索技能，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息的整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询、比较服务和用户点评从而收取代理分成。（四）直销预订模式直销预订模式剔除了中间高昂佣金环节，旅客直接通过该平台实现与酒店、景区、航空公司的询价议价、预订以及评论等实时互动，并最终完成酒店、景区、航空公司与旅客直接的营销过程。这种“面对面”的模式具有降低营销成本、改善经营和服务能力、为消费者提供更有保障的服务等优点。六、在线旅游发展趋势分析（一）度假旅游市场在在线旅游市场比重大幅提高目前，机票预订业务和酒店预订业务为网络旅游市场营业收入最高的两个业务版块。机票预订市场发展已较为成熟，由于机票是同质化较高的旅游产品，同时，航空公司在线售票体系已比较完善，近年来不断加强直销力度，机票代理佣金率下降较快，未来机票预订市场规模增长有限，在整体网络旅游市场中的比重呈现缓慢下降趋势；在酒店预订市场，不同酒店提供的服务体验差异性较大，佣金率水平较高，同时，大量小微型酒店、客栈等住宿服务供应商仍未实现信息化，酒店在线预订市场覆盖率存在较大增长空间，酒店预订业务市场规模将继续稳定增长；度假旅游近几年来增长较快，市场规模迅速扩大，在国家积极扶持个人旅游市场、出行便利性不断提高、个人可支配收入不断增长以及旅游需求不断扩大等利好因素的促使下，度假旅游产品在整体网络旅游市场中的占比将快速提高。（二）旅游产品信息化进程加快，在线旅游对旅游行业渗透率提高目前中国在线旅游市场对旅游行业的渗透率仅在8.5%左右，远低于发达市场水平。未来随着信息技术的进一步发展和互联网覆盖面的进一步扩大，更多的消费者将选择在线旅游的消费方式，消费者对网络旅游需求的增长将促使线下旅游产品及服务供应商和代理商加速信息化进程，在线旅游市场规模将迅速增长。（三）移动端在线旅游市场规模迅速发展并向O2O转型专业经济研究智库权威行业研究报告-7-随着智能终端的普及，移动互联网得到快速发展，2013年智能手机销量占到整体手机市场的73.1%。目前，在线旅游市场主要集中在“旅行前+旅行后”这两个阶段，智能机的普及和移动互联网的易得性使得消费者可以通过移动客户