房地产楼盘上市推广整体营销策划方案

楼盘媒介、营销整案佳美广告一、项目推广策略1、推广目标•强势建立XXX绝版高贵的磅礴弘韵和具有浓厚现代商业气息的品牌形象。•开盘时取得市场关注效应，使XXX成为扬州乃至长三角地区房地产市场的又一热点•配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标2、推进思路与策略•根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（05年7月—9月）（05.10—05.11）（05.12—06.2）（06.2以后）启动期公开期高潮期持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升强势促销公关互动品牌保温惯性销售3、新闻炒作与推广主题高潮期（情境营销）公开期（产品诉求）启动期（形象冲击）演绎尊崇品位，尽享XX人生尊重人的价值，创造舒适居住空间尊重自然，将自然元素引入生活尊重当地文脉，超越城市轨迹“街垂千步柳，霞映两重城”地段决定价值，意识智见未来无与伦比，城市最耀眼的旗帜尽情展现XX商住风情，创造精彩生活新典范倡导人性化居住概念，领先投资辉煌前景尊荣展露人生，优越尽显悠然便捷就是享受高于建筑之上大家艺术风范历史与现代完美结合完善而独有的自然人文景观居住浪潮的到来投资佳境，区位优势自然彰显持续期`第一阶段：启动期（开盘前，XXX年X月左右）•目的—正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度•任务—品牌识别系统建立与设计（见附件）—为建立品牌作铺垫，营造销售气氛—为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单页等）•执行策略—启动前现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等—媒体软文炒作配合—完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备—通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求，建立“物超所值”的印象—通过良好的现场包装，将消费者的注意力集中在瘦西湖畔的优越地理位置上，智见未来价值。第一阶段：启动期（开盘前，XXX年X月左右）•媒体配合–报纸：《XXX》软文章宣传–户外：•选择XXX、等主干线及在高速公路重要入口处设立户外看板•市区几条主要公交车线路（XXX）车身广告•新媒体—出租车顶第一阶段：启动期（开盘前，XXX年X月左右）•现场包装–售楼部：体现古典、尊贵、时尚、现代的感觉–样板房：传统建筑元素的加入，与现代设计理念结合–现场路段：加强指引性，突出区位依山傍水的绝版优势–工地现场：利用XXX游览区的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅等装饰物品营造出现场的广告氛围，打破工地单调的色彩第一阶段：启动期（开盘前，XXX年X月左右）第二阶段：公开期（XXX年X月—X月）•目的–首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头•任务–张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息–产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户第二阶段：公开期（XXX年X月—X月）•执行策略–以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、车顶、销售资料等展开高密度强攻势–进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使XXX成为XX区域乃至XX楼市焦点二、媒介计划1、广告目标销售前期达至最大范围的到达率内部认购期让目标消费者关注XXX，使之进入他们的选购名单公开发售期让目标消费者了解XXX，使之成为他们的购买目标我们需要考虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率/视点2、目标对象的设定产品形象决策者城市最耀眼的旗帜，高品质商、住精品对XXX居住环境感兴趣的消费者3、媒介的选择策略目标对象媒介接触习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来源：市调资料房地产信息渠道选择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道资料来源：ＸＸＸ房地产市场调研报告缺点成本高信息生命短人口层面选择性低较容易被删除(转台)较长的制作时间广告法限制优点听觉，视觉和动感广告的冲击力与理解度强强闯性的广告传达高普及率能快速建立到达率能提供品牌的形象诉求电视特性电视广告的投放原则选择收视率最高的江苏公共频道、教育频道，和市新闻频道、城市频道，在最受欢迎的电视节目、收视最高的时段，配合销售推广节奏合理投放，保证有限的投入获得最大的回报注意不同的收视率和最佳收视时间，确定投放比例和投放时间将产品信息带给目标消费者优点时效性强可以很好地理解和记忆有选择性阅读主动性阅读－能传播大量信息能提供权威性及可信性的环境是消费者获得房地产信息的主要渠道缺点生命周期短彩色制作差灵活性差只有视觉效果有选择的阅读页数报纸特性日常阅读报纸的时间每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意报纸广告楼盘信息的时间平时读报的时间资料来源：XXX房地产市场调研报告周四、五、六投放房地产广告的最佳时机消费者看楼所受的信息影响0%10%20%30%40%50%60%报纸广告同事/亲友介绍售楼现场平时外出时留意电视广告传单户外广告男性女性优点覆盖率广泛频次高冲击力强可选择地理能见度高全天效应缺点观众选择性低局限于简单信息自然因素会影响效果较长制作周期户外特性户外的策略执行针对目标消费群体较为集中的区域重点投放品牌的形象长期曝光，接触的人口多而广泛运用形式的建议巴士车身广告户外大牌广告出租车顶广告我们选择的媒介我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广报纸电视车身、车顶、大牌输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象4、投放整体原则根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式配合各阶段的销售推广争取获得有效到达率的最大值由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售电视广告投放策略：内部认购期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮公开发售期采取间歇式策略投放，集中在周四、五、六投放，确保销售业绩媒介投放策略媒介投放策略报纸广告投放策略：报纸广告信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻内部认购期的报纸广告比例相对较低，公开发售期投放量增大，以求更有效的促进销售报纸广告版面以1/2版为主，主要选择新闻版投放，以迎合主要目标消费者的阅读喜好，并避开房地产广告的高峰版面公开发售阶段媒介配合公开发售阶段媒介配合：其中报纸广告在正式开盘日前三个星期开始投放，电视广告在正式开盘日前两个星期开始投放其中内部认购期以品牌形象广告为主，公开发售期以促销广告为主，兼顾形象广告整体费用分配比例35%40%10%10%5%电视、电台（万元)：建立产品形象报纸(万元)：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用硬性广告、软性广告。软文：引导消费观念，品牌形象强化促销、公关(万元)：活动促销，以活动提升形象。户外(万元)：产品形象的建立与巩固制作(万元)：楼盘的形象包装销售物料/制作5、费用分配及排期阶段媒介费用分配公开期（179万）05.10—05.11年度媒体费用分配计划高潮期启动期持续期（1）售楼形象展示•售楼处内部形象概念提示及指导•售楼中心形象背景牌及接待部分（2）外卖场展示•展销会展场设计•气球•大气球竖幅•招示布•看楼专车2.事务用品系统A.工作证（卡）设计B.便笺、笔C.纸杯D.手提袋E.销售人员工作牌F.购房协议书封套G.置业计划封套3.导视系统设计A.样板店铺•设计概念介绍B.售楼处•区位标示牌•功能批示牌（三）户外广告类1.车体广告2.候车亭3.现场导示牌4.路牌广告（四）硬广告设计包括报纸、杂志、电视、广播等各类硬广告广告效果监测效果测定方法之种类广告效果监测方法的种类提示广告之方法资料收集方法真实世界测定（1）访问调查（用于调查广告整体效果）通常用广告稿电话调查法访问面谈法销售量调查（2）实验调查（用于媒介以及广告作品之效果测定）在特定地区或特定人所揭露之广告，在家中以平常情况下，予以视听电话调查法访问面谈法销售量调查机械记录