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泰州职业技术学院国际市场营销课程作业达芙妮女鞋市场营销策划书第1页企业简介（王凤娇、吴明峰）一、企业发展历程及当前所面临的问题达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年，预见于中国优质鞋类市场具庞大潜力，本集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。现时，“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。而对于目前所面临的主要问题则是在市场竞争下更好地在各式品牌涌现的状态下树立好自己的品牌及相应的市场地位。二、当前宏观环境1.行业背景宏观分析制鞋行业是典型的劳动密集型行业。从全球化的视野来看，这个行业的产能总是向着劳动力成本低廉的国家和地区迁移。目前，中国已成为全球最大的制鞋中心，鞋产量占全球总产量的60%以上，中国又是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国。中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的53%以上。但是随着中国经济的发展，劳动力成本的上升，制鞋业有向越南、印度、巴基斯坦等劳动力成本更低廉的国家转移的趋势。2.行业背景微观分析中国鞋业，以居世界第一的60亿双年产量，奠定了“madeinchina”席卷世界鞋业市场总量的霸主地位。调查显示，在最近十年的发展中，中国皮鞋业的增长率达到800％，但从长远看，鞋业发展后劲不足。目前，我国鞋类企业多以来料加工、贴牌、模仿为主，难以攻占中高档鞋类市场，没有自主产权的国际名牌成为鞋业长远发展的潜在危机。而达芙妮拥有雄厚的资金、优秀的销售队伍、丰富的管理经验以及成熟的营销网络并快速占领了大部分市场。三.竞争对手分析达芙妮的竞争者分为国外与国内两部分。随着中国政府依照协定履行入世的义务，鞋类产品的进口关税将进一步降低、这将使越来越多的国际名牌鞋类能够第2页以国内消费者可以接受的价格进入中国市场，给国内鞋业品牌带来巨大的挑战。如果没有自己的国际品牌，中国鞋业的前途将是岌岌可危的。而国内鞋类产量的85%为中低档产品，市场中有80%都属于地方品牌，目前，我国从事鞋业生产的企业7200多家。四、SWOT分析1．优势品牌名称由来富有神话色彩，有故事的品牌更能获得消费者的青睐。达芙妮拥有雄厚的资金，优秀的销售队伍，丰富的管理经验以及成熟的营销网络并快速占领了大部分市场。达芙妮是为数不多拥有从创造、设计到终端销售整条产业链的企业，公司拥有雄厚的产品研发设计班底。达芙妮的价格与竞争者相比较低，走大众化路线，吸引更多的消费者。D18与D28两种不同系列同时推入市场，满足不同消费者的不同需求，提高市场占有率。中国大部分女性处于中等收入阶层，达芙妮的鞋价更有覆盖力。拥有庞大的专卖体系，具有了强大的竞争能力。掌握绝大多数销售终端，让达芙妮可以迅速对环境变化做出反应。2.优势达芙妮的款式数量少，未能有效覆盖女性对鞋款要求多变、对品牌不忠诚的特性。成本低的原料，导致质量比不上百丽、红蜻蜓等著名品牌。服务（销售、售后）质量差，流失了大量顾客。3．机会①我国人口总数超过13亿人，其中女性人口数量6.24亿，约占人口总数的48%，市场庞大。②生活水平的提高，人们的消费能力提高，对鞋的需求也上升。科学技术的迅猛发展，为制鞋行业创造了优越的条件。③生活质量的提升使得更多女性看重女鞋，更青睐于女鞋带给她们的心理满第3页足。④产业的国际化，市场全球化的环境，为中国制鞋进军国际创造了一个契机。4.威胁劳动力成本上升，将会导致产品成本上升。竞争者数量多，其中并不缺乏实力强大的。全球金融风暴的爆发，使整个制鞋行业都处在低迷时期。③国外品牌在国内占了很大的市场份额，他们的鞋款设计、销售体系都具有很强的竞争力。营销战略（陈娟、王荔、葛丹丹）一、目标设定1.策划目的加速提高达芙妮在国内女鞋行业的市场占有率，把品牌做大、做强。2.策划目标（1）目标市场：在校女大学生、年轻白领女性、家庭主妇的女鞋市场（2）市场定位：奠定达芙妮在中国女鞋行业的强壮型的地位，并提高市场占有率。（3）需要解决的问题①.现代女性对高跟鞋所包含的寓意的了解并不全面②.款式与竞争者相比较少，应该增加其款式③.加大在产品质量上的资金投入，提高品质④.广告要突出本品牌特色，贴近女性购鞋心理（4）可能性①.以强大的攻势进入大学生市场②.通过对D18和D28明确的市场区分，将更多顾客收入店内③.要提高市场份额，就必须加大宣传力度④.提高产品质量，能得到更多忠实顾客二、产品策略第4页1.产品描述达芙妮女鞋分为D18青春店和D28经典店：D18：“女孩”品牌，追逐少女梦想，代表“新新人类”的审美观和人生观，迎合年少一族的个性和张扬。代言人：S.H.E！D28：“女人”品牌，表现女人的千娇百媚，诉求“白领粉领”成熟与知性的生活态度，表达都市女人脱俗而又自我的情怀。代言人：刘若英！2.产品名称达芙妮女鞋3.设计理念D18：主打青春牌，体现青春靓丽、敢作敢为的设计理念。D28：主打成熟牌，体现新女性作风，温柔婉约，知性优雅。三、价格策略1.定价策略我们定位在中低档，市场价大概是200——300元。2.市场现状现在中国女性普遍接受的女鞋价格是200——400元，其中东南沿海的女性对女鞋价格更具承受力。3.定价因素我们考虑以下因素进行定价：产品成本、竞争对手的产品价格、市场需求、环境影响、消费者的接受度等。四、促销策略1.促销目的使更多女性认识到高跟鞋的重要性，进一步提高达芙妮的品牌知名度，并宣传达芙妮女鞋，使其获得更多消费者的认可并提高其市场占有率。2.促销组合我们采取促销、公关、广告的组合方式。第5页五、相关预算广告制作：130万元电视：966万元网络：1716万元路牌：30万元公交：29.4万元宣传手册：2100万元管理费用：20万元调查费：0.1万元修鞋：50万元奖学金、聘请讲座专家：1250.5万元总计：6292万元行动方案（华娇、张燕飞、张茜）我们要进行一项命名为“达芙妮——女鞋神话”的活动，向女性消费者介绍高跟鞋对于女性朋友的意义。时间定为半年，从2012年6月1日到2012年12月30日，在此期间推出两个新的电视广告。活动口号为“达芙妮，做最美的女神”，促销期间，每家门店要做以此口号为内容的POP，并将此口号印在价格标签旁边。（1）解读高跟鞋，培养新时代女性内容：走进各城市有代表性的高校，让更多女大学生了解高跟鞋，爱上高跟鞋。方式：聘请对高跟鞋文化有研究的专家和达芙妮的领导人开展高校巡回讲座，讲解高跟鞋的寓意、挑选方式、搭配学问，达芙妮的创业历程等。在每个高校设一个“达芙妮”奖学金名额，在一个学年结束的时候，评选出一名品学兼优的学生颁发奖学金。时间：2012年6月20日开始至2012年7月20日。（2）品牌认知活动内容：介绍达芙妮女鞋的特色，讲述达芙妮的成长历程。方式：制作宣传海报（见附录）进行派发时间：2012年6月15日开始至2012年12月30日（3）促销活动内容：促进达芙妮女鞋的销售第6页方式：折扣促销（根据实际情况调整降价幅度）、赠奖活动（买满一定金额送达芙妮包包等）时间：2012年6月20日——2012年7月20日2012年12月1日——2012年12月30日（4）公关活动内容：为消费者服务，塑造达芙妮在顾客心目中的好印象方式：举办一次为期一周的免费修鞋活动。不管是不是达芙妮的鞋子只要是女鞋，我们就尽量为顾客解忧，顾客在这一周内可以将可以修的女鞋拿到达芙妮门店，门店的营业员会做好详细登记，在指定时间回去拿鞋。时间：2012年8月1日——2012年8月7日（5）广告策划广告一（面向D18顾客）①内容与其他促销活动同步②方式辅助其他促销策略③时间2012年6月1日——2012年12月30日④广告目标俘获更多年轻女性朋友的心，让她们拿起来就舍不得放下，产生强烈的想要拥有一双达芙妮女鞋的欲望，然后开开心心地把它带回家。⑤宣传对象18—25岁的年轻女性。⑥广告表现计划a.传递的信息：每个女性都应该拥有一双对自己意义非凡的高跟鞋，达芙妮是有实力的，让青春更多姿，值得选择。b.具体手法：公交移动传媒、电视广告、网络广告c.主题：达芙妮D18——青春，可以如此多姿……⑦广告媒体计划第7页媒体具体名称选用原因时间安排预算（单位：万元）电视湖南卫视湖南卫视作为地方电视台，一直具有较高的收视率，尤其一些金牌栏目更是深受年轻人的喜爱，所以，湖南卫视有较多年轻观众。2012年7月20日开始到8月30日（暑假期间较多大学生看电视）每周一下午6点半和周五晚8点174网络百度精准广告百度是全球最大的中文搜索引擎，精准广告按点击率收费，有针对性。2012年6月1日开始到7月30日（高考完查学校填志愿的年轻人多）1716公交广州珠江移动电视广州是大学生集中的地方，公交的载客量大，公交电视独占式覆盖,深度沟通传播。2012年6月1号到7月15号：8月25号到9月25号（两个时间是大学生放假和放完假入学时间）29.4广告二（面向D28顾客）①内容与其他广告同步②方式辅助其他促销策略③时间2012年6月1日——2012年12月30日④广告目标大力宣传达芙妮品牌，奠定达芙妮女鞋在她们心中的地位，让达芙妮获得她们的青睐。⑤宣传对象25岁以上的女性⑥广告表现计划a.传递的信息：岁月流逝，女人也许要忙的很多，可是，拥有许多漂亮的鞋是不因岁月而改变的，经过时间的洗礼、思想的成熟，鞋子更应该是女人必备的装饰。第8页b.具体手法：电视、路牌、宣传手册c.主题：达芙妮D28——岁月，越来越婀娜……⑦广告媒体计划媒体具体名称选用原因时间安排预算（单位：万元）电视东方卫视东方卫视是上海的电视台，一直给人时尚的印象，在东方卫视投放广告具有较强的说服力。2012年9月1日开始到12月30日每天晚上7点（换季时候女性更换秋鞋，正是给成熟女性做促销的好机会）。792路牌上海上海是国际化的大都市，许多女性都对上海的时尚咨讯较为信任。2012年6月1日开始到2012年12月30日30宣传手册本公司自己设计达芙妮的门店位置本来就不错，在店门口派发传单更能引起注意，让过路群众拿着传单有进入店里的欲望。2012年6月到12月每月一次，在店门口派发，注意发给目标顾客，一次发1000张。2100注：达芙妮已经进入了成熟期。在这个时候进行大型促销是要挽回许多对达芙妮失去信心的顾客，通过这次大型促销冲淡去年达芙妮创始人被捕给外界的负面影响，在消费者心目中塑造达芙妮是一个好品牌的印象，让更多中国女性认同达芙妮、选择达芙妮。这次大型促销活动结束后，达芙妮就不要轻易花这么多人力物力财力来作做这样的大型活动了，而是要维持、提示。维持，即维持达芙妮的好形象，要亲民、要保证质量、要确保款式、要引领时尚；提示，即每季度新款上市要做提示性的宣传，在代言人有大型活动时要抓住时机，进行类似联名、赞助类的支持。计划控制（唐琴菲、项茜）1.营销部门组织形式（市场组织法）第9页2.市场营销执行○1制定行动方案时间活动2012.06.01——2012.12.30D18广告投入2012.06.01——2012.12.30D28广告投入2012.06.15——2012.12.30品牌认知活动2012.06.20——2012.07.20“解读高跟鞋”高校巡回讲座2012.06.20——2012.07.20促销活动2012.08.01——2012.08.07公关活动2012.12.01——2012.12.30促销活动○2建立组织结构总公司——分公司——专卖店。○3设立决策和报酬制度奖惩细章（另拟）营销副总经理产品系统经理零售系统经理金融系统经理其他系统经理战略规划新产品开发区域经理地区销售经理区域经理地区销售经理区域经理地区销售经理第10页○4开发人力资源第一、重视人才的选拔和培养与人才的招聘。人才的招聘、选拔、培养，必须采用科学方法和途径。在培养人才方面要产学协调，开发有利于对企业管理的系统，整体思维和缩短人才的培养周期。第二、我们应着眼于智能型人才的开发，着重于人的思维方式的再造和