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WeiJin电商导航谁说搜索引擎广告是公平的?马太效应无处不在搜索引擎广告业看起来身世清白:大家都从搜索引擎处获得相同的知识,相同的训练材料,相同的专家咨询,简直是公平的不能再公平了.但事实上,20/80法则还是存在.少数的广告商鲸吞了大量的结果页面,而大多数广告商只能分点残羹冷炙.结果页面占有率20%行业霸王龙全部广告商统治者占全体广告商的百分比汽车租赁141728%汽车保险75731.2%消费贷款27750.3%在线教育62772.1%在线电影24380.5%报税服务24530.4%网络服务37580.3%减肥96661.4%刘备而不是曹操?这个行业中的霸王龙都是谁?汽车保险:NetQuote,Geico,LibertyMutual,Esurance消费贷款:MyCashNow,DiscountAdvances.com在线教育:PhoenixDegrees.com,ITTTech在线电影:Netflix,Targer报税服务:TurboTax,TaxAct大家觉得有什么名字眼熟吗?没有500强名列其中,连搭边的都没有.都是织席贩履之辈.那么他们赢在哪里呢?顾客的心事你得猜说白了,我们的任务是帮广告商赚钱,广告商要帮商家赚钱,商家指望着消费者赚钱,那我们就得知道消费者的基本行为,然后才能对症下药.张望的逛街的买货的纯逛的定点买货的又不是蛔虫,我怎么猜?顾客搜索时输入的字就是他的身份证1.一般只有一个词的,就是张望的.比如说’相机’,然后他就去网易相机频道转悠了2.长度在两三个词的,且里面有比较性含义的词是第二种例如有Best,Cheap或者Review(测评)3.长度在四个以上,且包括产品名,型号等等信息的,就是第三种人了.1.(定点买货的搜索的是特定的网址,品牌和厂家)更好地做蛔虫张望的逛街的买货的定点买货的电视高清电视高清电视测评松下42’平板电视等离子电视促销松下拉斯维加斯拉斯维加斯机票便宜拉斯维加斯携程网输入法最好的输入法Google拼音2.1华军下载川菜海淀区川菜馆预定电话沸腾鱼乡大众点评网酸奶补钙酸奶蒙牛酸酸乳打折沃尔玛想成功,就得做Argus别打瞌睡,瞌睡没有好下场.你得为你的广告系列(Campaign)盯着指标变化.1.平均日支出(DailySpend)2.上月总支出(TotalSpendofLastMonth)3.展现次数(Impressions)4.点击数(Clicks)5.点击通过率(CTR)6.点击转化率(ConversionRate)一个字难倒英雄汉关键字是我们用以钓得金鳌的唯一香饵.即便不是付费搜索广告中最重要的因素,至少也得排进前五.另外可以负责任的告诉大家,这么重要的东西,却又是常常被忽略的.常见误点:关键字数量不足,人力乱选关键字,单纯依赖工具选取关键字质和量的权衡其实它们是同向的,也就没什么权衡问题啦(*^__^*)嘻嘻……质量尽可能多地试用NicheKeywords,要尽可能地多,尽可能的具体,尽可能地和你的Business相关和客户心有灵犀一点通三个辅助的问题:我们知道客户分成三种,那么:1.某个关键字是属于哪种人呢?2.怎么优化可以让张望的变成逛街型喜欢的关键字呢?3.怎么优化可以让逛街的喜欢的关键字变成买货的最爱呢?作业:回去和你那爱逛街的女友好好研究一下(没有的话就找个爱逛街的女朋友)首要问题是,我的理想客户他会在google或者LiveSearch里面输入什么词呢?百尺高楼平地起–目标:高转化率的关键字列表1.人工部分2.机械部分首先自己想出一些基本型关键字宁滥勿缺别净想那些简单的,想点反映你的水平的长点的词不要低估某些看起来很傻的词,用搜索引擎亲自做做试验不要用太泛泛的词,贵.找个第三方软件来替你扩展你的关键字列表.有很多免费的.例如GoogleKeywordTool有网页版可以免费试尝哦还有大家都来做Campaign安得世间双全法Campaign是由一系列AdGroup构成的.AdGroup的数量对Campaign至关重要.AdGroup的数量小的话容易管理,但是对于整体Campaign的性能会有影响PerformanceVS.Convenience纷纷过客歧路行1.AdGroup太少2.AdGroup中的Keyword分布过于分散.应该把相关性大的Keyword加到一个AdGroup中去.Campaign之九阳神功神功第一章:子曾经曰过:建立一个如下表格.神功第二章:利用穷举法把你能想到的Keywords全部列出来分类Keyword张望的逛街的买货的AdGroupCampaign之九阳神功分类Keyword张望的逛街的买货的AdGroup关键字建议关键字建议√关键字建议(张望)关键字建议Google关键字建议√关键字建议(逛街)关键字建议优秀关键字建议工具√关键字建议(逛街)关键词查找找寻关键字√关键字查找(逛街)关键词查找查找关键字√关键字查找(逛街)关键字建议专业关键字建议工具√关键字建议(买货)神功之第三章:把你想到的Keywords按照分类和对不同客户的关系,填到这个表格里至此,打通连接Keyword和AdGroup之间的任督二脉了Campaign之葵花宝典第一章:欲练神功者,须知节流之法.Campaign里面有很多垃圾,白白浪费我们的支出.应对之法就是KeywordMatching,也就是匹配类型.善用匹配类型,可能会减少高达88%的支出而不减少收益.何乐不为?BroadMatch只要其中任何一个词与用户输入的词相同,你的广告就有可能显示出来.单复数等词性变化也会认为被匹配.PhraseMatch须得完整的词被匹配,你的广告才会被显示出来NegativeMatch用户输入的词包含你的NegativeMatch型的关键字,你的广告就不会被显示ExactMatch必须得和用户输入一模一样节流之法二:CoverageCoverage(覆盖率)是你的广告能出现在搜索者视野里的时间比.结合别的指标,它就是你的广告Impression的总百分比.比如说你的Campaign里面包含’液晶电视’这个关键字,当1000个用户搜索’液晶电视’的时候,你的广告出现了690次,那么你这个广告的Coverage就是69%.0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%1.002.003.004.005.006.007.008.00TopCustomer最大化你的Coverage四项基本原则:1.提高你的DailyBudget2.删掉与你生意无关的关键字3.减少你的Bid,只要保持在第六位的Position就好4.优化你的AdCopy,让它越诱人越好.Campaign之葵花宝典走火入魔:DailyBudget添加DailyBudget不是好主意.为什么?因为这个会抑制你潜在的流量.也许你觉得$75的DailyBudget可能很高了,但是实际上或许真正的流量是你想象中的20倍也说不定.也就是说,你实际需要$1500的DailyBudget.但是你自己砍掉了95%的流量,也就砍掉了95%的赚钱机会.我们另有他法来控制支出.不要使用DailyBudget.找到最佳的Bid点支出上升未必不是好事Customer赚钱靠的就是流量,流量是很重要的.流量大自然支出就上涨.如果你看着支出上升实在不爽,你可以把Bid值降低一点,但这样流量也会下降.你再把Bid稍稍提高一些,找到一个合适的位置就可以了.怎么给一个具体的关键字设定Bid?首先,别为了图省事乱设.其次,好的关键字多设点,一般的关键字少设点.再次,还记得好的关键字有啥特点不?对,和生意密切相关,具体,然后就是-长.下面一个图会说明问题00.511.522.533.512345678AvgCPCvsKeywordLength1Word2Words3Words上图可见,在Position2的地方差值最大.但长点的词几乎处处沾光.CTR和单词长度的关系平均Position和CTR的关系收益和Bid的关系收益和AveragePosition的关系Google密码:QualityGoogle有一套系统用来评定关键字的Quality.简单说,就是说,你的关键字得和搜索者的预期一致.例如你买的关键字是凤凰(相机),但是现在输入凤凰的人一般都是去湖南旅游的,那就说明你比较失败了.Google这里一个很不地道的地方是,它没有提供衡量Quality的指标.大家都是两眼一抹黑.但综合几点要素考量,CTR是最重要的.因为这就是搜索者的投票结果.Google解码:既然CTR是最重要的,那我们就来看看怎么提高CTR好了Keyword选择上:一定要用NicheKeywords,少用BroadKeywords.提高你的Bid提高你的CoverageAdCopy:这个比较复杂,我们稍后会深入研究.通常来说CTR在大多数行业中间的平均数是0.8%.Google深度解码:QualityScoreGoogle家很多幺蛾子的.关键字上还有一个QualityScore,分为三档:差,凑合,棒.不要小瞧这东西,它直接和你的最小Bid有关,如果你的关键字被评为棒,那么最小Bid立马降低,子曰诗云,不如真金白银呀.一般来说,差的关键字,最小bid在$0.5到$10.棒的关键字,最小Bid在$0.03到$0.05.凑合的在两者之间浮动.成绩怎么评定呢?1.你的该广告CTR2.你的整个Campaign的CTR3.你的关键字和搜索者输入的词之间的近似度4.匹配类型Google深度解码:QualityScore怎么计算QualityScore呢?1.网站和你的广告之间的关系.这点Google能明察秋毫.不光是那个链接的目的页面.整个网站Google都知道是干什么的.2.站点年龄—越久的站点说明它有更多的信用记录3.外部链接–这个东西也会带来显著的好处,因为这个相当于熟人推介,在推介之初就带有一定的信用度4.关键词密度–通常来说大点好(过大会被认为是欺诈)5.永远不要去封锁Google的网络爬虫.Google可是你家财神爷呀.AdCopy:舌头就是生产力这个东西为什么重要呢?1.它不带来明显的成本.2.它能在很大程度上左右局势.只要你能写的如同格雷诺耶的香水般诱人,那么即便是Bid在第八位,CTR也会是100%--当然,这是不可能的.但在其他条件不变情况下,提高50%的流量还是轻而易举的.换句话说,你的CTR会提高一倍.就为了CTR,也得尽力忽悠吧.AdCopy:忽悠有道首先,你要针对不同类型的搜索者(张望的,逛街的,买货的)写不同的AdCopy.对于第一种,他纯粹是来搜罗信息的,直接向他推销是没什么用的,还可能适得其反.这种人得用背景知识性的东西来忽悠,给他个好印象,让他变成我们的长线.第二种,快要买东西了,更得货比三家,这个时候就得堆上’顶级’’优惠’’测评’这种词,还得体现出客观性,不要让他认出这是忽悠.还有就是限时促销也很管用第三种,这种人出现的时候心里肯定是要买货了.问题就是去哪儿买了.得用’一流质量’’跳楼甩’’降价大促销’’免运费’这种词砸他.AdCopy:眼球面前规矩多1.把关键字放到Title里2.尊重客户的语言习惯,做好本地化工作(后一点大公司不适用….)3.少用Broad型关键字4.别写错别字5.少用缩写6.少用术语行话7.最好有点专业报刊杂志的好评价8.突出产品的’用处’而不是指标9.找到独一份儿的卖点10.试用常青树式的词汇,例如’免费’’如何’等等来扩大基本面11.用动作词汇,召唤客户:JoinnowforFREE!12.挂上价钱13.