中海华山珑城项目开盘分析

中海华山珑城项目开盘分析2014/11/17三盛地产-营销部2600年华山齐鲁人文生态宝地华山珑城产品简析华山珑城中海恢弘巨制14.6平方公里世界级山湖生态住区————济南的西湖华山珑城项目位于历城区全福立交桥二环东路与小清河北路交汇处路北，项目总用地14.6平方公里(2.19万亩)；公园区占地6.7平方公里（约1万亩）其中湖景居住区约4000亩，总建筑面积1020万平米（其中商品房650万㎡），容积率0.69。共包括3196栋住宅，分四期开发。华山珑城北部门户地标，济南首席城市生态示范区片区范围：济南市东北部，北至济青高速公路，东南至小清河，西至二环东路位于济南市华山片区，依托近距主城的地理优势，坐拥城市高速、东二环北园高架等最全交通资源建筑类别双拼别墅联排别墅花园洋房多层小高层高层住宅底商写字楼购物中心主力户型普通住宅户型82-140㎡，洋房125-162㎡，别墅户型308-450㎡,底商面积40-200㎡交付时间2016年底交付标准毛坯教育配套目前一期签约学校是济南外国语学校，属于九年一贯制教学。客群来源面向济南全市以及少量周边县市，客群涵盖较广，刚需、首改为主及部分多改华山珑城首开落座信息项目一期位于华山北、济青高速南(整个规划地块西北角)一期A地块规划有27栋法式高层；B地块，规划有高层20栋，多层4栋，40栋别墅（别墅6F临湖洋房、11F及18F小高层、30F高层；C地块首开7栋。合计共58栋华山珑城首开产品地块楼栋户数面积(㎡)套数配比住宅A2731278285613%9267410%109143822%1401592%B221919924307%954206%1094136%1255168%140962%162441%C71094924607%1094146%1252203%别墅40174308-4501742%住宅底商——20040-2002003%合计966514——全产品线，刚需为主，覆盖全链条客户B地块B地块A地块C地块华山珑城项目齐全配套整体布局以华山为中心，实现一园一城、一湖三山、一心三廊、一环多景的整体布局教育配套本项目规划17所学校，包括1所高中、2所初中、1所九年一贯制教育学校、4所小学、9所幼儿园。商业配套项目自身打造130万方世界级全体系商业配套金融商务区高端生态区生态人文区旅游度假区商业中心学校商业中心华山湖滨湖主题会所SPA和健康私人会馆体检中心学校运动主题公园主题餐厅地质公园儿童乐园主题餐厅小清河运动主题会所领先济南的超豪华配套规划展示，率先签约济南名校前三：外国语学校。华山珑城户型简介两室两厅一卫82㎡客厅餐厅相接，客厅外接休闲阳台空间经典实用两室，布局合理，功能齐全南北卧室，格局方正，良好采光通风全明户型，南北通透两室两厅一卫92㎡舒适两室，全明设计，南北通透南北卧室，格局方正，良好采光通风客厅餐厅相接，空间更显宽阔82㎡分布在A地块1、2、3、5、7、9、12、16、18、21、23#中间户；92㎡分布在A地块6、8、10、11、15、17、19、20、22、25、26、27、28、29、30、31#和B地块1、2、3、5、6、7、8#中间户。华山珑城户型简介——D:石之奇E:泉之声三室两厅一卫109㎡三室两厅两卫125㎡三室两厅两卫140㎡特点：109㎡与125㎡客厅与次卧室开间较短分布：109㎡分布在A地块31栋楼边户和B地块1、2、3、5、7、8#边户；125㎡分布在B地块5、6#边户；141㎡分布在A地块8、10、17、19、25、27、30#边户。华山珑城土地——首期四地块合计900亩，总价约32亿首期四地块面积总计900亩，成交价格32个亿，其中A/B/C地块居住用地，折合楼面价约为2500元/平，D地块为居住/商务用地，折合楼面价约3071元/平；土地为净地出让，土地成本较低已拿地块编号土地位置土地面积（亩）单价（万/亩）成交价格（万）用途楼面价（地上)总容积率总建面（万平）2013-G225华山片区A地块200.54343.2068825居住21273.5347.192013-G226华山片区B地块263.07273.2571885居住26272.3641.392013-G227华山片区C地块250.18367.8192020居住26273.253.372013-G228华山片区D地块185.47450.5583562居住商务30713.4943.15合计899.26316292185.11华山珑城产品小结一期产品简析：区域发展生活配套尚不成熟；回迁居民较多，影响项目品质；紧邻零点立交及二环东路、绕城高速，沿街住宅有一定噪音污染。A地块楼面价2127元/㎡、B地块楼面价2627元/㎡；而A地块销售均价5100左右，因而项目建安成本将会被大幅压缩，工程质量、项目品质难以保障。大品牌大体量：瓏城以华山为中心，实现一园一城、一湖三山、一心三廊、一环多景的整体布局，总用地14.6平方公里，地上总建筑面积1020万㎡，体量较大。产品多样：全产品线，刚需为主，覆盖全链条客户。配套先行：领先济南的超豪华配套规划展示，率先签约济南名校前三：外国语学校。华山珑城营销推广27个渠道拓客团队，在全市范围内寻找客户资源。销售团队分为4个组，按照接受的任务量，选择市区内展点，以此为中心，拓展客户。每个市区展点配置一名内业人员，负责数据录入、整理、统计。华山珑城人员架构销售总监四个销售经理百人销售团队区域营销总营销经理3个主管27个团，每团一名渠道主管，每月参与团队考核每团两名渠道专员，每月30万营销费用，用于CALL客（购买优质资源及派单、送油留电）、派单（区域拦截）、外展销售团队：销售总监根据售楼处位置差别，设定任务要求，四名销售经理进行拍卖，正式售楼处开放后，团队进驻，临时售楼处留作外展点位实用。渠道团队：27个团队，每团每月30万营销费用，用于拓客，每月考核认筹数，排名靠后，主管辞退，团队重组。+后台支持人员（公司）内业大规模拓客团队分团对战1、竞拍方案：将各区域有效客户、展点保底目标做为起拍条件，通过各拓展团队及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域（销售）2、“大吃小”方案：督导组每天会对各拓展组上报或录入系统的数据（含客户登记、活动举办、展点开设）进行检查，每天抽查每拓展组10组数据，若存在虚报、错报的情况，一经发现，以一罚十（即虚报1组，扣除组内业绩10组）。考核起止日期：进场至开盘前；（意向客户数据以零为基础）；考核项：拓客数量目标完成率、、展位及商家目标完成率、认筹目标完成率、成交客户数量、费效比；各展位考核数量、目标任务不同。原则上按照距离项目远近，目标数量依次减少。奖惩机制：截止认筹前，策划组按照对半原则，即排名在后半区的需要将拓展客户数量按照一定比例扣除；前半区的各组按照顺序获得后半区扣除的客户数量。绩效考核项占比计算公式拓客数量20%=累计意向客户数（有姓名、电话、购买意向）活动20%=个人圈层活动数+主导的小组活动数转实客数量（拓客期）40%=办理会员卡数转认筹（认筹期）=认筹总量转成交（开盘后）=成交总额综合评分20%=组长及经理综合评分碧桂园营销考核方式参考华山珑城团队管理华山珑城大盘模式下的高效推广广认筹、强蓄客前提：品牌优势+恢宏巨制线上+线下（营销费用无上限！）开盘销售目标：30亿（约5000套）华山珑城开盘前营销历程2014.1.17开发商拿地4.175.236.17.198.128.22华山崛起主题出街春季房展华山寻宝活动临时售楼处开放8大外展点开放启动认筹8.259.199.2711.911.16启动同行团购秋季房展会正式售楼处样板间开放底商/别墅开盘住宅盛大开盘线上：户外、网络、纸媒、短信等；线下：派单、巡展、扫楼等；黄台酒店、高新银座、和谐广场、舜耕会展、泺口、家乐福、世茂广场、环宇城。别墅/商铺开盘，外报成交近8个亿；外报成交4000余套，27个亿！从拿地至开盘：303天从认筹至开盘：84天7000余组项目组建到架构成型：20天组建1名项目总负责人+6名经理+2条线华山珑城营销总控时间11月重要节点营销重点人员架构推广主线关键动作五家电商合作全媒体铺排持续认筹持续认筹对外释放即将开盘低价入市、释放优惠吸引客户价值提升，折扣释放，积累客户加大推广、持续进行蓄客，同时做价值提升、价格摸底大规模开盘消化前期客户低价释放，吸引客户到访突出项目配套及规划，做价值提升项目解筹、释放热销信息增加2家电商，认筹优惠1万抵2万销售团队组建约100人4500元/㎡起首开别墅及商铺产品高层及小高层加推8月9月10月项目启动低价入市火爆认筹持续认筹售楼处开放突出项目配套及规划，做价值提升4500元/㎡起济南的西湖17所名校电商认筹优惠1万抵2万5000元/㎡起济南的西湖17所名校7月临时营销中心启动8大外展点开放开启认筹项目入市华山主题引爆项目立势，华山文化推广华山·崛起华山·寻宝策划团队组建27个拓客小组+百人销售团队1、资源确定原则：户外、广播、微信营销、报广、网站等线上资源，由区域公司总体确定位置及价格。2、竞拍方案：各策划组采用竞拍方式确定户外资源，主要考核目标为通过线上资源获取的客户数量，获得客户数量目标最高者，获得此资源。3、考核项：拓客数量目标完成率、展位及商家目标完成率、认筹目标完成率，成交客户数量各占一定的权重；4、奖惩措施：按照各组竞得资源时，上报的蓄客目标作为考核，如目标超额完成，则多出部分作为线下渠道考核；如不足时，则需要从线下完成数量中扣除，补足竞拍目标。华山珑城推广策略——线上线上模式-资源竞拍华山珑城推广策略——线上因为中海华山项目特殊性，中海集团给予极大政策支持，推广费用无上限，故其线上营销渠道全面展开（每月营销费用约为1000万，开盘花费500万）：户外：中海华山珑城6月起户外密集释放，全市投放40块以上（三个月500万预算费用），集中在北园大街、泺口服装城、全福立交桥、旅游路、解放桥、二环东路、经十路沿线。以及全城公交车体、公交站牌画面、广播、网络、微信、纸媒、出租车、电视角标等全面高频次投放！线上渠道全面展开华山珑城推广策略——线上房产专栏、通栏示意：纸媒示意：户外画面示意：公交站牌画面示意：华山珑城推广策略——线上自媒体传播：全员转发刷屏模式扩大项目知名度微信、微博自媒体平台传播，要求全员必须转发，顺序扩大项目知名度，朋友圈刷屏，扩大项目知名度展厅覆盖拓展+圈层大客户拓展+小型展位拓展线下渠道市区展厅商圈展位大客户拓展1、拓展思路A.拓客三部曲：一部曲：以一级展厅为收客中心，在周边发展2、3级展厅，快速辐射整个区域；二部曲：以二级展厅为中心辐射5公里之内的流动客户及企事业单位，商户，机关团体实施陌拜，以三级展厅为中心辐射1公里之内的流动客户和住宅小区；三部曲：大客户组拓展企事业单位，商会，机关及团购客户。B.收客三部曲：一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一级展厅要约客户到场认筹。二部曲：周收客-大客户组进行拓客后，每周对本周所拓客户统一进行整理。三部曲：月收客-每月利用展厅开放、展示区开放、开盘等重要节点组织周期内发展的客户参加进行巩固。2、拓展策略第一周：外拓专员进入，设置展厅开展招聘工作，利用发展的人脉接洽种子客户，铺一个2级展厅。第二周：展厅开放，配合投放适量广告，输出展厅位置，常规地面拓展同时推进（如扫街派单、巡展展位、贴海报等），针对性的举行大客户推介会。第三周：梳理前期客户，针对性的策划推介会和圈层活动收客，集中前期拓展客户进行巩固。华山珑城推广策略——线下线下渠道拓展思路战略布局：1个中心（项目体验中心）+8个支点（市区客户拓展）。战略思路：以区域内拓客小组为基础，协同大客户拓展尖兵组，通过常规拓客，展厅收客，圈层营销，大客户洽谈结合形成网式收客布局。原则一:拓客原则：以项目体验中心为中心，对周边金融圈、商圈等商家、有影响力的会员群体进行洽谈拜访，开展圈层合作与资源交换，以认筹方式进行“收网”。客户到访管控原则：实施“组团”形式全程可控的接待形式，