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[建业城]三期营销推广思路易居中国郑州分公司2008年2月目录第一部分三期的营销目标第三部分三期营销推广思路１、定位基点２、核心策略３、营销实施总纲４、推广建议５、执行排期第四部分三期销售策略第二部分三期产品解析第一部分三期的营销目标那么，2008年，作为运营后的项目三期，我们简要达到怎样的目标？07经过濮阳建业人的全年努力，建业城热销龙城！总体目标品牌目标价格目标……未来十年，濮阳人居典范确立建业的市场主导地位三期成功推售，基本清盘，一期、二期全部售罄；三期均价2600元/平方米销售目标价格目标品牌目标总体目标三期销售目标项目名称总销面积（万m2）总销套数总销金额（万）预计均价（元/m2）开盘日期成销面积（万m2）成销套数成销金额（亿）建业城（三期）3.5707262928426006月（第一组团）8月（第二组团）4.83321.37注：成销面积指1月16日统计面积第二部分三期产品解析三期产品构成户型面积（㎡）计算面积（㎡）套数（套）套数比例（%）总面积（㎡）总面积比例（%）二房二厅一卫85以内854216.0%357110%小三房二厅二卫115以内1154717.8%535615%大三房二厅二卫130以内1306926.2%892725%顶退三房110-120以内1153111.9%357110%四房二厅二卫155以内1554617.6%714120%叠加1.2层260以内260145.2%357110%叠加3.4层260以内260145.2%357110%合计262100%35707100%1、三房面积所占比例达到50%，套数比达到55.9%,且120㎡以内的户型比例达到35%，这将对项目的价格提升起到积极的作用！2、二房，四房面积所占比分别为10%和20%，产品线得到了丰富；3、别墅产品面积比例达到20%，项目三期的档次将会得到质的提升，同时也是影响三期销售周期的主要因素。经过1年的洗练，市场对项目的接受度大大提高，“躬耕於产品时代”的建业人，也通过对项目的一、二期的总结，设计了濮阳独有的产品：三期产品解读三期建筑风格设计北欧风格简约流畅冷峻厚重线条色调现代主义构建三期产品的价值体系三期产品价值体系1、2期项目形象升级换代的产品简约流畅震撼的实景现代主义建筑升级力作的户型合理面积控制北欧风格的建筑龙形水系坡地景观珍稀树种历久弥新尺度感的享受多样户型配比入户花园设计冷峻厚重第三部分三期营销推广思路1、定位基点结合项目一二期的营销回顾、三期的产品解析及市场现状，我们在08年度的三期营销推广中将会面临哪些市场疑难点呢？对这些关键点我们又将如何一一突破呢？这将是制定本期推广策略的重要核心。11、在未来暗潮涌动的市场竞争中，我们如何掌握胜算？10、如何才能打通项目的营销通路？9、当地各类传统媒介收效较弱，我们将如何选择？8、前期营销概念宽泛，市场影响力不够，我们将如何扭转？7、三期产品过渡超前，如何让市场接受我们？6、品牌头牌尚未奠定，如何树立建业的濮阳领导地位？5、如何才能融化区域消费闭塞的坚冰，向市区/油田进军？4、从何寻找项目所需的巨大客源？3、如何弱化项目较低的区位认可度？2、如何在三期成功推售的同时，将一二期余量顺利清尾？1、如何将三期产品风格与前期推广完美衔接？操作难度市场预期疑难点一个核心…………无以撼动的市场领军地位两个主场…………市区、老城三条主线…………概念主题（品牌线）：建业客户价值提升年执行主题（营销线）：营销目标的完成互动主题（客户线）：无限放大客户的“滚雪球”效应２、核心策略一个核心两个主场三条主线全年贯穿“建业客户价值提升年”的总体思想，在“市区”和“老城”这两个主战场上，一手深耕营销渠道，一手滚动客户资源，通过切实有效的项目定位和震撼人心的营销话述，彻底打通项目的营销通路，最终奠定坚实有力的品牌领导地位。以“品牌价值体系”带动项目三期，乃至更多产品的顺利推进，实现项目可持续性的双赢发展。３、营销实施总纲三期推售策略建议集中火力节奏紧凑张弛有序小步快涨难点一：如何将三期产品风格与前期推广完美衔接？以具有前瞻性和统领性的通盘思考，缓冲项目分期的风格性差异，使每一次推广都奠定在“领军品牌首席大盘人居典范”的核心目标上。在视觉表现中寻找一、二期“现代主义风格”和三期“北欧风格”的共通点，以两者内涵的相通之处——“简约、大气、品位”为主要切入点，以此达到完全的“形、神”统一。[关键词]前瞻性的思考统领性的主旨精神层的共通难点二：如何在三期成功推售时，将余量顺利清尾？1、尽量避免余房大规模杀客的关键性节点与三期推广节点相冲突，以削弱彼此间的影响；2、梳理剩余房源，针对产品定制推广策略，如“别墅月”等活动，增加卖点深挖、强推，及户型重点推介等；3、利用三期价格涨幅和两期产品的价差，自然去化；4、通过三期客户的积累，扩大余房的选择机率；5、通过现房实景增强大户新客户的购买信息；6、通过余房价格体系的整体调整，有倾向性的去化房源；[关键词]定制策略价格引导优势逐现难点三：如何弱化项目较低的区位认可度？“大盘”的影响力，我们不容忽视。它能改变的不仅仅是一个项目，一个区域，甚至是一座城市！所以，在区位的弱势上，我们唯有用“大盘”强势的影响力去带动项目，辐射区域，突破全城。在三期推广之始，针对全市整体市场，将“全城首席大盘”的显性特质凝炼升华，提出“未来十年，濮阳人居典范”的领袖概念，并以“高、大、全”的产品优势作支撑，达成高记忆、快传播、深感情的推广效应，真正树立“濮阳领导品牌，高端人居典范”的市场形象。[关键词]以大盘带动区域，以区域突破全城难点四：从何寻找项目所需的巨大客源？一个长达5年以上开发周期，拥有8期产品之多的超级大盘，如此巨大的客户资源将从何而来？“走出去，走出去”是我们无可回避的唯一出路，我们所要吸引的不仅仅是老城、县乡的高端客户，还深切需要市区、乃至油田区的消费力支撑，所以我们将三期的客源放眼两大主场“老城”和“市区”，并以两大主场向上或向下扩散，最终实现辐射全城的长期战略目标。在客户挖掘上我们以下三方面为主导：撒网式扑捉新客户；渠道精攻新客户；滚动老客户资源；（再置业／老带新）[关键词]以“老城”“市区”为主场，以“铺面”“渠道”为手法，以老客户资源滚动为核心难点五：如何才能融化区域消费闭塞的坚冰？目前当地客户置业习惯受区域局限明显，项目客户来源也相应受阻。为了实现销售，我们应采取“保老城、攻乡镇、夺市区”的客户战略。在老城确保客户占有率第一；在乡镇广为铺面，保证认知度第一；在市区重点打击，保证精准度第一；市区将通过有效渠道直袭客群核心，随之逐步渗透，直至融冰。如政府、金融的中上层，移动、联通的VIP客户，建业会的联盟商家等高端数据库，以直投“会所体验卡”、项目小手册，举行互动联谊活动等多重形式，进行渠道营销。在油田区建议采用“从点到面”的扩展攻略，将“城花”“小哈佛”等作为项目外联点，以设置第二销售部（选择城花底商或小哈佛附近）、老客户维系、联谊/外展/团拜/派单等多重形式对“城花”及其周边高档社区逐步辐射，以有力对抗竞争对手，抢夺实力客户。[关键词]保老城攻乡镇夺市区难点六：如何树立建业的濮阳领导地位？１、启用全市焦点媒介，树立项目品牌高度；２、打通营销通路，占据全城有利的核心位置，奠定项目认知度；（如户外大牌的选择、道旗／跨街牌的选择、自制高炮／精神堡垒）３、以品牌、品质传播项目，通过“未来十年，濮阳人居典范”改变一座城的气势，确立项目领导地位；４、通过政府公关、权威性媒体报道、新闻事件的制造，扩大项目话语权及美誉度；５、通过项目的良好推广、热力销售、口碑传播，一次性奠定头牌地位；[关键词]开启全市焦点打通营销通路权威渠道渗透难点七：三期产品过渡超前，如何让市场接受我们？前期形象入市，“未来十年，濮阳人居典范”的大盘概念先行，后期导入产品，形象表现以贴近市场审美为主。[关键词]大盘概念先行产品后期导入难点八：前期营销影响力不够，我们将如何扭转？梳理项目特质，探底市场走势，分析客群心理及消费行为，量身定制有市场突破性、有强度、有针对性的营销概念。项目建议将项目大盘形象的奠定作为此次推盘成败的第一考量指标，所有的市场强音都集中在“未来十年，濮阳人居典范”这个点上，形成一切推广，为“大盘”的局面。在项目形象强化、稳固、明朗的基础上，统领全盘，树立全城领袖旗帜，形成市场中最强大的影响力和感召力。[关键词]一切推广，为“大盘形象领袖气质”服务难点九：当地媒介收效较弱，我们将如何选择？对当地媒体渠道进行摸底，针对区域特性，定制推广渠道及排期。目前实销型媒体侧重于户外、短信、夹报、ＤＭ、数据库营销及各类活动；形象型媒体侧重于户外、道旗、报广、截段广告等。对每一次推广都进行广告实效评估和渠道收效监控，在良好掌握反馈后，隔断对媒体组合进行优化整合，配组成最适合本案的媒体组合拳。相信在未来，适度的渠道拓展与拓深，也将为我们带来更多惊喜。[关键词]深入摸底定制策略实效评估媒体组合拳难点十：如何才能打通项目的营销通路？采用“两个主场一点一面”的营销策略，打通项目任督二脉。两个主场是“市区”和“老城”，市区是以“点带面”的通路策略为主。在市区选择重点渠道和节点进行攻克，并逐步渗透，直至融冰。如选择市区有利节点设置大型户外；对市区已购客户的所在单位进行回访、团拜、产品推介；对市区高档酒店、洗浴中心、大型商超等目标客户集中消费的场所进行派单、外展。老城以“铺面收效”为主导。在老城广为铺面，并向下扩展，乃至周边乡镇都要进行“地毯式”扫描。在这块阵地上，我们要确保项目的认知度第一、美誉度第一、占有率第一的三个“第一”。在油田区展开以“城花”为驻点的辐射，注重点与点之间的相互作用，无论是媒介推广，还是营销活动，都要联动引爆，形成互动，通过主场间的相互配合、围攻必将使项目营销路径通畅，形成以项目现场为核心的磁场效应；[关键词]两个主场一点一面难点十一：在未来市场竞争中，我们如何掌握胜算？未来新地块频出，实力品牌加盟，市场竞争愈演愈烈，我们应抓紧入市机会，先一步奠定不可动摇的市场领导地位，为后续销售打下基础。[关键词]紧抓市场先机抢占市场高地精准定位，注重实效集中火力，减少耗能滚动资源，以小见大成本策略４、推广建议三期产品建议ＳＬＯＮＧＡＮ：未来十年，濮阳人居典范市场属性定位：全城首席大盘领袖品牌力作市场形象定位：尊贵、大气、品位、身份象征开篇亮相：系列一：未来十年，濮阳人居典范全城首席大盘—建业城唯美三期，三月即将傲然出世系列二：建业城，超越未来十年的生活全城首席大盘——建业城三期VIP增值卡即将招募５、执行排期１月２月３月４月５月６月７月８月９月10月11月12月三期形象准备三期推广方案确定、VI系统确定、营销中心包装等辅助工作户外等形象广告，概念楼书/折页等现场销售物料，围墙等现场包装到位三期形象入市VIP卡招募第一组团认筹户外/报广/广播/飞播字幕等信息推广，VIP卡招募/认筹活动道具准备及组织，渠道公关，社区形象大使第一组团解筹第二组团认筹户外/报广/派单/广播/飞播字幕等信息推广，认筹/解筹活动道具准备及组织，社区形象大使一二期交房第二组团解筹强势推广，活动执行，重点单位外展/推介，社区形象大使三期清尾新老客户联动，卖点强攻，体验营销，SP促销第一阶段形象准备期营销目标：蓄客数量205组，总销17套，到账收入700万，其中1月份计划累计85组客户，二月计划累计120组客户。主要工作：项目三期推广思路和营销策略的确定；项目三期VI系统的确定；项目三期物料制作，营销中心包装等辅助工作进行中；一二期余房销售方案确定，房源梳理完毕；[2008年1月-2月]第二阶段形象入市期[2008年3月]营销目标：蓄客数量260组，总销20套，到账收入1400万。阶段策略：通过“未来十年，濮阳人居典范”“全城首席大盘”的领袖气势带动三期入市，重树全城领导地位。同时，通过“售楼部新装开放暨三期正式面市”活动对当地政府机关和相关领导单位进行深入的公关活动，以权威部门新闻事件的营造，确立项目在市场中的话语权，瓦解先前流传的负