易居中国：上海恒大锦之嘉酒店公寓项目定位和产品建议

11产品定位方向思考价格推导产品定位建议项目解析产品推导产品建议11价格推导项目定位产品定位建议企划推广1规划占地面积：16389平方米总建筑面积：63450.9平方米其中——居住面积：22144平方米商业面积：17239平方米地下面积：24367.4平方米项目基本状况商住综合物业12%281133房2厅1卫30932房2厅2卫30962房2厅1卫63.80%8883.24-87.52房1厅1卫24.20%56521房1厅1卫比例套数面积房型户型配比以小面积紧凑房型为主„地处中环以内，属于上南板块，临近昌里，在三大世博板块中区位条件最佳„临近卢浦大桥、南浦大桥、打浦路隧道以及杨高路等主干道，全方位立体交通便捷项目位置世博规划„世博会已开始建设，带动世博辐射区域的投资建设„世博会后，会址将发展会展旅游、商务贸易等综合功能的新的多功能城市公共活动中心„本案位于世博规划核心辐射区内„板块内拥有M6、M7和M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M7和M8线将导入来自浦西的众多客源„距离轨道6号线（成山路/东明路）仅200米距离轨道7号线（浦东南路/云台路）1000米距离轨道8号线（成山路/上南路）800米轨道交通周边环境昌里商圈昌里商业街好又多量贩未来本案内的浦东商场、世纪联华居住环境商业氛围世博聚居区上南花苑新昌里公寓爵仕悦公寓项目特质综合解读项目特质综合解读„区位特质——大三林上南板块„规划特质——世博前沿核心„交通特质——全方位立体交通„商业特质——昌里繁华共荣体„居住特质——新兴中高档聚居区„产品特质——商住综合体之精致住家项目SWOT分析•世博核心三林上南板块；•交通便捷：靠近多条在建轨道交通站点，多条公交线路，大桥和隧道近在咫尺；•世博中高档住宅项目集中，居住氛围浓郁；•商业配套对住宅的促进作用•项目周边多为旧公房，不利形象塑造；•住宅产权为50年；•项目临主干道，环境嘈杂；•住宅与商业间易相互影响；•商业和住宅共用地下车位，不易管理；优势（strength）劣势（weakness）产权酒店服务式公寓普通公寓定位方向自用投资兼自用纯投资产品产品属性本案50年住宅产权产权属性项目产品定位方向普通住宅市场分析市场竞争情况万科新里程：6万平10000元/平方米尚东国际：9万平11000元/平方米市场现状板块市场进入有序状态成交价格“稳中有升”销售状况普遍平平调控后市场降温未来竞争再度升级调控影响市场表现板块价格体系三林：7500-8700上南：8500-9200昌里：9500-10500六里：9500-10000南浦：10000-1100011000元/m2为区域价格体系上限，很难突破大三林区域商品住宅供求状况0601-06082.2607.233.5310.810.045.331.715.182.315.956.947.542.182.93.16911389989012902491949397985493190.02.04.06.08.010.012.006010602060306040605060606070608万平方米70007500800085009000950010000供应量成交量成交均价普通住宅可行性判断„项目产权为50年，做为住宅销售将存在相当大的抗性；„项目整体规模不大，无社区感觉„项目临主干道，较为嘈扰，客户易有抗性；„项目户型面积偏小，以在售爵仕悦公寓销售状况来看，区域客户主要以改善型居住为主，对小面积住宅需求不大；„作为住宅出售，很难超出区域11000元的价格体系极限；„未来竞争对手主要面临尚东国际和万科新里程，二者分别以社区感、产品力及品牌占优，本案除位置优势外，其他方面均很难超越；不适合做为普通住宅进行定位服务式公寓市场分析上海酒店式服务公寓租金走势(99Q1-05年Q2）05101520253099Q199Q299Q399Q400Q100Q200Q300Q401Q101Q201Q301Q402Q102Q202Q302Q403Q103Q203Q303Q404Q104Q204Q304Q405Q105Q2US$/sqm/mth市中心土地稀缺投资建设门槛高市场供应量增幅有限，成为稀缺产品类型主要区域酒店式服务式公寓租金及入住率90%85%84%86%86%95%90%75%75%051015202530小陆家嘴人民广场徐家汇衡山路镇宁路南京西路新天地华山路古北浦东黄浦徐汇静安卢湾长宁USD/元/月0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%市场供应状况上海国际化地位提升会展业高速发展世界500强企业移师上海作为星级酒店及高档住宅的演变提升产品，吸纳量连年走高，需求长期保持旺盛市场需求状况长期保持稳中有升的态势，平均租金水平达到25$/平方米/月未来受其产品特性和市场容量的影响，将长期保持比较稳定的水平市场需求状况长期稳定高回报保值升值潜力专业经营管理公司服务式公寓不仅受到国内高端投资客的青睐，更成为海外基金公司的追捧的宠儿„2006年1月：徐汇盛捷高级服务式公寓（SomersetGrand）第三度易手于香港协和集团（Concord）,（总价约1亿美元）„2006年3月：基汇基金（GatewayCapital）整幢收购新天地旁的翠湖天地18号公寓。（总价约8000万美元）„2006年3月：高盛（GoldmanSachs）整幢收购虹桥花苑服务式公寓。（总价约7000万美元）„2006年4月：摩根士丹利则低调买下的整幢陆家嘴中央公寓，用以包装成服务式公寓……Tips：服务式公寓整体走势服务式公寓可行性判断可以做为服务式公寓进行定位„上海酒店业的巨大缺口，服务式公寓可作为适当补充；„世博辐射区的服务式公寓市场空白，无竞争态势；„可解决50年产权、临街嘈杂环境、商业的不利影响等销售抗性；„浦东沿江区域中，陆家嘴有雅诗阁、明城花苑等，南浦大桥有东樱花苑，而世博和卢浦大桥也需要有服务式公寓填补市场空白；„可实现较高的售价，并形成极强的品牌影响力；„避免与尚东及万科新里程竞争；酒店市场分析酒店名称地址星级房间套数标房价格恒山城宾馆成山路578号**100280亨泰宾馆西营路成山路/138178-308上海樱枫酒店东方路2891号/100368江天宾馆浦东南路3456号***266319-412„世博会期间预计上海将有7000万人流，对酒店需求59.2万，而上海目前酒店可接纳人数仅为27万，尚有32.2万的缺口；„世博区域内酒店数量较少且档次不高；„区域酒店市场将在世博前达到高峰；„目前区域内尚无可售酒店产权酒店可行性判断„上海酒店业的巨大缺口；„世博辐射区的产权酒店空白；„可解决50年产权、临街嘈杂环境、商业的不利影响等销售抗性；„项目如作为酒店项目进行持有经营，则处在良好时机；„项目如作为产权酒店销售，应承诺一定年限的回报以及回购机制，目前发展商方面无回租回购计划。不适合做为产权酒店进行定位综合建议服务式公寓未来供应巨大，竞争激烈50年产权住宅抗性较大价格不易作高住宅市场可售酒店空白点产品稀缺性无法承诺回租回报酒店市场物业稀缺性较强地段价值交通便利性服务式公寓市场机会选择选择服务式公寓作为项目的产品定位方向导入BoutiqueservicedApartment概念将Boutique与ServicedApartment结合，将以新的概念，以产品设计感和个性化来弥补项目在区位及立地条件方面的不足与缺陷。Boutique的起源起源于法语的“Boutique”，原意是指专卖时髦服饰的小店。自上个世纪诞生起，“Boutique”便与“时尚”、“独特”和“个性化”等含义联系在一起。当今，Boutique概念，意义广泛，精品经营、富个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务。它重视细节，代表了新世纪新一代30岁上下高薪族精致生活、时尚品味的消费形态，是当下最In的时髦，也将是时尚的生活指标。BOUTIQUESERVICEAPARTMENT标准别出心裁的设计uniquedesign可持续发展de潜力地段location周到贴心的服务service方便通达的交通Communications持续推广经营策略spread稳定健康发展的经济环境Economyenvironment项目整体定位世博核心/全功能/城市级/Boutique服务式公寓[上海首家BoutiqueServicedApartment]项目定位依据■引入Boutique概念，形成个性化产品和个性化服务，与普通服务式公寓差异竞争；■上海的酒店式服务公寓总量有限，新增供应减少,需求稳定，供不应求的状况开始出现，租金及入住率稳中有升，投资回报较高；■项目所处世博直接辐射区域内尚未有服务式公寓项目，可填补区域市场空白；■服务式公寓的客户来源主要是来自境外和海归人士，利于提升整体项目档次，带动区域繁荣；■目前市场中的酒店式服务公寓供应稀缺，产品老化，项目可利用良好的设计理念，以领先的Boutique服务公寓产品吸纳浦东及市中心区域的中高端租赁客户，提升社区整体档次；项目价值定位租金(报价)价格水平日租(元/天)月租(元/月)1R:14801R:310002R:388003R:478801R:147602R:213203R:27000-328001R:300002R:475003R:510002R:18803R:2280——1R:15002R:23503R:2700物业名称房型面积USD/平方米/月1R:832R:106-1213R:1481R:832R:1073R:142-2741R:862R:133-1683R:176-18335—40雅诗阁20—25东樱花苑30明城花苑测算本案理论租金浦东浦江沿线服务式公寓租金状况陆家嘴陆家嘴南浦大桥选取东樱花苑与本案比较比较项目东樱花苑锦之家参考权重系数地段10.530%0.15周边环境10.510%0.05交通便利11.25%0.06景观10.75%0.035内外装修11.15%0.055硬件设施115%0.05会所配套10.85%0.04经营管理公司10.825%0.2项目知名度10.510%0.05综合系数100%0.690管理服务产品因素区位因素本案综合系数：0.69东樱花苑租金：20—25美元/平方米/月本案理论租金=20/25*0.69=13.4——16.75美元/月/平方米项目价值定位测算条件：本案理论租金：13.4—16.75美元/平方米/月年空置率：20%投资回报率：8%本案理论售价＝(月租金×12月×80％)×8/8%=13248—16560元/平方米月租（美元/平方米）13.4—16.75单位折合年租金收益（美元/平方米/年）160-201投资回报率0.08推导出的售价（元/平方米）13248—16560本案的理论售价：13000—16500元/平方米项目价值定位项目价格定位考虑项目预售时尚未正式经营，市场口碑度不高，且轨道交通尚未开通，同时预留给客户一些盈利空间，因此建议价格取低值：静态价格定位为:13500元/平方米(含装修）项目销售客户定位未来主要的面对客户对象将是全市范围内的投资及高端自住客户，主要包括：„全市乃至江浙一带的投资群体；„外资公司、跨国公司或机构驻沪的工作人员；„国内知名企业驻沪的高级管理人员；„“海归创业派”人士；„其他高收入群体。项目终端使用客户定位外资企业驻沪高管外资企业短期往来上海的商务人士文化背景生活方式热情爽朗独立进取讲求实际精力充沛看重成功……喜欢运动喜欢社交活动注重子女教育房间要求明亮习惯用烤箱等多种小家电……陆家嘴金桥张江本案参与世博建设的跨国企业员工■建筑外立面设计在造型方面强调个性化，在充分考虑建筑的保温与生态节能的同时，尽量凸现建筑的品质与尊贵，通过运用石材、铝板、中空玻璃的搭配，稳健中透露出十足的现代感。■局部层面设置凹进,并利用公共空间在外立面表现出绿意,充分体现项目的个性化与时代感。外立面建议外立面建议二■建筑外立面设计采用ArtDeco风格，以浅色系石材作为外立面材质。■在造型和建筑元素运用上，充分运用ArtD