中国市长必读

1中国城市形象大阅兵！——中国市长必读熊大寻/文中国是一个口号大国，几乎每换一届领导，我们的城市就会有一个新形象应运而生，好像不如此不显出我们领导的水平来。我们2002年策划大理提出了“风花雪月，逍遥天下”的形象定位，2002年成为大理旅游分水岭，大理旅游总人数几乎翻了两倍！但后来换了两届领导换了两次口号，一个是“大理好风光，世界共分享”，一个是“大理，一生不能不来的地方”，这两句话说了跟没说一样，一个地方只要有景区就是“好风光”，只要有老外来玩就是“世界共分享”，共性太大没有个性，没有把大理的特点和好处说出来；后一句更要命，不仅可以用在任何一个你没去过的城市，更可怕的是在一次演讲中有听众告诉我“人这一生不能不来的地方，就是坟墓”！熊大寻策划机构提出：城市形象定位要做好“三个一工程”，即唯一、第一和专一。所谓“唯一”是指人无我有；所谓“第一”是指要做天下第一；所谓“专一”是指不要随便改变形象。你不是唯一和第一的东西，游客就没有来的必要性，世界最高的山珠穆朗玛峰，第二高的山在叫什么？亚洲最大的瀑布是黄果树，一年四百万游客，第二大瀑布叫什么？做老二就等于失败！城市形象跟人一样，人身上具备“唯一、第一”条件的只有指纹，有的人抓到你鼻子或眼睛或耳朵，就说找到了你的形象定位，大错！殊不知世上与你眼耳鼻相似者成百上千，只有指纹是独一无二的！城市形象跟名人一样，形象不能乱变，全世界华人做的关公像都必须留长髯、戴帽子、穿绿袍、扛大刀。你见过剃掉胡子、不戴帽子、手拿长枪的关公吗？没见过？我告诉你，肯定经常见！我们变来变去的城市形象就是。定位跟人一样，一生只能跟一个单词挂钩，邓丽君=唱歌，张艺谋=导演，张大千=画画，我们的城市经常想包罗万象“生态之城、文献名邦、山水城市、曲艺之乡”这是最失败的口号，你什么都是就等于什么都不是！定位就是舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得。政府工作是面面俱到，但城市形象必须是片面之词。以此原理为标准，我们来衡量一下中国城市形象口号：北京市：不到长城非好汉；东方古都,长城故乡;新北京,新奥运北京在中国人心中只有一个叫得响的形象“首都”，其他很杂很混乱。但是“首都”太单调，没有把北京突出的历史文化内涵说出来。“不到长城非好汉”只能是长城的促销口号，不能代表北京；“东方古都,长城故乡”卖两个东西犯了定位之忌，“东方古都”比不过西安啊！既不准确，也缺乏旅游吸引力。“长城故乡”长城故乡在中国啊，怎么只用在北京呢？再说了长城也没有飘洋过海啊，两千多2年没挪过窝啊，为什么要提故乡呢？“新北京、新奥运”不讲了，北京是以“老”著称还是以“新”著称？上海市：上海，精彩每一天听不懂！什么是“精彩”？改革开放30年，每年城市都日新月异，大家都精彩啊！上海的特点在哪里？没看到！精彩每一天准确讲应该是拉斯维加斯吧！每天都有人成富翁，每天都有人成乞丐。重庆市：世界的重庆，永远的三峡；不到重庆，不识中国拼命三郎型定位！重庆什么时候变成世界性的了，地球人都不知道啊！三峡才改头换面，怎么叫永远的呢？“不到重庆，不识中国”，北京都不敢这样说，重庆太夸张了吧。多挖挖重庆本身的历史文化吧，不要再提大而无当的口号了。城市口号如穿衣，城市建设口号可以大两码，但城市形象口号要合身。广州市：一日读懂两千年不知所云型定位。有两千年历史的城市中国也太多了吧！赶情广州是特区，节奏快，一日就读懂，别的要几天、几个月？福州市：福山福水福州游抓住了“福”字，不错！但没听说福州有什么福文化和产品啊，一个缺乏支撑的口号是站不住脚的，福州要抓紧做福文化文章。昆明市：昆明天天是春天定位聚焦比较好，但是光一个气候好，还是不足以拉动整体旅游效应的，你想想，旅游六要素吃住行游购娱，昆明的定位一个都没占着，所以这是昆明作为旅游中转地而不是目的地的主要原因所在。2004年我策划昆明提出了一个“狂欢之都”、“天天是春节”的定位形象，把云南26个少数民族的风情拉到昆明国际旅游节来展示，持续一个多月，打造中国狂欢节第一品牌，把“春天”变成“春节”就是从观光旅游向休闲体验旅游过渡，向六要素靠拢。南宁市：绿城寻歌壮乡情贪大求全型定位。这句形象口号很差劲！卖了三个东西“绿城、歌、壮乡”，原来只卖绿也有问题，绿色不是稀缺资源，每个城市都有绿色，没有人会为了看绿色飞老远来你这里的，南宁定位需要深化，绿色带给人什么好处？绿色绿到什么惊人的程度？银川市：塞上明珠，中国银川白开水型定位。塞上是什么地方？有什么魅力？中国一大半人不知道，很要命！塞上明珠是什么？中国那么多明珠：华北明珠、东北明珠、西南明珠、浙西明珠、鲁南明珠……，我为什么要来你这儿？没道理啊。单调乏味，缺乏创意和三个一工程。长沙市：多情山水，天下洲城3多情反被无情误型定位。湘女多情，也许就是敢叫“多情山水”的原因，女人多情绝对是卖点，山水多情哪叫什么？不好理解，哪个的家乡没有山水，哪个的家乡的山水不多情！什么叫近乡情怯啊！就是家乡的山水多情醉人啊。一个家乡之外的山水多情，人们就搞不懂了，一个人怎么会来消费自己听不懂的东西呢？天下洲城也不懂，游天下水城、天下石城、天下山城都有吸引力，洲城的吸引力很难想象，都不成功。成都市：成功之都，多彩之都，美食之都青春少年样样红型定位。不仅犯了面面俱到等于一面都不到的大错，贪多求全，而且还一厢情愿！成都跟成功有什么关系？乐不思蜀、蜀犬吠日这些蜀文化成语都给人的印象是不成功的。多彩之都，跟上海一样卖精彩，没法比吧！美食之都不错，名副其实，但光说美食又概括不了成都多元的文化，不动大脑直接叫“休闲之都”可能更靠谱。桂林市：桂林山水甲天下至今中国最成功的城市形象口号，不是素质下降的现代人叫出来的，800年前的宋代，时任广西提点刑狱兼权府事的王正功，在为赴京城赶考的桂林考生饯行的宴会上，当众赋诗，最早提出“桂林山水甲天下”之说。被翻译成十几国语言，延用至今天，无法超越！是符合三个一工程的完美典范。苏州市：人间天堂，苏州之旅充分利用有几百年品牌效应的“上有天堂，下有苏杭”，没有自作聪明乱折腾，没和古人斗文化这是对的。打好天堂文化牌，做好产品支撑体系，必然成功。无锡市：太湖美景，无锡旅情坐井观天型定位。与苏州一邻之隔却相差甚远！太湖美景？太湖在中国的旅游知名度和美誉度都不是最好的，干嘛那么自信把太湖放在最前面呢？既然不是最好的，你就得回答太湖好在哪里？但是我们却看不到，美景？定位用这种词太业余了，看官切记！无锡旅情，不知所云，不值一评。其实无锡旅游做得非常好，完全吻合了我们做策划的八字方针“无中生有，小题大做”，把“林山”改成了“灵山”，创造出了灵山大佛；三国和水浒都不发生在太湖，人家左一个三国城、又一个水浒城搞得风生水起，赤壁和梁山看着干瞪眼！太湖70%在苏州，但人们提起太湖旅游，首先想到无锡。最近策划无锡的梅里古都，我跟无锡的领导开了一个玩笑，我说“无锡无锡，就是无中生有、弄虚（锡）作假”。至今我给各地主管旅游的领导建议的第一考察地，就是无锡和江苏，这里的领导有魄力、有胆识、有创意，放眼全国，江苏的后劲我最看好！大连市：浪漫之都，中国大连很成功！单一精准！只卖浪漫，关键是有漂亮的城市、海景和服装节作支撑。我们很多城市恨不得把地里的白菜、山里的鸡都放到形象口号里，你跟香港和巴黎比怎么样？人家那么强的城市，只敢卖一个单词，香港是动感之都，巴黎是时尚天堂，我们的城市怎么胆子就这么大、心就这么贪呢？4宁波市：东方商埠，时尚水都据说是请湖南高人千呼万唤始出来，宁波政府视为至宝。最近策划宁波的宁海县，对这句广告语曾作过评论：有吸引力，知道可以来购物和玩水，但更精确一点叫“东方商都”，可能更强有力，大家都知道中国十大商帮宁波商帮和近现代上海老板的来源，都知道宁波是服装之都，历史和现状一句话就概括了，不然“东方商埠”缺乏唯一和第一，现加上“时尚水都”一共卖两个概念，人们记不住。厦门市：海上花园，温馨厦门房地产型定位。靠海的城市哪个不是花园？用温馨来推销房子是可以的，用来推销城市很难的。马路温馨吗？车水马龙温馨吗？“海上花园”应该配“浪漫”才对啊，“小溪花园”才应该配“温馨”。总之，这个口号过眼即忘，抓不住人。深圳市：深圳———每天带给你新的希望跟上海一样，都属于自我感觉良好型定位。改革开放圣地，“时间就是金钱”的发源地，用这句话没错，可以激励创业和招商。但同样的问题，没把深圳独一无二的特点说了来。中国进入城市化发展的快车道，哪个城市不是每天带给你新希望，共性太大，没有个性。不是城市的指纹。叫“改革圣地，梦想之城”是不是比原来的要简洁有力点。南京市:博爱之都空空如也型定位。中国80%的人搞不懂南京为什么是“博爱之都”，有点一厢情愿，不能因为孙中山先生陵墓在这里、并且他提出过博爱思想，就理所当然地打这张牌。南京体现在博爱上的事很多吗？中国有三分之一的慈善基金、公益活动都在这里吗？南京人是不是特别与众不同的善良与慈爱？没有啊！既然这样，叫博爱之都就很难支撑得住。想到南京首先想到南京大屠杀，这个近现代的悲剧实在令人刻骨铭心。给人的印象是“悲情之都”，这肯定不能作为形象口号，南京需要再认真找找自己的定位。珠海市：浪漫之城，中国珠海甘当老二型定位。2007年到珠海做节目，我就给珠海电视台提出过珠海的问题，叫浪漫之城没错，但你跟人家大连一比就下去了！大连是“浪漫之都”，各方面都比你强。根据我们前面讲过的第一法则，你做了中国浪漫第二，就不会有人记得住你了。珠海人气较差，跟城市策划不行有很大关系。我给珠海一个巧妙的定位：珠联璧合、海誓山盟——中国珠海，爱情之城。把近岸几个岛屿开发起来，取珍珠刻恋人名字串联，对海盟誓，形成“不到珠海，爱情会改”的心理影响，势必人潮涌来，全国没有人可以匹敌。这句话把“珠海”两个字都放进去并给予浪漫主义的解读。吸引两种人，一是谈恋爱和新婚燕尔，二是招商引资。做生意也讲珠联璧合、诚信不移。汕头市：海风潮韵，世纪商都5虽然汕头是一个滨海城市，但有了三亚和海南，“海风潮韵”明显不具备吸引力了！特点不特。“世纪商都”不错！想说出潮汕人闯天下的历史内涵，但没说清楚，不如不要“海风潮韵”，把李嘉诚、包玉刚放进来，变成“四海商圣，世纪商都”更为完整有力。思路清晰，只传达一个概念，聚焦就能聚气。海南海口市：椰风海韵南海明珠说了白说型定位。与汕头口号类似，但“南海明珠”跟人家的“世纪商都”比就差远了！我从来反对用“明珠”来成为城市形象，什么是明珠？明珠有什么好处？不懂啊！全国上下到处是明珠，明珠就不明了！海南三亚市：天涯芳草，海角明珠弄巧成拙型定位。一句“请到天涯海角来！三亚欢迎您”比这句文绉绉、酸溜溜、绕弯弯的话要强大得多！写广告跟写文章是截然不同的两件事！文化人觉得写广告简单，错了，没有七八年的修炼出不来的，诺贝尔文学奖获得者海明威都曾折戟广告界，何况我们的文学人士。海南五指山市：不登五指山，不算到海南一厢情愿型定位。有点强盗逻辑，不到三亚不算到海南还说得过去。我们做旅游策划，不主张喊大口号，五指山有什么，你就说什么，要用你的特色和好处打动消费者，不要空喊口号，尤其是缺乏逻辑的口号。山东青岛市：海上都市，欧亚风情令人困惑型定位。很平凡的一个定位，海上怎么可能建设都市呢？“欧亚风情”到底是欧洲风情还是亚洲风情，让人惘然。莫非是混搭风情？山东曲阜市：孔子故里，东方圣城准确有力，只卖孔子一个人！并且升华到了耶路撒冷的位置，许多市长都应该学学。山东东营：齐鲁神韵，豪情山水；石油之城，生态之城投钱扔水型定位。天啊！希望不要再看到这样的城市形象了！“齐鲁神韵”在曲阜啊，“齐鲁神韵”跟消费者有什么关系？“豪情山水”是什么？用在水泊梁山还可以。石油之城，生态之城。据说东营每年投上千万到央视宣传之两句话！人们来旅游就是为了逃避工业，让人一想就是油污遍地，“生态之城”等于费话，那个城市郊外没有生态，中国每个城市都可以称得上生态之城。山东泰山市：登泰山保平安！强！我给所有的客户都会推荐这句话！简洁有力，利益强大！山东日照市：游山登五岳，赏海去日照助人为乐型定位。云南有一句旅游形象口号类似“北有兵马俑，南有恐龙谷”天哪！真有想像力，这两个怎么能扯到一起啊！