论商务英语广告修辞特点及汉译策略

2008级商务英语专业学生毕业论文题目：论商务英语广告修辞特点及翻译策略系部:外文系专业：商务英语姓名：张艳雪指导教师：赵妍红职称：讲师2011年4月14日目录1、语言的的模糊现象.....................................41.1商务英语广告的模糊现象............................41.2模糊性语言的翻译方法..............................41.3商务英语广告翻译的看法............................52、商务英语广告中的独特模糊语言风格......................52.1广告语言的特色....................................52.2商务英语广告中，修辞格运用的常见手法...............62.2.1对偶.........................................62.2.2押韵.........................................72.2.3拟人.........................................82.2.4排比........................................82.2.5比喻.........................................92.2.6双关........................................103、商务英语广告模糊现象的汉译对策.......................103.1四字格...........................................103.2意译法...........................................113.3弥补法...........................................124、结论................................................12论商务英语广告修辞特点及翻译策略摘要：商务英语广告的语言模糊性处理是一种语言挑战，但这种语言运用及其跨语言转换时的积极歧义层面，也为商务英语广告制作及其汉译提供了创意空间。尤其是在修辞格使用与翻译操作中，更应该有意利用这种语言模糊特性的积极面，以追求生动、形象、动感的艺术效果。本文从模糊性语言理论着手，对商务英语广告的修辞格现象进行了分析和论述，并提出了相应的汉译策略。关键词：商务英语广告；模糊语言；修辞格；汉译对策Abstract:TheambiguousprocessoflanguageinBusinessEnglishadvertisementisachallenge.However,itisthepositiveambiguitylevelofthelanguageuseandcross-languageconversionthatprovidesacreativespaceforbusinessbannerandChinesetranslation.Weshouldintentionallytakeadvantageofittopursuethelively,vividanddynamicartisticeffects,especiallyintheuseoffigureofspeechandprocessoftranslation.Thethesisstartswiththetheoryoffuzzylanguage,whichanalyzesanddiscussesthephenomenonoffigureofspeechinBusinessEnglishadvertisementandpresentscorrespondingChinesetranslationstrategies.Keyword:BusinessEnglishAdvertisementFuzzyLanguageFigureofSpeechChineseTranslationStrategies1、语言的的模糊现象1.1商务英语广告的模糊现象在现实生活中，事物从一个状态到另一个状态，往往很难划清一个明显的界限。著名哲学家康德曾说：“模糊观念要比清晰观念更有表现力。”无论是汉语、英语、还是世界上任何一种语言，都存在着语言的模糊现象，即语言的不确定性、不精确性、相对性。同样，在商务英语广告中亦存在大量的模糊现象，如：Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.这里的“small”和“big”是一组相对的概念。又如：Washthebigcityoutofthehair.这里的city可指“城市”、“城市里的灰尘”或“脏的头发”。1.2模糊性语言的翻译方法模糊性语言既为商务广告提供了丰富的内涵和想象空间，同时又为其汉译带来了障碍和挑战。国内外学者各抒己见：提出了直译、意译、省略、补充及汉语化等方法（陈振东、黄樱，2004）；虚实模糊翻译手法、正反模糊翻译手法、顺逆模糊翻译手法、增减模糊翻译手法、直曲模糊翻译手法以及模糊柔和六类手法（张亚利，2004）；对语际之间的模糊现象提出了“移植”的概念和方法（蒋跃，2006）；并从虚实论的角度，提出了以虚对实、以实对虚、以虚对虚的模糊语言翻译方法（余富斌，2000）。1.3商务英语广告翻译的看法翻译界有一个传统的根本之问：商务英语翻译，到底是科学还是艺术呢？“如果翻译是科学，那么必定是1+1=2，信守严谨，毫厘不爽；如果是艺术，那么1+12，赋予张力，收放有据。”本文认为，在不同的翻译对象上，应该有不同的选二择一结论，但在商务英语广告的翻译上，翻译更是艺术，即1+12，这主要是由商务英语广告独特的语言特点和商务功能所决定的。在商务英语广告中，一个最显著的特征是大量的修辞格的有意运用，这是一种出于商业目的而追求宣传效果的叙述文体与叙述模式，其中的创意发挥是最有卖点价值之处。如何在模糊理论的框架下正确把握好“度”，合理协调直译和意译的比例，做到“信、达、雅”三者的统一，以达到与原文的“丝丝相扣”，这是商务英语广告汉译最应该注意的操作要点与难点。2、商务英语广告中的独特模糊语言风格2.1广告语言的特色广告英语作为一门相对独立的应用性语言，具有独特的劝说功能,它在选词造句、语体特色和修辞运用等方面都形成其鲜明特色。广告语言在其长期的发展过程中，深受语言学、营销学、社会学、心理学等诸多因素的影响。正如广告先驱威廉·波巴赫指出的：“Thetruthisn'tthetruthuntilpeoplebelieveyou,andtheycan'tbelieveyouiftheydon'tknowwhatyouaresaying,andtheycan'tknowwhatyouaresayingiftheydon'tlistentoyou,andtheywon'tlistentoyouifyouarenotinterestingunlessyousaythingsimaginatively,originallyandfreshly.”可见，现代广告的最直接目的是在最短的时间内给受众其以深刻的印象，吸引受众的兴趣，激发其购买欲。正是为了加强广告的非常规传达的效果，许多商务英语广告创意制作者在修辞格运用的同时，才有意识地利用英语和汉语的语言自身的模糊特性，创作了别有新意的名作。其中大量创作过程都是遵循约定俗成的修辞格惯例。可以说，修辞格是商务英语广告创意生产的最简易“抓手”。修辞格的妙用,语言言简意赅、新颖别致、意味深长，既强化了其传播功能，又达到了引人注目的效果。广告修辞法被语言学家称之为“说话的艺术，它利用语言文字的一切可能性，对字、词、句、段、篇作必要的润饰，增加语言的形象性、生动性”。2.2商务英语广告中，修辞格运用的常见手法2.2.1对偶对偶（Antithesis）把语气一致、意义相关、结构相同的两三组词语或句子并列使用称为对偶。使用“对偶”的修辞法，能突出所强调的内容，增强语言的气势和音韵美。例如：Oncetasted,alwaysloved.“一旦品尝，爱之终生。”两组结构相同的词语once/always,tasted/loved形成鲜明对比，令人过目不忘。love作为及物动词，其有三种词义条：（1）爱，热爱[人]；（2）爱好，喜欢[事或物]；（3）崇拜[上帝]。Taste作为及物动词，也有三个词义条：（1）尝，吃[东西]；（2）尝尝…味道[常与can,could连用]；（3）尝到，体验[感受]。由于对偶经常是主语缺位，人、物、事与感觉的限定模糊，所以在阅读瞬间歧义顿生，使读者把握谓语受事者时处于词义缺乏确指的模糊理解状态，把对事物的喜爱感受，混同于人对人物的情爱感受。只有在与图片语境对照时，才实现了歧义消解。最终让受众产生了对事物的喜爱达到对人的恋爱程度的描述境界之理解。这就是对偶修辞格运用时巧用模糊的佳作。2.2.2押韵押韵(Rhyme)英语广告中，押韵是重要的修辞手段之一。押韵分为头韵（alliteration）和尾韵(consonance)两种,它能使英语广告极富节奏感、琅琅上口，给人一种美的享受。头韵是指一句话或一组词，重复出现开头相同的音韵的修辞法；而尾韵是指连续几个词词末音节的元音和辅音相同或相近的一种修辞方法。例如：Weintegrate,youcommunicate.在这则三菱电工的英语广告中，行末合辙押韵，文字简洁，铿锵有力，译作：“我们集大成，你们亦感应”。原文中integrate和communicate两个单词中均暗含有“趋向一致”的意思，但前一个谓语动词呈主动态，后一个谓语动词呈被动态，由于运用押韵，将主动与被动的界限打破了，有意使读者在两者功能理解上处于词义泛化的混沌状态，达到了广告夸张、煽情的最佳效果。2.2.3拟人拟人（Personification）英语广告中，常把物写成人，使之有生命力、个性和情感。如：It'sforyourlifetime.“你人生的伴侣。”这是一则手表广告，将手表写成人，且与你朝夕相伴，颇富感情色彩，仿佛不是说明一个手表的坚固耐用程度，而是像一个婚介人对一个介绍对象承诺另一人对其存在的意义。这种模糊使用，就加强了读者对广告宣传物的感情亲近度。2.2.4排比排比（Parallelism）把结构相同、意义相关、语气一致的两个或几个词组或句子并列使用称为“排比”。排比句能层层递进，加强语势。例如：TakeTOSHIBA,taketheworld（.东芝电子）“拥有东芝，拥有世界”。其实，“拥有东芝”和“拥有世界”这两者之间没有必然的事实逻辑关系，但排比句之间却拥有一种必然的语言逻辑关系。广告创意制作者有意将这种语言组合形式上的逻辑关系套用在语义逻辑关系上，造成一种修辞格使用上的模糊效果——引发受众的思维联想，坚定受众的购物信念。再如：Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig（.IBM公司形象广告）“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。”这则广告从修辞格上考察，有规则的节奏、对仗的语句，看来醒目，听来悦耳。如果从模糊语言使用挖掘角度考察，就更有特色了。作者显然使用了“No＋名词＋too＋形容词,no＋名词＋too＋形容词”否定排比式英语缩略句型，成对的谓语、定语和潜在主语（施动者）都合乎语言逻辑地实现了缺位省略，这样就极度夸张了宣传对象的服务功效，但由于使用了排比式英语缩略句型，在语言运用上既新颖又规范，用模糊语言处理的方式跨越了虚假宣传的界限，还为公司留下了解释的空间。这是一个正反模糊语言使用法的典型范例。2.2.5比喻比喻（FigureofSpeech）比喻是商务英语广告中常见的修辞手法，它包括明喻、暗喻和借喻等。而运用暗喻手法更有利于挖掘模糊语言手法的潜力，使描绘的事物更加形象生