新媒体时代下的时尚传播新模式

龙源期刊网新媒体时代下的时尚传播新模式作者：马青来源：《理论与创新》2018年第08期摘要：在新媒体时代来临后，随着科技的迅速发展，手机作为一种新兴的传播媒介，已经得到了广泛的应用，而淘宝电商直播利用手机为时尚传播开辟了更为便捷、广泛、互动之路，为商业社会带来了巨大的利润，本文以淘宝电商直播营销为案例，分析时尚传播新模式的建构过程，同时，总结电商直播过程中存在的问题与应对的挑战，并提出可行性的对策及建议。关键词：时尚传播；电商直播；新媒体；传播模式新媒体环境下的时尚传播关于时尚传播的定义目前学界并没有统一的定义，国内外的学者有着不同的理解，学界比较有影响力的是西美尔关于时尚的“水滴理论”。他认为，时尚只存在于等级社会，是社会精英人士区别于中下层普通平民的标志，它的产生与传播需要上层精英人士创建与引领，时尚传播的模式是一种自上而下扩散路径，时尚传播只能是一种单项的传播[1]。随着网络新媒体时代的到来和新技术的广泛应用，这种观念和模式最已被抛弃，单项的时尚传播逐渐被去中心化、交互性强的网络传播所取代。而网民数量迅速增长，手机上网比例持续增加，使得时尚传播以前所未有的速度扩散，时尚传播的创建与引领也不再是上层精英人士的专属特权，普罗大众也参与其中，任何个人或企业通过自媒体或者直播平台都可以发布信息，并可以与他人互动，时尚传播呈现出一种自下而上的扩散路径[2]，相对于传统媒体构建的时尚传播模式，电商直播不同于传统媒介，它可以实现跨时空的远距离传播，是时尚传播发展的一种新的模式。电商直播开启时尚传播新模式电商直播的发展背景及规模电商直播产生于网络直播，网络直播是互联网时代的新媒介，它是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动[3]。不同于传统媒体的单一传播模式，它最大的优势在于借助于网络主播通过网络平台和大众实时互动，达到传播信息和直播节目。网络直播始于2010在伦敦时装周上，巴宝莉进行全球网络现场直播，随后各大奢侈品牌通过IPNONE手机或其他互联网媒介进行在线直播[4]，2015年美国一档真人秀栏目上线APPstore，在不到一个月的时间收获超过30万的粉丝数，并拿到1400万美元的融资，这为互联网巨头和商家看到了巨大的经济利润和发展前景，纷纷布局网络直播[5]。近年来我国网络直播呈现井喷式发展，根据易观发布的《中国娱乐直播行业白皮书2016》数据显示2015年到2016年娱乐直播用户规模由1759万人急速增长至4738万人，环比增长170%，2016年甚至被称为网络直播之年，2018年1月31日中国互联网络信中心（CNNIC）在京发布第41次《中龙源期刊网国互联网络发展状况统计报告》，报告显示。2017年我国网络娱乐类应用用户规模保持高速增长，其中，网络直播用户规模达到4.22亿年增长率达到22.6%，2017年网络直播行业延续了蓬勃发展的趋势[6]。巨大的用户基数，潜在的消费市场和购买力，使得淘宝、天猫、京东、唯品会等网购巨头纷纷注资开展电商+直播模式，电商直播应运而生。电商直播是通过网络直播的方式借助网络购物平台，将商品的属性、品质、内容等通过主播展示给消费者的一种销售模式。[7]相较于传统电商销售模式，电商直播由于打破了销售者与消费者之间的信息壁垒等因素更为广大消费者所接受，如果请到的主播是明星或者某一行业的名人、专家那么这种销售模式更为大众尤其是年轻人所追捧。激发购买力度，2016年5月天猫直播平台邀请明星柳岩买枣1个小时售出2万件，明星吴尊以惠氏奶粉品牌形象大使的身份直播，一个小时内奶粉成交量达到120万元。据《中国经济周刊》了解到2016年3月份淘宝直播试运营以来，已经有超过千万的用户观看过直播，超出1000人在天猫上做过主播。2017年数据显示，41%的用户观看过网络直播，80%的用户产生过购买行为[8]。电商+直播模式蕴含着无限的商机。时尚传播的经济效益功能愈加显现。电商直播模式的特点（1）传播路径的交互性。与传统时尚传播的单项传播路径最大的区别在于电商直播与用户之间是互动交流的传播路径。主播通过手机直播将商品属性、内容、背景或店铺优惠活动等信息即时发送给用户，用户通过弹幕与主播进行交流，主播能够即时掌握用户的心理，回答用户关于商品的各种咨询。用户还可以通过打赏主播来表达对主播的感谢或者喜欢。用户也可以将视频截屏发送给需要了解的其他用户。这种传播路径是双向交互的。多渠道和快速的，打破了传统时尚传播单一的、自上而下的传播模式。（2）传播方式的直观性。传统的时尚传播主要是通过文字、图片等方式将信息传播给用户，用户仅凭图片或文字获取商品的信息是有限的，用户与传播者之间存在信息壁垒9，尤其是对于电商而言，影响商品销售的直接因素就是信息的不对称，用户对商品的价格、产地没有直观的了解是不会轻易购买的。而电商直播则是通过视频将商品信息直观的传送给用户，让用户通过直播全方位了解商品信息，相较于图片和文字等方式建构而成的传播，视频提供的信息所能达到更丰富、更立体、更直观、更全面的商品信息。（3）传播媒介的便捷性。传统时尚传播通过报纸、杂志或者电视等媒介达到传播的目的，但是报纸、杂志的出版或者电视的录制都需要一定的时间，信息的传播速度具有一定的滞后性，而电商直播却能够通过视频在线即时播出，让用户第一时间了解产品的信息、具有便捷、高效的传播特点。龙源期刊网（4）传播技术的先进性。在技术就是王道的新媒体语境下，网络的在线直播对技术的掌握和应用要求更加高，谁掌握了传播技术的先进性谁就站在了制高点上，传统时尚传播只需要有较高的文字运用能力或有一定的写作能力、编辑能力，或者进行图片拍摄、加工处理能力就能达到传播的目的。一篇措词优美的文章再加上一张精修的图片也许就能达到有效的传播和展示，而今，电商直播技术却需要掌握一定的智能设备，移动互联技术、语音技术的应用、图像技术的应用、VR技术的应用都是电商直播在传播中需要应用的现代技术，现代技术的应用使用户能有良好的用户体验，从而激发用户的购物欲望。（5）传播者身份平民化。根据西美尔的水滴理论，时尚传播具有阶级性，传播者应该是上层精英阶层，平民和草根阶层通过模仿精英阶层的时尚生活方式来达到传播的目的，过去传统的媒体是由报社、电台、电视台等专业传媒机构主导的精英媒介，而网络直播作为自媒体则消解了传统时尚传播的“精英偏向”10，手机的普及、技术应用门槛的降低使得普罗大众都能成为时尚传播者，他们积极的参与到时尚传播的整个过程，他们可能是明星、专家、学者等精英也有可能是普通大众，传播者身份的平民化使得他们不仅是时尚传播的被动接受者，也可以成为创造或者引领时尚传播的传播者，时尚传播呈现出自下而上的多元传播的模式。电商直播存在的问题为了更好的了解电商直播的传播和运营模式，和客户对直播销售的感应程度、了解客户购买行为，笔者曾利用两个假期去天猫一家女装品牌店兼职电商主播。该品牌的目标客户主要集中在15～30岁之间的青年女性。在体验了直播为电商带来巨大的销售利润的同时笔者也发现了电商直播在运营过程和顾客购买过程中存在的一些现实问题。笔者曾向观看过笔者与同事直播的客户进行了问卷调查，以期了解客户的购买行为、客户对电商直播观看体验、和促成客户成交的主要因素等。本次调查选取了观看直播的100人，发放问卷100人，回收有效问卷78人。回收有效率为78%。电商直播主要特点就是传播的交互性，直播中除了平台、产品等客观因素，主播是影响客户购买行为的重要客观因素，调查问卷从主播的颜值、专业性、谈吐、形象、粉丝数量等几个方面分析主播对客户购买行为的影响。结果如表1所示：从以上数据分析，影响客户购买行为的重要因素是主播的颜值高、形像气质好、粉丝数量、专业性和谈吐等，颜值等外在因素所占比例最高，客户购买行为存在盲目冲动购买的情形。通过对客户的购买影响因素和客户类型分析，目前电商直播存在的主要问题：（1）过分关注主播外在条件，易产生非理性的消费观。龙源期刊网主播美丽迷人的外表、光鲜亮丽的衣着、模特般的身材和气质是吸引电商直播观众购买行为的主要因素，“爱美之心人皆有之”品牌商经营的商品是女装、目标客户定位在年轻女性，这个年龄段的女性正是爱美、对外貌美要求最严苛的时期，网络主播光鲜亮丽的容貌、性感迷人的身材，再加上专业化妆师和时装配饰师专业打造，身穿品牌女装势必会营造出一种优雅成功的都市女性形象，在这种虚幻氛围的营造下客户通过喜欢主播而爱屋及屋地把好感转移到主播所推介的商品，而忽略了商品本身对自己是否合适，注重主播的颜值极易产生冲动性消费，非理性的消费也影响部分消费者，对“美丽”的片面追求，甚至会影响年轻女性对什么是真正美的理解，以及由此而产生的正确的人生观和价值观。（2）电商直播销售过分依赖“老粉丝”，缺少对商品品质注重。通过对客户来源分析中可以看出有58%的电商直播的受众是主播或者是品牌的“老粉丝”，这部分粉丝与主播粘性好，对品牌的忠诚度高，由于电商直播的受众严重依赖主播的“老粉丝”，客户也是通过主播在线人数和粉丝数来盲目判断商品品质，这就难免会让一些电商通过非法途径购买粉丝数，营造“虚假”人气误导消费者，而不是通过提高商品本身的品质来吸引更多的新粉丝的加入。（3）主播素质良莠不一，影响电商销售后续发展。通过表一的数据可以看出，主播的专业性以及主播的谈吐紧随其后地排在主播颜值和形象气质之后的。这说明，理性消费的客户还是关注主播的素质的，主播具有商品的专业知识和良好的谈吐形成并与客户的良好互动，不但能提高销售量而且还能吸引更多的新粉丝，更能提高与粉丝的粘性，是品牌具有竞争力的代言人。如果一个徒具美丽外表的主播，不具备商品的专业知识与客户交流互动困难，那么这样的主播必定会影响电商销售的业绩，也会使积攒的“老粉丝”流失，“掉粉”不仅影响电商的销售量，对电商的后续发展也是极为不利的，因为淘宝同类商品数量繁多，客户挑选商品空间大，客户不愿意浪费更多时间与不具备专业知识和良好沟通能力的主播互动，一旦粉丝流失，在同行竞争激烈的女装销售市场，粉丝是很难再回头的，造成电商销售损失，对电商今后可持续发展极为不利。（4）政府对电商直播监管制度不健全，造成部分电商违法时有发生。电商直播带来了巨大的利润的同时，必然吸引一些逐利的不法商，利用直播来进行违反活动。目前因为监管制度的不健全、政府监管力度有限、监管从技术层面上难度加大，致使有的电商从事内容低俗直播、或者同行恶意竞争、低价争客商品以次充好、售卖假货的，损害消费者的行为是有发生。电商直播可持续发展策略（1）健全管理机制，加强政府的监管力度、完善相关法制。龙源期刊网目前政府的监管力度和监管制度还不完善，随着监管技术的进一步成熟，相信政府会加大监管力度，电商直播是新兴事物，国家相关的法制措施还没有及时的配套完善，加快电商直播的准入制度，和相关监督法制的尽快落实。（2）提高主播素质，建立完善的主播评价体系。定期举办由政府主导的网络主播培训班，合格者颁发网络主播上岗证书，通过引入粉丝评价和第三方评价机构双重评价机制，从而有效的提高主播的综合素质。对于评价不合格的主播要坚决退出直播平台。加强粉丝的监督管理机制，对粉丝的举报实施奖励机制，坚决杜绝不法电商和主播扰乱电商直播市场的违法行为。（3）提倡理性的消费理念，引导青年树立正确的价值观。电商直播环境下营造的营销情境容易误导年轻人对价值观的正确理解，对美的片面追求，消费目的从实用价值变成了消费价值，许多年轻女性过分关注“外在美”，认为外在表可以通过后天的“购买”实现，一个人的美是通过外在的表现而与个人文化修养和社会道德没有关系，造成年轻人非理性消费观念，相互攀比的消费误区，加大理性消费观念宣传，引导青年人树立正确的人生观、价值观。（4）加强电商商品品质提升。要想从根本加大销售量，使电商可持续发展下去，在越来越公平