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年度营销计划创新攻略肖阳中国营销策略与渠道建设导师课程内容计划篇壹管理篇贰指挥篇参团队篇伍沟通篇陆绩效篇柒财务篇捌终端篇肆你认为下列哪方面对提高年度销售业绩最为关键？渠道品牌直销公关广告促销产品特性终端形象（金）直销---王婆卖瓜自卖自夸终端---太公钓鱼愿者上钩广告---告知是销售的基础公关---信任是销售的前提促销---技巧是销售的捷径产品---产品才是硬道理渠道---众人拾柴火焰高品牌---不战而屈人之兵营销计划：上述多种要素的配置与组合序言企业战略目标职能部门保障计划年度经营计划年度营销计划销售计划市场计划区域计划计划实施生产计划财务计划经营计划投资计划融资计划采购计划研发计划生产计划质检计划物流计划产品价格渠道促销企业年度营销计划想做激情梦想能做自身擅长可做未来趋势企业战略序言知可以战与不可以战者胜1识众寡之用者胜2上下同欲者胜3以虞待不虞者胜4将能而君不御者胜5战略设计能力策略运筹能力团队管理能力战术指挥能力人才选用能力素质要求序言五大关键要素1、战略判断：2、战略调研：3、战略设计：案例分析4、战略目标：5、战略分析：战略的要素知道放弃也是一种成功团队领导者战略执行者教练员指挥员服务员管理员素质角色定位序言夫将者，国之辅也。辅周则国必强，辅隙则国必弱。----《谋攻第三》管理者在战略中的角色太阿剑-----营销计划春秋战国时代楚王破晋军所用，终归秦王嬴政第一部分计划篇1、何为调研？知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全----《孙子兵法·地形第十》第一部分计划篇第一部分计划篇第一部分计划篇第一部分计划篇2009年，某耐消品企业在华中地区推出了中低价位第二品牌.在渠道建设中，为短期内取得突破，渠道经理采取了与第一品牌截然不同的作法。1、渠道触角绕过省、市两级，直接伸入到县乡镇；2、同一地区设立多家代理，不再独家经销；3、严格限定产品零售价格。在实际操作中，第二品牌虽然得到了公司各方面的政策倾斜，干部破格提拔、生产优先保障、试点全国让路，但经过一年的艰苦努力，全年只销售了不到1000台，全年招商只有16家，与期望目标相比，进度不到10%.在严峻的事实下，公司终止第二品牌运作，开始进行转让。这件轰轰烈烈的战略举措草草收尾引起管理干部普遍困惑：是什么导致第二品牌夭折，渠道建设因何失败？一线案例解读：渠道调研与招商效果之间的关系某县级代理商销售成本构成：按年销售500台计算1、固定工资：1500*12*10=18万2、办公场地：5万3、仓库：10*150*12=1.8万4、一次物流：80*500=4万5、二次物流：20*500=1万6、煤气水电：5万7、手机座机：3万8、服务车辆：5万9、宣传资料、促销礼品：5万10、广告费用：5万11、安装及售后：（30+20）*500=2.5万12、销售提成：60*500=3万13、商超进店费及其他：5万合计：63.3万一线案例解读：渠道调研与招商效果之间的关系某县一级代理商销售毛利构成：进货价：单台均价1500元批发价：+6%零售价：单台均价3000元按400台零售、100台批发计算：（400*1500）+（100*90)=60.9万当销售毛利≤销售成本时，企业招商失败！一线案例解读：渠道调研与招商效果之间的关系如何增加招商成功几率企业招商的效率和效果取决于对渠道收益、成本和风险的综合判断是否准确，而并非单纯依靠谈判技巧。负面因素零售限价措施高保证金条款多家代理模式区域限定规则正面因素销售返利支持信誉额度支持宣传费用支持售后车辆支持项目内容进销价差根据代理商从公司（一级代理商处）进价与销售价格的平均差价点数测算。各种返利之和指厂方给予的各阶段返利、促销支持、运输补贴、代理商激励等。赞助费用/促销补贴等指厂方给予的开业费、店庆费、场地费、促销资源补贴等。广告费指代理商自身投入的报纸、电视推广费用等。按代理商经营各系列产品分开计算。促销费指代理商自身投入的赠品、让利、现场活动等的促销费用。按各系列产品分开计算。工资指代理商必须支付的管理、财务、业务、促销员、搬运工、维修工等的人工费用。一般按该代理商经营各系列产品的销售额比重进行分摊。业务人员差旅费指代理商业务人员跑业务时支出的差旅费，按各系列产品分开计算。办公费指代理商办公消耗的费用，如纸、墨盒、办公设备购置（如电脑等）与维修等。按各系列产品的销售额比重进行分摊。运输费指代理商从厂方进货、送货至顾客家中或分销商仓库的运输费用。按各系列产品分开计算。仓储费指代理商库存产品的仓储费。计算方法为：每平米租金×占用面积。按各系列产品分开计算。场租费指代理商租用卖场、办公场地的租金，如果是代理商自己的地盘，则计算折价。卖场场租费按各系列产品分开计算，办公场租按各系列产品销售额比重分摊。售后费用指代理商维修产品支出的费用。按各系列产品分开计算库存资金占用费指代理商库存占用资金的利息损失。按各系列产品分开计算融资费用指代理商借（贷）款时支付的利息，或以承兑打款时向厂方支付的贴息。按各系列产品分开计算营业税指代理商必须交纳的营业税金。按各系列产品销售比重分摊其它指销售费用明细项中未涉及的发生费用，如有，请同时在备注栏注明；如无，请空白不填耐消品行业渠道调研示例（一）渠道调研示例（二）__年__月__县级代理商利润分析表客户名称：性质：□商超□大型连锁□代理商高端产品常规产品促销产品合计比例％销量(台)平均单价（元/台）销售额（万元）进销价差（万元）各种返利之和（万元）赞助费用/促销补贴等(万元)销售毛利合计(万元)毛利率广告费(万元)促销费(万元)工资(万元)渠道调研示例（二）业务人员差旅费(元)办公、运输、仓储、场租、售后及其他费用(元)销售费用合计库存资金占用费(万元)融资费用(万元)财务费用合计营业税(万元)总销售费用(万元)费用率客户纯利(万元)纯利率填写说明：1、数据精确到小数点后1位；2、“比例％”栏计算公式为：该栏金额/销售额×100％。2、何为计划？多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。----《孙子兵法·始计第一》第一部分计划篇计划的类别按时间划分长期计划、中期计划、短期计划按范围划分总体营销计划、专项营销计划按程度划分战略型计划、策略型计划、作业型计划第一部分计划篇营销计划计划描述宏观分析微观分析营销目标营销策略行动方案营销预算控制手段第一部分计划篇制约因素：谁是谁的前提？先后因素：谁最为紧急？权重因素：谁最为重要？时机因素：谁容易解决？包含因素：谁可以把谁连带解决？任务排序的5种因素3、何为资源保障？凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘……车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。----《孙子兵法·作战第二》第一部分计划篇资源保障的六个主要方面制度保障流程保障组织保障人员保障费用保障权限保障第一部分计划篇干将剑-----营销管理春秋战国时代干将、莫邪夫妻所铸，锋利无比第二部分管理篇如何管理业务人员？如何管理营销队伍？如何大幅提高执行力？第二部分管理篇A企业对业务员管理采用“放养”方式。分散到各地市场，一人负责一片区域。或大或小，或贫瘠或富庶，但在自己的一亩三分地里，业务员“一脚踢”，事无巨细都要管。人人都是诸侯，个个列土封疆。一般有两种形式：常驻各地分公司或办事处的业务员，戏称自己被“完全放养”。每月下去“跑市场”的，月末回公司述职，属于“部分放养”。这种习以为常的方式多年承续下来，让企业、管理干部和业务人员都感到十分困惑：一线案例解读块状管理与条状管理的关系放养状态下的三种困惑企业困惑：业务员价值何在？管理干部困惑：销量怎么上不来？业务人员困惑：我们究竟学到了什么？一线案例解读块状管理与条状管理的关系？初级价值：“服务员”中级价值：“管理员”高级价值：“教练员”初级业务员—牛型（服务类）中级业务员---鱼型（管理类）高级业务员—鹰型（创新指导类）放养之害：业务人员价值混淆使用业务员的目的，就是让鹰去飞翔，而不是去耕地；让鱼去游泳，而不是硬要飞翔；让牛去耕地，防止它自己跑去游泳。---《销售与市场》渠道版2010年第4期P81-83“肖阳管理专栏”业务人员的“三级分类原则”B企业营销中心为了赶在年底前发起最后一次促销战役，全体市场干部加班至深夜。次日一早，营销总监将最终定稿的促销方案交与综合办公室内勤小李，吩咐她马上通过公司网站向全国渠道公布，同时发短信提醒各代理商立刻上网下载。由于全天都有重要会议，总监到下班时才想起询问此事。结果，却被告知由于公司发送短信的公用手机欠费，目前无法通知代理商上网。这么多人加班一晚争取来的宝贵时间，竟然被一名内勤人员的懒惰轻易浪费掉了。一线案例解读责权利之间的关系促销晚一天，公司损失几十万，谁能担待得起？总监大为恼火。此时小李却满腹委屈，并讲出两点理由：1、按照财务流程，请款、审批、报销等环节，都要等总监签字才可以办，领导去开会了，耽误了能怪我吗？2、外出缴费这样的公事需要行政部派车，但必须登记排队，自己等了一天也没排到，这也不是我的问题呀！小李越解释，营销总监就越是恨得不行。企业给你们开工资是让你吃闲饭的吗？实在不行，自己掏钱先垫上，打个车就去办了，这还需要领导教吗？上司这边已是火烧眉毛了，下属怎么就敢在一旁隔岸观火呢？一线案例解读责权利之间的关系1、权大利小导致权力寻租权利4、权大利大胜似亲力亲为3、权小利小催生消极怠工2、权小利大导致内耗冲突权与利的四种组合第二部分管理篇木桶理论与新木桶理论传统的木桶理论指出：一只水桶能盛多少水，取决于最短的那块木板。新木桶理论指出：现实中，企业的“短板”往往不只一块。当权、利同为短板时，它们之间是有连带作用的，只把一块短板加长，会导致另一块短板产生新的负作用，从而使企业管理更加恶化。多数情况下，授权与激励要同时改变、同步提高，才能对企业管理发挥有益作用。---《销售与市场》渠道版2009年第11期P76-78“肖阳管理专栏”第二部分管理篇执行力的五种来源命令清晰资源匹配能力适合激励有效素质提高张瑞敏：企业管理就是擦桌子，在哪里要擦、谁来擦、什么时候擦、谁来检查擦的结果。第二部分管理篇鱼肠剑-----营销指挥春秋战国时代专诸所用，剑短而利，刺杀王僚第三部分指挥篇1、产品与价格先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。----《孙子兵法·军形第四》第三部分指挥篇FABE介绍法：•F:Feature——特性（设计、材质、功能、使用、价格、包装、服务、制造工艺…）•A:Advantage——优点•B:Benefit——顾客的利益•E:Evidence——证据第三部分指挥篇案例：耐消品行业产品定位方式皇明：冬天好用的太阳能力诺：热水工程专家桑夏：老百姓用得起的好产品桑乐：数字化太阳能太阳雨：有保热墙的太阳能四季沐歌：中国航天专用产品第三部分指挥篇从使用者角度从大客户角度从购买者角度从产品特性角度从产品特性角度从品牌角度五种常见的产品定价方式1、成本加成定价：出厂价=成本*（1+利润加成率）2、目标利润定价：总收入=固定成本+销量*变动成本3、认知价值定价：模拟市场核算，倒推成本控制4、价值定价法：物超所值5、通行定价法：随行就市第三部分指挥篇影响产品定价的因素1、价格认知度7、供应商2、价格敏感度8、中间商3、产品生命周期9、消费者4、市场竞争状态10、竞争对手5、通货膨胀11、替代产品6、国民收入12、互补产品第三部分指挥篇2、渠道管理故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则避之。----《孙子兵法·谋攻第三》第三部分指挥篇渠道的设计内容三种渠道销售渠道、物流渠道、服务渠道五种流向物流、商流、资金流、促销流、信息流四种维度渠道类型、渠道长度、渠道宽度、渠道广度第三部分指挥篇产品技术差异大市场集中程度高企业营销能力强直接销售间接销售问题一：直接销售还是间接销售？产品